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品牌资产价值流动原因——行业竞争加剧

随着全球经济的变化，越来越多国际化与创业型的竞争者都在竞相参与了竞争行业，从而加剧了行业的竞争，促使了行业的重新“洗牌”，影响了品牌的价值流失。

品牌的全球战略已成为现今品牌战略中的重要组成部分。许多国际性品牌大举走向世界的每一个角落。国际化是当今的热门趋势。而品牌国际化所带来的竞争，使许多原行业的本土品牌受到了严重的冲击，品牌资产价值流失已成为不容忽视的问题。以中国市场为例，随着中国国际化进程加快，中国国门已打开。本来质素相距甚远的中外企业、中外产品、中外品牌都开始了越来越多的正面对抗，而国内外品牌具有相当大的差距。比如：

品牌价值上的差距。中国品牌还没有进入世界品牌排行榜前５０位。

经营规模上的差距。就饮料业而言，１９９４年可口可乐公司光可口可乐的销量就达１０９亿美元，是广东健力宝公司（１９９４年销售收入１７亿人民币）的五十多倍；就家电业而言，日本日立公司１９９４年销售额达６８６亿美元，是四川长虹（１９９６年销售收入１００亿人民币左右）的五十多倍；就汽车工业而言，１９９４年“中国最大５００家工业企业”第一名———上海汽车工业总公司的销售额不及通用公司的２％；就石化企业而言，南京地区４家石化企业合并而成的特大型石化公司，年销售收入４００亿人民币，仅相当于埃克森石油公司的５％；就钢铁企业而言，中国最大的３家钢铁企业宝钢、首钢、鞍钢销售收入之和，也仅相当于世界最大冶金企业意大利伊利公司的１５％；就航空业而言，中国最大的国航、东航、南航三大集团销售收入之和，乃不及美利坚航空公司的２０％。

市场全球化程度上的差距。统计全球最大的１００家企业中，海外销售额占总销售额５０％以上的企业多达一半以上。其中，可口可乐公司海外销售额占７０％，它的产品畅销全球１５５个国家和地区，在全世界建了一千二百多家瓶装厂，每天销出２亿多瓶；日本索尼公司，在全世界各地设有七十多家子公司，３７家工厂，拥有四十多万员工，生产一万多种电子产品；德国西门子公司在一百五十多个国家和地区设了分支机构，生产厂家两百多个；雀巢和飞利浦公司的海外销售比例高达９０％以上。１９９１年世界５００家最大工业企业排名５５位的蒂森公司，１９８９年销售收入为３４０亿德国马克，其中４８％来自本国以外；美国摩托罗拉公司１９９０年销售收入的４４％来自海外；肯德基在世界７３个国家和地区拥有九千多家分店，１９９３年销售额７１亿美元，其中３７亿来自海外，占销售额的５２％。相比之下，中国河南周口味精厂，年产１２万吨，位居世界单厂第一，产品远销世界２４个国家和地区，但其外销比例仅占年销售额的１０％左右，基本上没有海外的直接投资；青岛海尔集团１９９６年销售收入６２亿人民币，出口创汇５７００万美元，外销比例也不到１０％。

技术发展水平的差距。从中国企业整体技术装备方面来看，只有２０％左右达到国际２０世纪６０—８０年代的水平，而其余８０％都是４０—５０年代水平，甚至还有３０年代的设备。这些都严重束缚了中国企业与世界品牌的抗衡。

正是因为有了这样的差距，在境外品牌大举进入之时，中国品牌面临着严峻的考验。从｀８０年代起，可口可乐、百事可乐、七喜、雪碧、芬达、美年达、阳光、碧浪、红牛等品牌纷纷侵入，国产名牌北京的北冰洋、上海的正广和、沈阳的八王奇、广州的亚洲汽水、四川的天府可乐等纷纷与可口可乐、百事可乐合资，挂上人家的品牌。尤其是可口可乐与百事可乐采用强势进入战略，从８０年代初可口可乐在广州黄埔、百事可乐在深圳各自建立了第一家分厂起，“两乐”到今天已经在中国建起了三十多家分厂，年销售达七十多万吨，其产品及其他境外饮品渗透到了中国各地城乡市场。可口可乐的经理说，他们从中国没有拿走钱。是的，他们正忙于抢占有利地形，急于扩大市场。１９９３年追加投资１．５亿美元，在中国各重要市场再建２０来个分厂。由于“两乐”年销售分别达到三百多亿美元，且有几十年国际竞争经验。财雄势大，在它们的冲击下，现在除健力宝和海南椰子汁等少数牌子，其他国内名牌市场范围不断缩小，效益下降，纷纷被“两乐”兼并，成为它们在中国的分厂。

麦氏、雀巢站稳中国市场，尽管国产咖啡价格比进口咖啡平均低４０％—５０％，但仍然没有竞争力。外国人将中国出口的云南小粒咖啡，调配在普通咖啡里形成速溶咖啡，然后以高出原料１０倍的价格返销中国内地。与之对应，中国每年大约耗费一千多万美元进口万吨洋咖啡。据不完全统计，目前北京市场的国产咖啡，无论品种还是规格都十分有限。尽管如此，也汇集了国内所有的精英。它们是：海南琼岛咖啡厂的“力神（加伴侣）”即溶型咖啡、上海咖啡厂的“梦咖啡”、云南昆明云宝小粒咖啡食品有限公司的“小粒咖啡”，其中以“力神”咖啡在北京销量最大。可即使这样，与其他国产咖啡销售额相加，也仅占进口咖啡销售额的１５％左右。像北京西单购物中心这样的“火爆”商场，咖啡月销售额３０万元，平时利润为１５至１６万元，国产咖啡销售额只占４．５万元，利润为２．３万元。其他商场就少得多了，如城乡贸易中心每月卖洋咖啡达三四万元，而柜台上竟没有国产咖啡；北京长安商场每月卖３至４万元，而仅有的“力神”和“梦咖啡”两种国产咖啡也少有人问津；京华自选商场也是如此。

奥妙、碧浪、宝莹、汰渍等已雄居中国市场，国产知名品牌只有活力２８等在苦苦挣扎。活力２８集团主要产品“超浓缩洗衣粉”的产销量曾占全国产量的三分之二，１９９２年至１９９４年，企业实现的利税以平均每年６０％以上的速度增长。１９９４年实现利税达到５０００万元。然而，就是这样一个拥有知名品牌产品的国内洗涤用品行业的龙头企业，在来自美、日、德、英４大国民用洗涤剂公司进军中国市场的逼人形势下，１９９５年以来的经营状况急转直下，出现了从未有过的严重危机。与１９９４年相比，企业产值下降了３０％左右，销售收入和利润下降了近２０％，超浓缩洗衣粉的市场占有率退至不足１／３。企业的经营者估计，往后的日子会更加难过。近年来，美国的“宝洁”、日本的“花王”、德国的“汉高”、英国的“利华”等国际知名公司，纷纷投巨资与我国的上海、广州、北京和天津等国内知名老牌日化企业联合生产洗涤用品。合资后，企业一般是外方控股，产品商标也换成“洋牌子”。外商凭借其雄厚的资本，以取代国产知名品牌为目的，纷纷采取“近期赔本占市场，远期垄断图大利”的营销策略。在洋品牌咄咄逼人的促销攻势面前，活力２８也被迫与国外品牌合资经营。

由此可见，中国原有品牌资产价值已形成了巨大的衰减流动。

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