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品牌资产价值的完善

２０世纪的最后五六年，世界经济是在动荡不安中度过的。日本经济继续衰退；亚洲发生了金融危机；欧洲经济危机不断，失业大增；东欧苏俄经济休克后，开始疗伤；国际跨国公司在世界经济中翻云覆雨，要么兼并别人，要么被别人兼并。无论是兼并还是被兼并，品牌资产价值理论都为经济实践作出了贡献。而品牌资产理论本身则在地位被确定之后，走上了进一步完善之路。

一般而言，大多数市场营销观察者同意，品牌资产价值是独一无二地归功于品牌之作用于市场营销活动的结果。也就是说，品牌资产价值与这样的事实有关：一种产品或服务的市场营销因其品牌名称和品牌的其他要素与同类无品牌产品相比较，会导致不同的结果，尽管关于品牌资产价值之概念的观点是不同的，但是一般都同意品牌资产价值是过去几年当中品牌化所赋予产品的“附加值”。他们都承认，有很多不同的创造品牌资产价值的方法和途径；品牌资产价值为人们提供了一种解释市场营销战略和获得品牌资产价值的公共模式；人们也承认，有很多证明和开拓品牌资产价值的方法可以使得企业获益。

尽管有这些共同的地方，但是，激发和定义品牌资产价值的特殊方法是变化的，这极大地依附于所采用的研究视角和研究方法。

１９９５年，美国的学者查克·佩蒂斯（ＣｈｕｃｋＰｅｔｔｉｓ）在其所著的《技术品牌》（ＴｅｃｈｎｏＢｒａｎｄｓ）一书中进一步阐述了品牌资产价值的概念。他认同别人的观点直接把品牌资产价值定性为“一种附加值”，但是他确定品牌资产价值包含五个方面：品牌意识、品牌联想、产品高质量、品牌忠诚度、品牌专利（如商标、专利、已建品牌专利）。他说：“一种产品或一个企业的识别标志给其带来的附加值，与产品或公司的价值相比，品牌资产价值是一整套能使品牌的产品或公司增加或降低其知名度的相关行为。品牌意识、品牌专利（如商标、专利、已建的网络渠道）、品牌联想、产品的高质量、品牌忠诚度都是衡量资产与负债的范畴，也就构成了品牌资产价值。”

１９９８年，美国学者凯文·莱恩·凯勒（ＫｅｖｉｎＬａｎｅＫｅｌｌｅｒ）在其所著的《战略品牌管理》（ＳｔｒａｔｅｇｉｃＢｒａｎｄＭａｎａｇｅｍｅｎｔ）一书中，提供了一种解释品牌资产价值含义的特定视角和对品牌资产价值观念的细致检测（乃基于消费者的品牌资产概念）。他考虑了基于消费者的品牌资产价值的来源和由此来源所带来的结果或利润。因此，他所研究的品牌资产价值理论结构更倾向于从消费者的视角出发，理解消费者的需求和欲望，然后设计产品和项目以满足他们是成功之市场营销的核心。尤其是市场营销者面临的两个基本的重要的问题是：

第一，不同的品牌对消费者来说意味着什么？

第二，消费者的品牌认知怎样影响消费者对市场营销活动的反映。

基于消费者的品牌资产价值理论结构吸收了当今理解和影响消费者行为的理论的优点和管理实践，特别地，基于消费者的品牌资产价值被定义为：品牌认知作用于消费者对品牌营销所反应的不同影响。当一种品牌产品与同类的无品牌产品相比，在市场上被消费者认可，并且倾向于更愿意购买时，我们说，这个品牌具有积极的基于消费者的品牌资产价值。因而，一个具有积极的基于消费者的品牌资产价值可获得这样的好结果：消费者更愿意接受新的品牌延伸；消费者很少在意此品牌产品的提价；消费者乐意在新的分销渠道中，寻求此品牌；此品牌的商家可减少广告支持。而具有负的基于消费者的品牌资产价值，则与之恰恰相反。

有关ｂｒａｎｄｅｑｕｉｔｙ的译法，有译成品牌资产、品牌价值、品牌权益、品牌权利、品牌产权、品牌资产价值等不同中文概念，相比之下，我们更认同英国学者Ｌ·Ｄ·彻纳东尼１９８６年提出的基本架构，即“对品牌资产价值的概念不必细究。只要将某一产品或某一项服务冠以某一特定的品牌名称，只有当该品牌根据带来的收入流量高于这一领域里的平均水平时，品牌资产价值才真正存在。”“品牌资产价值是由支撑着品牌的不同的属性构成，它能增加公司资产负债表上的价值。”同时，我们认为美国学者林恩·Ｂ·阿普绍（ＬｙｎｎＢ．Ｕｐｓｈａｗ）在其所著ＢｕｉｌｄｉｎｇＢｒａｎｄＥｑｕｉｔｙ中将品牌资产与品牌价值作等同理解：“品牌价值是品牌资产的货币化形式”（１９９５年）。现在有学者认为，可以用“品牌价值（ｂｒａｎｄｖａｌｕｅ）”来替代“品牌资产（ｂｒａｎｄｅｑｕｉｔｙ）”的概念。因为，事实上各种流派在阐述品牌资产价值概念时，实际上都认为品牌资产价值的核心是“品牌价值”：财务观点认为“品牌资产”赋予会计意义的价值；基于消费者的观点，则认为“品牌资产”实际上是消费者如何理解品牌的价值；而品牌成长的观点，则把品牌资产的价值与品牌扩张的成本降雨量低联系起来。这些译名中，品牌资产、品牌权益、品牌权利、品牌产权比较倾向于品牌拥有者的利益，品牌价值更倾向于品牌在受众心目中的评价，而这种评价的定量化测定，同样构成品牌拥有者的利益。所以，我们使用品牌资产价值的概念，包容性比较完整，其含义也比较准确。

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