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品牌“接触点漏斗”方法

“接触点漏斗”由三个矩阵图、两次测试、一次写真和反馈修正六个部分组成。参加接触点工具使用的机构为由企业的市场、销售、客户、企划、财务、公关和一些渠道和终端的客户、消费者组成的跨职能小组(或称品牌董事会)来进行。这样的组织突破了以往只由市场或者是销售部门组成的小组来解决问题的弊端。将企业内部的几乎所有职能部门列队成一个排面,共同担负起品牌营销的责任。

1)三个矩阵

①推牌矩阵:我们可能只是在脑子里充满了许许多多来自见闻的接触点信息,究竟哪些是,哪些不是,哪些重要,哪些不重要,哪些产生的影响力大,哪些影响力小,一概不清晰。所以在这时,我们需要把它们统统倒出来,推在阳光下接受检验。注意,一定要倒得干干浄浄,一点不留,直到你绞尽脑汁都没有了为止。不要过多地考虑是与不是,甚至一些关联不大的概念都倒出来,把它们写在矩阵图里,这叫清空大脑、资源汇总。

②反馈矩阵:根据会前收集的汇总信息,把第对矩阵中的四个象限的项目按照图4.2中的象费限进行归类,对于个别存在争议的可由赞成和反重对双方进行陈词后,确定其优先级,并排序。

③入瓮矩阵:进行这个矩阵归类时,可邀请非度公司员工的有关人员(如广告代理商、公关代理商、私人朋友等)、经销商代表、卖场营业员(清洁程度反馈矩阵图工、保安和收银员也可考虑)以及消费者代表数名参加。分组:跨职能小组组,如广告代理商、公关代理商、私人朋友等一组;经销商代表、卖场营业员(清洁工、保安、收银员)为一组。首先由跨职能小组陈述准备把哪些项目放进下面的(已投入已改善;已投入未改善;未投入未改善;未投入已改善)四个象限内,之后,其他组均可提出异议,并陈述理由。对于个别存在争议的可由赞成和反对双方进行陈词后确定其优先级,并排序。

归类结束,经过现场一致通过后,将归纳出的接触点状况写成“接触点素描”并交由跨职能小组制定应对和改善策略。

2)两次测试

一测:将改善策略拿到接触点进行实施,派驻专人实地向顾客提示:我们现在在进行某某测试,你感觉比以前有什么变化或者不同,你有什么建议和意见请向我们提出。事后将各接触点的这些数据反馈回跨职能小组进行分析。二测:通过顾客数据库调集经常购买的老顾客进行调查,可采用DM、电话电子邮件进行,条件是事先不告诉对方企业为了什么,只是分项询问最近的体验感受如何。这与渠道经销商以及终端卖场合作的实地观察暗访同时进行,调查指数为:销售量与以往的对比(要注意排除促销打折和自然旺季期间的增长);成交的速度对比;愉悦指数对比;方便性对比;以及其他相对应改善的接触点属性的对比等。结束后,将数据反馈给跨职能小组汇总。

3)接触点写真

做完上述事情之后,我们就需要实施接触点写真了。

当我们按照以上数据对品牌发展和市场影响力程度的不同,将各接触点进行优先级排序后,我们将要以策略性语句将接触点属性、理想的接触点管理目标和现在的解决之道写真出来。该文案将成为公司品牌管理的核心机密。这就是接触点写真的过程。

举个例子来说,海飞丝洗发水从“头屑去无踪、秀发更出众”到“去屑更清凉”再到“一次解决五种头皮问题”的诉求延展,便生动地为我们诠释了顾客心智中隐藏的体验期望与品牌为顾客所提供的体验是否匹配的问题。

随着顾客从期望产品基本功能满足向更高层面的”完美体验”的延伸,海飞丝突然意识到自己遇到了与顾客深度沟通的鸿沟。海飞丝品牌的管理者开始寻觅新的品牌与顾客的心理接触点,透过消费者洞察后,海飞丝得出了如下的品牌接触点写真

原来顾客检验使用去屑洗发水是否有效的标尺,除了洗完后照镜子看见干净和让别人看是干净了之外,洗完后“感觉比较清爽”也是其检视是否满意的重要指标。因此,我们发现,今后海飞丝品牌与目标顾客沟通的“关键性接触点”是“使他们感觉头皮清爽和轻松”

4)接触点反馈性修正

最后,我们需要对明测和盲测的结果进行反馈性修正,以最终确定可大规模实施的接触点策略。

对于接触点解决之道的修正,以渠道客户和顾客反馈为主:

1.对于信息设计和发布的策略与正确性的修正,以传播代理商的检核为主。

2.对于改善策略的实施和资源(人力/物力/财力)的投人情况修正,以检核公司内部各职能部门投入资源的适度和有无重复投入,避免出现资源浪费为主。

3.对于竟争对手相关接触点的检核,以完善现在的改善策略,对竞争对手的调查为主。

做完一系列操作,这个接触点管理漏斗也就完成了,以后的工作就是如何管理和维护,定期检视这个漏斗了。一般来说,企业的品牌管理者应该至少15天检视一次接触点漏斗,以便紧随顾客需求的变化而进行修正。

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