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企业实现品牌国际化的策略

(一)市场环节

1．确立全球市场观念。观念问题是相当重要的，做任何事情如果没有正确观念和意识的指导，往往会走上岔路，导致失败。要开发国际市场、创国际品牌，首先就要确立全球市场观念，把目光放眼全球，从国际市场开发的整体角度去把握市场机会、把握目标市场、去参与市场竞争、去分析企业优劣势等。

2．开展国际市场调研。也许有的民族企业会认为开展国际市场调研不是它们自身实力所能允许的，其实不然，国际市场调研分为直接国际市场调研与间接国际市场调研。前者是指企业自己或聘请专业调研公司为达到某一特定目的或就某一课题在目标国际市场上开展相关信息搜集，并进行分析研究，从而得出某种结论的市场活动；而后者是指企业自己搜集国际上有关公共权威机构在各种媒体上公开公布的相关数据、信息，并对之进行整理、分析、研究和推测，进而得出某种结论。开展直接国际市场调研活动需要较为庞大的人力物力和财力支持，这对多数实力暂时不强的民族企业来说是不可行的，但它们完全可以开展费用等其他要求都相对低很多的间接国际市场调研，从而为企业行为确定一个大致的方向，避免在国际市场中的盲目性。

3．树立对国际市场的信心和决心。虽然在近期内不管是我国的民族企业在企业自身规模、实力等方面与国际大企业相比，还是民族品牌在国际知名度、影响力和美誉度等方面与全球著名品牌相比都存在着很大差距，但正是因为如此，我们的民族企业就更应该坚定对全球市场的信念，这样，才能充分发挥自身各种优势，在竞争中不断提升自身各方面的能力，变被动为主动，最终实现创建国际品牌的愿望。

(二)产品环节

1．材料采购应实现网络化、全球化。为能减少采购误差、降低采购成本，以提升竞争力，民族企业应改变过去以人为主的采购方式，实现原料采购网络化，并充分利用国际网络互联技术把采购范围延伸到全球范围，而不只是局限在某一国或地区范围内，为民族品牌开拓全球市场、迈向全球化创造更多的有利条件。

2．加强技术创新，争创技术制高点。在激烈的全球市场竞争中，产品的技术水平扮演着非常重要的角色，从某种意义上可以说，谁拥有了技术制高点谁就将在激烈的全球市场竞争中占据主动地位。而技术相对落后、专利技术缺乏却正是我国企业的重要不足，要开拓全球市场、创全球品牌就不得不加强技术创新，提高技术水平，全面打造我国品牌的高技术形象。

3．加快产品研发，赋予品牌新内涵。产品不意味着一个品牌的全部，但却是创立品牌的根本点，任何品牌都只能通过产品这一载体才能获得消费者的真正认可和接受。从营销学的角度讲，一般的产品在市场上都是有一定生命周期的，因而对一个品牌若不能用不断开发的新产品赋予它新的内涵，就会逐渐被消费者所淡忘。几年前红极一时的“三株”，正是因为产品开发严重滞后，品牌没有新的内涵去适应市场的需要，这样随着三株产品的衰落，“三株”品牌也就随之没落了。

4．提高产品质量，提升产品档次。在以往的很长一段时间以来，中国商品因为自身质量、包装、价格等方面的原因，一直都是以低档次的形象出现在国外消费者面前，这对民族企业开拓全球市场、创全球品牌极为不利。要改变这种局面，改变中国商品的低档次形象，我国企业必须从自身做起，全面提高产品质量、提升产品档次。近年来，我国不少企业已开始重视产品品质，加大质量控制方面的投资，并根据国际质量标准进行质量管理，使产品质量有了很大提升。如青岛啤酒已经以中、高档次的形象摆上美国的超市货架。

5．全面提升产品包装水平。长期以来，我国商品在国际市场上的低档次、低价格形象除了因为质量较差以外，还有一个很重要的原因就是包装缺乏特色、没有时尚感、上不了档次。民族企业要开拓全球市场、创全球品牌，就应全面提升产品包装档次。但提升产品包装档次并不R是筒单地把产品包装色彩化、：豪华化。而应在充分考虑以下因素的基础上进行设计：(1)国内外消费者对不同色调的反应和理解；(2)产品本身的理念和属性；(3)如何把民族特色和时代气息赋予产品的包装之中。从而使得整个包装既具有我国的文化特色、富有时代气息，又能被国外消费者迅速辨认和接受。

(三)品牌环节

1．对品牌进行重新设计。大多数民族品牌现有的设计，包括品牌视觉形象、品牌定位、品牌文化、品牌精神内涵等方面都不适合进行全球传播与推广，其品牌要素根本不能承载要上升为全球品牌的奋斗目标。如：原有的品牌名称、品牌标志不能够为国外消费者所理解，不利于进行品牌的国际传播；或品牌定位过于狭隘不能涵盖国际市场上的目标顾客；或品牌文化的内涵过于狭窄，甚至和国外某些国家或地区的风俗文化相冲突，等等。因此，民族品牌要迈向全球化，就必须进行重新设计，使品牌要素基本上具有全球互通性，能为中国消费者所理解也能为外国消费者所理解，并使国内外消费者对品牌产生基本一致的联想，从而使品牌的国际传播与推广工作能够更加顺利地进行，为民族品牌的全球化打下坚实基础。

2．制定品牌全球推广的整体规划，坚持统一的品牌形象。品牌全球推广的整体规划就是给品牌的全球传播与推广界定一个总体方向，指引品牌该往什么方向走，最终要达到一种什么样的境界。它使一系列的品牌行为都能沿着一条确定的主线进行，不会导致品牌行为的随意性和盲目性，并坚持统一的品牌形象，从而有效地积累品牌无形资产。这是“可口可乐”、“万宝路”等一些全球著名品牌的全球化发展之路，也是被证实了的有效之路，我们的民族品牌要想尽快迈向全球化，制定品牌全球推广的整体规划与坚持统一的品牌形象就显得相当重要了。

3．进行品牌的全球传播与推广。品牌的全球传播与推广是创全球品牌的重要工作。一个品牌能否在国际市场上赢得市场优势，很重要的一方面就是企业能否在全球市场上进行有效的品牌传播与推广，我国企业品牌可以根据自身的情况选择以下的几种战略之一或组合进行品牌的全球化传播与推广。

●通过赞助某些国际上的大型比赛或运动会以提升品牌的国际知名度与影响力，如“李宁”在悉尼奥运会上的赞助活动，有力地提升了“李宁”的国际知名度与影响力，并使李宁产品顺利进入欧洲市场。联想集团通过支持2008年北京奥运会成为了奥运会的全球合作伙伴，有力地推进了其品牌国际化的步伐。

●通过借助某些有利时机开展有积极影响力的公关活动以提升品牌，如“健力宝”在进入美国市场之前，巧借美国总统搞了一次影响巨大的公关活动，；极大地提升了“健力宝”在美国的知名度与影响力，从而顺利进入美国市场。

●在相关国家或地区寻找品牌总代理，借助总代理提升品牌在该国或地区的知名度与影响力，实施这一战略关键是要与总代理方建立利益同盟关系，使总代理能够积极地参与企业的品牌推广，这一战略比较适合实力不是很强的民族企业。

●分销战略，即在准备进入的国际市场上选择一定数量的经销商，并在当地建立分支机构，主要负责品牌在当地的推广与维护及对经销商进行一定的管理和给予一定的帮助。这一战略能够比较迅速地提升品牌，但风险、成本也较大，比较适合实力较强的民族企业。

4．做好品牌的全球管理与维护工作。创全球品牌是一个长期复杂的浩大工程，民族品牌的全球化之路也是一个漫长的历程，快则十几年，慢则几十年。要实现全球化，民族品牌必须在品牌创建过程中，细致地做好品牌管理与维护工作，及时处理有可能对品牌造成危害的事件或危机，不仅要形成品牌的国际知名度，更要有品牌的国际美誉度与忠诚度，并不断给品牌添加能适应社会发展和市场需要的新内容，如不断开发新产品延伸或更新品牌内涵，等等。

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