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品牌扩张的消费者认同过程——抵制阶段

为了充分利用品牌资产这个宝贵的资源，使品牌获得最好的市场表现，很多企业选择了品牌扩张。扩张本质上是一个打破现状、进行创新的变革过程，它改变了原有品牌与消费者之间建立的各种联系，并在原有品牌中不断引入新的元素。这些变革给消费者带来了很多的不确定性，增加了他们决策的风险，就必然会引起消费者心理上的变化与冲突，迫使他们改变原有的思维观点和消费习惯，导致消费者内心对品牌扩张产生一种很强的抵制情绪，从而严重影响到企业品牌扩张的顺利进行。

例如，“夏新”是做ＶＣＤ和ＤＶＤ起家的。在很多消费者心中，“夏新”就是一个ＤＶＤ品牌。消费者很难想象夏新生产的手机是什么样的。因此，在“夏新”刚刚开始做手机的时候，消费者很自然地就会有一种消极的抵制情绪。消费者很自然会怀疑“夏新”是否有生产手机的技术和实力？“夏新”生产的手机是否专业？品质是否可靠？

企业要想使品牌扩张顺利度过抵制阶段，首先必须要摸清楚抵制心理产生的原因，然后再对症下药。抵制心理的产生主要有三个方面的原因，分别是心理方面的原因、经济方面的原因和社会方面的原因。

从心理方面来说，品牌扩张首先给消费者带来了认知上的冲突。原有的品牌已经在消费者心目中建立起了独特的形象。当品牌扩张以后，品牌的形象发生变化，与消费者原有的认知和印象产生差异。这时消费者的认知和原有的品牌知识产生不一致，就会给消费者带来一定的心理压力，这就是心理学中的认知冲突。当发生认知冲突时，消费者内心就会出现一种抵制情绪，这种抵制情绪来源于消费者内心的防御机制。所谓心理防御机制，是指个体面临挫折或冲突的紧张情境时，在其内部心理活动中所具有的自觉或不自觉地解脱烦恼、减轻内心不安，以恢复心理平衡与稳定的一种适应性倾向。恢复心理平衡的方法很多，常见的一种就是对任何新的变化进行否认，也就是有意识或无意识地拒绝承认那些使人感到焦虑或痛苦的事情，把它们当作似乎从未发生过。当品牌发生扩张时，消费者会感觉到压抑、不协调。为了降低冲突，恢复平衡，消费者可能会对品牌的扩张采取否认，降低压抑和不协调的感觉，这也就产生了对品牌扩张的抵制情绪。

从经济方面来说，品牌扩张可能改变了品牌的定位和产品的价格，造成原有消费者对该品牌价格体系的认知冲突。品牌的扩张就是一个对品牌再定位和创新的过程，在这个过程中，品牌产品质量和品牌定位发生了较大变化，因此价格也会出现一定的波动。而价格是品牌与消费者直接桥梁，消费者在购买产品时，可以非常清晰地感觉到价格的变化。如果品牌扩张导致了品牌产品价格的上升，而原有消费者非常重视性价比，那么消费者对这种扩张的抵制心理就更加强烈，抵制阶段也就更加持久；如果品牌扩张导致了品牌产品价格降低，而原有的消费者非常重视品牌价值和产品品质，那么消费者对这种扩张的抵制也就会更加强烈，抵制阶段也会更加持久。

从社会方面来说，品牌扩张中的抵制情绪主要来自传统观念的影响和群体的压力。社会长期的发展，导致了人们对某个品牌形成了一个非常具体的印象。比如，人们一提起联想就马上会想到电脑，一提起海尔就会想到白色家电。如果出现了联想的洗衣机或海尔的电脑，传统的观念就会影响消费者，致使他们对这种扩张产生抵触情绪。事实上，海尔已经推出了自己的电脑产品。但正是在人们传统观念的影响下，海尔的电脑在市场上表现一直不是很好。来自群体的压力表现在，群体对品牌扩张的抵制会迫使个体也产生抵制心理。起初，可能有些人会觉得海尔以前的产品质量可靠，白色家电和电脑的生产又有很多共同点，海尔生产电脑是一种理所当然的扩张。但是，这并不表示他们不会对海尔的品牌扩张进行抵制。如果他们所生活的群体认为，海尔的电脑是不专业的、低质量的和不可靠的。那么为了避免群体成员的异样眼光和排斥，他们会逐渐形成对海尔电脑的抵制心理，保持与群体意见的一致，尽管海尔电脑可能是非常专业的。正如曾经有位ＩＢＭ的销售员对一位企业高管说道：“我所见到的像您这样的商业精英都用ＩＢＭ的笔记本电脑，难道您会拒绝它吗？”可见，群体的力量是多么的强大。

处于抵制阶段的消费者的特点，是对原有品牌的肯定和对品牌扩张的否定。通过很长时间的接触，消费者和原有品牌之间已经建立了非常稳定的关系。消费者对原有品牌的品牌定位、品牌形象、品牌个性等都非常了解，而品牌的任何扩张都会给消费者带来风险和不确定因素。特别是在品牌扩张的初期，消费者突然感觉到品牌扩张所带来的变化。这种变化改变了消费者对原有品牌的认知，迫使消费者对自身的活动进行调整，这样抵制情绪就非常容易滋生。

品牌扩张要想顺利通过消费者的抵制阶段，需要不断改变品牌在消费者心目中的原始印象，树立品牌的新形象。对于品牌工作者来说，抵制阶段的工作重点应该放在新品牌知名度的建立上。这里的品牌知名度不同于一般意义上的品牌知名度，它是指在原有品牌知名度的基础上，改变原有品牌在消费者心目中的固有形象（这通常比树立一个新的品牌更加困难），让消费者更多地接触和认识到扩张以后的品牌，让大家熟悉扩张以后的品牌，在消费者心目中树立起品牌的新形象的过程。

为了提高扩张以后新品牌的知名度，我们需要采取有效的传播策略。通过明确传播工作的亮点、编制合理的广告预算、安排有效的广告组合、选择有利的传播时机等来实施持续不断的传播，迅速在消费者心目中树立起扩张后的品牌知名度，帮助消费者比较顺利地接受引入到原有品牌中的新概念和新元素。这里要重视的就是我们的传播工作必须要有一个亮点，亮点也就是我们传播工作的核心。我们传播的品牌是一个已经存在的品牌，消费者对这个品牌已经有了一定的认知。消费者在评判品牌扩张，以及我们的传播手段时，一定会加入很多先入为主的观念，这些观念会对我们的品牌传播产生很多预想不到的消极影响。因此，我们必须在传播的过程中有一个亮点、有一个核心，不能模棱两可。通过突出亮点，我们能够很快地抓住消费者的眼球，增加他们的关注度和参与率，提高传播的效果和质量。

例如，“夏新”在进入手机市场时，手机市场正处于国外品牌进行混战的时代。“夏新”为了迅速提高其手机品牌的知名度，选择了一个全新的概念———会跳舞的手机。通过这个新颖、独特的概念，“夏新”将自己与市场中的其他手机品牌区分开来。同时，这种全新的概念马上吸引了大量消费者的目光，将消费者的注意力从“夏新”的品牌扩张转移到“夏新”手机上。这种策略降低了消费者对“夏新”品牌扩张的抵制，获得了市场的认可。

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