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品牌资产价值流动原因——品牌管理不善

１．对市场不敏感

国外企业管理专家专门研究过所谓“大企业病”。即企业发展到一定档次和规模以后，就会产生大企业常有的一些毛病，其中之一就是对市场不敏感。

像国际知名品牌吉列公司，一直是刀片行业的龙头老大。１９６２年，它在《幸福》杂志所列的５００家最大工业企业中利润率排名第４位，投资回报率高达４０％。然而，就是这么一家名牌公司，１９６３年至１９６４年，由于对市场不敏感，反应迟钝，结果让对手钻了空子。

１９６２年，吉列的高级蓝色刀片非常受欢迎，吉列便忽视了对市场需求的调查，把注意力集中到质量和降低成本上。这种刀片表面镀有一层硅，能防止因发屑黏附在刀片上而妨碍剃须的情况出现。因此，这种刀片尽管比一般刀片贵４０％，也有很好的市场，成为吉列公司的主要盈利产品。

此时，英国一家叫威尔金森的公司，开发出一种不锈钢剃须刀片。这种高级刀片，刀刃锋利，防腐且使用寿命长，可重复使用１５次之多，而一般的碳素刀片均只能使用３．５次左右，这种优秀产品在市场上很受欢迎。但由于吉列忽视对市场需求的清醒认识，误以为威尔金森生产能力有限，出产的产品又主要在英国销售，故认为不值得重视。

而美国颇具实力的利特尔埃弗夏普公司则注意到了新产品的市场潜力，立即开始从英国引进。１９６３年起开始以每５片７９美元的价格出售这种新产品，以其优质低价开始赢得用户。

市场敏感力下降的吉列公司居然还不以为然，认为不锈钢刀片使用寿命尽管比蓝色刀片长４倍，但不如蓝色刀片好使，所以迟迟不开发研制。

直至１９６３年秋天，不锈钢刀片进入市场整整６个月之后，吉列公司发现自己的市场已被大片占领，才顺应市场需求开发不锈钢刀片。但这时，该类产品的市场早已被人瓜分了，要从人家手里夺过来，就需花费更多的代价了。

克莱斯勒的情况也有类似性。２０世纪５０和６０年代，由于公司对市场认识不足，错误地缩小汽车体积，走小型化的道路，致使市场抛弃了克莱斯勒。这等于拱手把美国汽车王国第二把交椅让给了福特。１９６９年，他们再次盲目调整产品，把小车型改大。此时适遇美国和全球的石油危机，美国油价上升，供油紧张，市场喜欢耗油量小的小型车。到１９７９年，该公司几乎到了濒临破产的边缘。

知名企业是在市场中产生的，也是在市场中存在的，市场是企业的舞台。如果企业对市场不敏感，不懂得舞台状况，也就根本无法演出，其失败命运的降临是早晚的事情。知名企业在明处，其他竞争企业则在暗处，竞争企业必须在研究市场的同时还要研究知名企业，方可在夹缝中求生存。因此，大多竞争企业对市场的注意力是相当敏锐的。与此相反，如果知名企业不留意市场需求，自恃卓越，情形就非常危险了。

２．产品质量服务问题

产品的质量和服务是品牌赖以存在的主要依托，许多知名品牌都是以超常的质量、超额的服务来赢得消费者的，如天津狗不理包子、北京全聚德烤鸭、张裕葡萄酒、张小泉剪刀、海尔电器、娇兰香水、轩尼诗白兰地、ＩＢＭ电脑等，都是以杰出超群的品质而闻名于世的。如果我们在扩张品牌时，不注意这一些基本的因素，而盲目追求压低经济成本、广告宣传等，就有可能引导原有品牌资产价值的流失，从而影响企业的经营业绩，像武汉消费者怒砸奔驰车、海南某商场拒销索尼产品、消费者投诉三菱汽车等，都是因此质量或服务上的缺陷而起的。这些对品牌产生了不可估量的负面影响，使其品牌资产价值有相应的流失。

被誉为中国国车的红旗牌汽车，一度曾是中国民族工业水准的象征。但在社会不断变化的环境下，几十年不变，质量水准没有明显的提升，制作工艺落后，设计款式陈旧，最终只能沦为博物馆里的陈列物品，成为人们缅怀历史、追寻往昔的物质寄托。虽然近年来红旗牌汽车在质量上所有改进，但因其仍未达到国际水平，故还未被消费者广泛接受。所以今天的质量优势，有可能成为明天的质量劣势，所有品牌企业都在进行质量水准提升的竞赛。企业要抓住目前质量优秀、技术领先、人才济济、资金实力雄厚等优势，把质量优势提升到他人无法与之抗衡的水准，才能使品牌形象永恒。

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