什么是品牌结构-巨人网络通讯

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什么是品牌结构

1．品牌组合。品牌组合指所有依附于产品市场受托人的品牌和亚品牌，包括与其他公司合作的品牌。品牌组合的构成是品牌结构的一个基本参数。品牌的增加或减少都是品牌组合面临的决策。每个品牌都要分享品牌创建所需的资源；如果品牌过多，也许不足以支持所有的品牌，更糟的是，多余品牌的存在就会带来混乱。从经验上来讲，每3—6个月市场会有一个非常剧烈的改变，如何面对这个快速改变的市场呢?从内部来讲，企业一定要了解自己的品牌资产，企业每隔一年到一年半的时间要做一次品牌检验，以随时了解品牌资产的发展状况并对品牌应做怎样的延伸或投资及时做出调整。从外部来讲，企业要了解市场期望和竞争者的状况、顾客的需求、销售渠道或媒体间的关系，这些都会影响整个品牌结构规划。

2．组合的作用。组合的作用是为人们从更系统的角度考察品牌组合提供了一个工具，它包括战略性品牌、关键品牌、“银弹”品牌和“金牛”品牌。它们的作用并不互相排斥，一个品牌可以同时是关键品牌和“银弹”品牌，也可以从战略性品牌发展为“金牛”品牌。战略性品牌预示着品牌未来的销售和利润水平，它目前要么是主控品牌，正规划着维持或扩大现有的地位，要么是计划着成为大品牌的小品牌。如奥迪A6是战略性品牌，是奥迪在中国的中高档车市场保持领先地位的基础。关键品牌是大型商业领域或公司展望未来前景的平衡点，它为建立顾客忠诚度奠定了基础，从而直接影响某个经营领域。如五粮液酒是五粮液集团的关键品牌，因为它体现了整个集团在未来白酒市场上控制中高档领域的能力。“银弹”品牌是指正面影响其他品牌形象的品牌或亚品牌，它是创造、改变或维持品牌形象的力量。如可口可乐的酷儿，农夫山泉出品的三种水果味的农夫果园，大众新甲壳虫汽车等。“金牛”品牌的作用就是创造盈余资源投资到战略性品牌、关键品牌和“银弹”品牌中，这是品牌组合未来增长和保持活力的基础。如奥迪A6既是战略性、关键品牌，同时它可观的销量和很好的市场受欢迎程度又使得它成为一只“金牛”品牌。

3．产品市场中品牌的角色。一般情况下，几个品牌结合起来可以描述某个产品市场环境中托权人的特征。4种产品市场环境下品牌的角色共同起作用为具体的受托人进行定义：主品牌、副品牌、背书品牌和品牌背书者。品牌建设的基本工作之一就是要理清品牌的角色关系。把企业品牌作为主品牌，同时又给不同的产品起一个富有魅力的名字作为副品牌，以彰显产品个性，如海尔帅王子冰箱、小王子冰箱、小小王子冰箱等。副品牌哉略确实对统一品牌战略进行了有效补充。海尔把0．5公斤的小洗衣机叫“即时洗”、电视机叫“探路者”、美容加湿器叫“小梦露”，消费者对其一目了然。对同一商品，也可用副品牌将规格、品位、档次、功能等区分开来，如海尔冰箱选用“小王子”、“帅王子”、“小小王子”等。这样也避免产生类似“海尔就是冰箱”、“长虹就是彩电”、“小天鹅就是洗衣机”的思维定势。选择副品牌战略，能有效引导消费者突破原有消费定势，接受和认可新产品，并将对主品牌的信赖、忠诚迅速转移到新产品上来。背书品牌则是指企业品牌隐在角落或幕后，只起到背书、担保或支持的作用，让消费者对产品产生信任感，以利于推广新产品，如：五粮春——Ti'粮液集团出品；在全世界一提到雀巢，你就会想到与营养有关，所以它在发展旗下所有品牌时，所有和营养有关的部分都用“雀巢”这个名称。如果和营养无关但和食品有关，举个例子说，雀巢在调味品市场，它以“美极”品牌作营销工作，“雀巢”是“美极”后面的背书，这就是背书式品牌。品牌背书者与背书品牌一样是一种担保，不同的是背书品牌是企业，是品牌，而；品牌背书者则是人，可以是企业家如微软的比尔·盖茨，也可以是形象代言人如耐克的乔丹，百事可乐的F4。

4．品牌组合结构。品牌组合构成了各品牌的相互关系。通过品牌归类、品牌层次树和品牌范围这三种方法可以讨论和说明组合结构。品牌组合结构要回答的问题是企业品牌组合的逻辑是什么?这个逻辑是否促进了协调和平衡?在顾客看来，是否清楚明白?它能否使企业的战略集中和品牌的条理明晰?

5．品牌组合图形。品牌组合图形是运用在跨品牌和商场环境下的视觉标识的模式。通常最明显的中心品牌图是代表能在各种环境下和品牌扮演各种角色时通用的商标。基本的标志元素、颜色、布局和字体都可以反映一个品牌所处的环境以及与其他品牌的关系。组合图形还表现在其他视觉形式，如包装、符号、产品设计、印刷广告的布局、广告语、甚至品牌的外观和触觉。品牌组合图形可以用来表示各个品牌的相对驱动作用；可以表明两个品牌的差异，使之区分开来；还可以用来指示品牌组合的结构，如同一标志和不同颜色的使用可以说明品牌归属的类别。

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