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多品牌制
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多品牌制是指延伸品牌与原品牌在名称,甚至品牌识别上各有不同,也被称为家族品牌制。这种模式的优、劣势正好与单一品牌制相反。多品牌制较利于品牌产品的多行业发展,拓宽了品牌额度、适应度,是现代企业品牌战略中品牌延伸的一种新趋势。
多品牌制并不是所有企业都能实施的,它也要有一定前提。
企业实力强。多品牌制,要求企业资源规模大,人才水平高,没有足够的实力,是很难推行多品牌制的。
目标市场大。多品牌制不可能长期由一个品牌来供养另一个品牌,因此,必须要有足够的市场空间来支持多个品牌的生存发展。
个性化明显。多品牌制要求各个品牌的本身的特性具有独特性,以此才能更好、更细地划分出各自的目标市场。
雀巢公司可以说是多品牌制的典范之一。泰国Deemar调查研究公司(亚洲市场跟踪领域的领先公司)的负责人WatineeKhutrauku就曾说过:“只要强大的竞争者仍对世界的部分市场踌躇不定,雀巢就能席卷它所选择的任何市场。”雀巢公司的产品涉及的行业很广,有奶制品、冷冻食品、饮料、咖啡、宠物食品、预制食品、糖果、饼干、烹调作料、营养品,以及眼科医疗用品、化妆品等多种行业。它的旗下有数百种食品品牌,主要分为四类:
(1)10种全球性的公司品牌(与一个公司名称密切相连,并标识多种产品的品牌即为公司品牌),主要为:Nestle,Nescafe,Maggi,Buitoni,Carnation,Perrier等;
(2)45种全球性产品品牌(与特定产品及其特性紧密相连的品牌),主要为:Kitkat,Coffeemat,Crunch,Polo,Cerelac,Baci,MightyDog,Smarties,AfterEight,Coffee·Mate等;
(3)140种 地区性公司品 牌,主 要 为:Findus,Stouffers,Mackintonsh,Vittel,Contadina,Herta,Alpo等;
(4)7500种地区性产品品牌,主要为:Tasters,Choice,Eskimo,Texicana,Brigadeiro,Rocky,Solis等;其同一品牌产品的特征也常常各不一样,以满足不同的消费者在购买产品时的不同需要和偏好。仅以克宁(KLIM)奶粉为例:
克宁全脂即溶奶粉:口味香醇浓郁,含有丰富的维他命和矿物质,提供给家庭美味、均衡、丰富的营养,增强体质,维护全家人的健康;克宁高钙脱脂奶粉:以“锁住钙质”为特点,强化奶粉中的钙质,并添加维他命D3,帮助钙质的吸收,让钙质不流失;
克宁低脂即溶奶粉:有新鲜香浓的牛奶香味,含有钙质以及高量蛋白质,添加维他命A与D,但因只含有少于一半的脂肪与胆固醇,满足了消费者对牛奶香浓口感和更少热量的要求;
克宁脱脂奶粉:含有市场上最先进的配方PB叁菌生配方的技术,除了强化高钙、高铁外,特别添加了PB叁菌生(Prebio1),可以改变体内菌类生态,帮助维持消化道机能。
克宁营养奶粉:是专为50岁以上消费者群所设计的“完整营养奶粉”,因为它不但能提供高钙,更加强了维他命ADE,以及高科技奥美加配方,一次补足50岁以上的消费者所需要的营养。
可见,雀巢的多品牌制,使其在产品的延伸多功能上和心理上都有了明显的差别化,更突出了各品牌的个性特征。这也使其产品深受消费者欢迎,成为全球规模最大的食品公司①。
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