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品牌管理的发展方向

随着品牌及品牌管理所面临的环境的变化，传统品牌管理模式的弊端不断暴露出来，品牌管理制度的变化将不可避免。那么未来品牌管理可能的发展方向大致有以下三个方面：

(一)公司品牌的重要性将逐步优于单个产品品牌

企业在品牌结构方面可能面临着两种大方向的选择，一种是使用一个与公司名称完全不相关的品牌名称，这种模式构成独立品牌模式(individualbrand)。在这种品牌模式下，对不同的产品使用不同的独立个体品牌，即便是同一类别的产品都有两个或两个以上的独立品牌，其典型代表是宝洁公司，仅洗发水这个品类就有潘婷、海飞丝、飘柔、沙宣等。这种品牌模式建立在产品基础上，在西方许多企业中它都是一种占主导地位的品牌模式。另一种是直接使用公司名称作为品牌名称，也叫做公司品牌模式(corporatebrand)。在这种品牌模式中，公司名称在整个品牌名称中占据着主导地位。如飞利浦电器，飞利浦照明等。

随着消费者价值观念的转变，对单个品牌忠诚度的降低和随时都有可能改变自己的品牌偏好，企业的竞争战略也要相应随之发生改变，以往强调单个品牌的重要性的思想就要发生转换。随着中间商力量的增强，他们对有限的货架空间的占有权给许多实力不够强的中小品牌施加了很大的压力。过去建立在产品基础上的独立品牌模式更加注重单一品牌，各自为战，并不利于整体市场份额的扩大，这样就很难获得中间商的青睐，就可能会被清除出局。因此企业在品牌管理过程中将会更加强调公司或整个组织对品牌的影响，因为公司品牌模式更容易适应快速变化的市场环境，如时尚的变更、技术的更新换代以及市场规模的增长等，从而更快地赢取市场份额。现在的绝大部分服务性企业都是使用公司品牌模式，像航空公司、通讯电信企业。

(二)品牌管理将逐步让位于品类管理

正如前面所言，随着营销重心朝中间商的转移，而中间商的关注重心朝品类的转移，迫使制造商品牌管理开始让位于品类管理。品牌管理将不仅仅只是以品牌为中心的一个公司内部各个部门职能的协调过程，它的范围变得更加广泛，企业将从围绕以品牌为中心朝着围绕以品类为中心进行组织和协调。这一趋势现已凸现。宝洁公司已经开始引入品类经理的概念，各个品类下属品牌由品类经理负责总体协调，避免内部过度竞争，保证整个品类的市场份额最大化。有些企业与一些大型的中间商或者零售商联合进行品类管理，委派品类经理长期跟踪大型零售商，以保证有效地获取顾客意见、及时送货以及实现零售商满意度最大化。

(三)公司的营销管理将由以品牌为中心过渡到以顾客为中心

在过去，我们可以发现这样的事实：消费者每天要面对越来越多的市场信息，进行选择并做出决策，而品牌可以是众多市场信息的载体，代表着一定的质量、价值，因而它可以使消费者信息收集和处理更加简单化，从而减少需要面临的选择并降低风险；企业利用品牌，可以进行市场细分，并瞄准锁定自己的目标消费群；新产品如果使用消费者熟悉的品牌，也可以吸引消费者去尝试。然而，随着信息技术的发展，品牌是否仍然是减少消费者寻找成本以及帮助企业识别消费者的最佳方式呢?除了品牌，是否还存在着其他的方式可以有效地实现以上目的呢?信息技术的发展为品牌管理提供了一个新的视角。通过利用日益发展的信息技术，企业可以识别和发现顾客，不管这些顾客是最终消费者还是中间商。许多航空公司、零售商、直销商已经开始利用信息技术进行了以顾客为中心的管理。由于很少企业与顾客的交易是“一锤子买卖”，这就要求企业在与顾客打交道的过程中越来越从更为长远的“关系营销”角度思考问题。品牌过去曾经服务于帮助建立企业与顾客的长期关系，但这是在过去直接的顾客管理不可行的情况下的一种有效的方式，而绝对不是惟一有效的方式。信息技术使得企业进行直接顾客管理已经变得可行。

如果企业营销的重心由品牌转移到顾客，整个企业的营销组织结构将会发生彻底的变化。过去以品牌为中心的营销管理组织将要革新为以顾客群为中心的管理组织。一个企业可能服务于几个目标顾客群，因此将围绕这几个顾客群组合形成顾客服务经理制度的营销组织结构。过去传统意义上的品牌经理或产品经理的职责目标将可能不再是向尽可能多的消费者出售品牌，而是在整个营销组织结构中作为一个产品专家或品牌专家，起支持性或辅助性的作用，帮助公司顾客服务经理发展其目标所需的产品或品牌。而顾客服务经理将承担更多的职责，负责处理与目标顾客的关系。以顾客服务经理为中心的营销组织与以品牌为中心的营销组织是两种完全不同的组织架构。过去品牌经理制度中，品牌经理是品牌的“所有者”，他的职责是使品牌利益最大化，公司的广告、营销研究、R＆D及公关都是围绕品牌而进行的。但是顾客服务经理制度中，顾客服务经理的职责是建立和维持与各自目标顾客群长期的关系，实现向目标顾客群提供最大的价值，在这种架构下，广告、营销研究、R＆D及公关乃至品牌都是为目标顾客群服务的。

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