“辅助性接触点”对“关键性接触点”的验证-巨人网络通讯

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“辅助性接触点”对“关键性接触点”的验证

认知心理学指出,人的思维是受电子脉冲和化学反应影响的网络和网节之间、心理学与信息元之间、概念和内容之间相互作用的一个巨大网络。因此,人们的记忆工作就是将头脑里无数点点滴滴的信息元、数据、经验等按照特定的目的或者一定的要求组合在一起。

这个心理学理论告诉我们,许多时候,顾客对一个品牌产生特殊的偏好和归属感,也可能并不仅是某一个接触点的功劳。可能是其对该品牌在许多细微的接触点上为顾客提供的诸多零散的记忆,透过大脑在面对一个品牌关键性接触点的外在激发从而瞬间组合在一起而形成的

“品牌接触点传播”模式认为,如果说当潜在顾客在接触到各种不同的品牌信息时,其思维会分别依据产品属性、使用经验、生活体验以及特定时候产生的与品牌对应的相关因素进行类似一个较大的放射状联想过程的话,那么,当品牌的“关键性接触点”已经与其希望获取的利益产生共振时,为了尽可能地降低购买决策的感知风险,消费者有时还会希望围绕这个“关键性接触点”寻觅到个甚至多个验证式的品牌信息接触点,从而使其购买决策的感知风险最大限度地降低。

作为普通的消费者,我们都曾经有过类似于“三人成虎”式的体验

当你带着购买动机看到一台空调后,你可能不会立即购买。于是可能是第二天,当你跟你的同事谈起此事时,你的同事说:“这个牌子还可以呀!”于是你的信心开始强一些了;可能第三天,你“碰巧”又在一份你日常看的你认为公信力不错的报纸上看到一篇报道这家企业在研发上勇于创新,或者是引进了一批海外归来的留学生强化其人才实力的报道后,你对这个牌子的购买欲望仿佛又增强了些;可能第五天,你刚好路过一幢豪华楼宇时偶然抬眼一望,发现在这楼宇的外墙上这个牌子的空调挂得最多,于是你立即赶往商场掏钱买下了它。这就是辅助性接触点的作用,它可以通过信息叠加的模式,使得你潜在的购买决定得到不断的强化。

因此,这就需要品牌管理者在实施“品牌接触点传播”模式时,既要善于为顾客打造至关重要的“关键性接触点”,又需要善于发现通往这个“关键性接触点”途中的众多细微的接触点,再加以甄别和设计后为顾客提供诸多的感知体验。

另外,同样重要的是,诸多代表着品牌身份出现在众多场合的产品、广告物流、推销人员、呼叫中心等众多接触点元素,都需要善加注意。俗话说:千里之堤溃于蚁穴,这些看上去细微的接触点也许正是潜藏致命祸根的所在,也可能会成为你的天使,使你的顾客因此而竟相购买。

你有过由于偶不留意在一家饭店内滑倒后,事后竟然从此对这家饭店敬而远之的感受吗?

你有过偶然信手摸到陈列在货架上某个饮料品牌瓶身上的灰尘后,于是非常自然地将手移向附近的另一个饮料品牌的经历吗?

你有过在超市拿着一瓶饮料孤零零地排在众多推着小山似的购物车的家庭主妇的长龙中,等得你火冒三丈的经历吗?

你有过在一间自称为个性的咖啡厅一遍一遍地被强迫听着《回家》《茉莉花》这些泛濫的背景音乐后,发誓再也不去光顾这家店的经历吗?

你有过在喧闹的马路上看到一辆通身污秽不堪地漆着某自诩“为你带来干净清爽生活”的日化品牌的送货车后,走进超市的日化货架前从这个品牌的陈列区旁昂首而过的经历吗?

你有过致电给一家自称“一个字就是快'”的快递公司的客户人员,让他们上门取件时,听到的却是仿佛路盲似的询问:“哪条街?有什么标志建筑吗?在哪儿拐?”的问话后,立即联想出“天哪,他们连我在哪儿都找不到,能给我快速送到吗?”的体验吗?(尽管可能这个客服人员是新来的)

你有过正驱车前往一家你事先确定的楼盘看房的路上时,突然看到某处道路两侧的这家自称是“高雅、纯净…”的楼盘的户外广告上蒙满灰尘,有的灯箱牌还被人用石头掷了几个窟窿后立即掉转车头的感受吗?

毫无疑问,大多数人都曾经有过类似以上所举例子的经历。我也更可以负责任地说,许多自以为不错的品牌之所以顾客流失,大多缘由也是从这些地方而来

由于消费者会对品牌提供的某个“关键性利益”进行验证,以最大程度降低购买感知风险”。因此品牌经营者在实施“品牌接触点传播”模式时,就应当以“关键性利益”接触点为核心,为顾客设计一个完整的感知价值链。这个价值链设计的原则是在透过“消费者洞察”发掘出了“关键性利益”接触点的同时,应把对“关键性利益”接触点具有强化作用的一些同样重要的“辅助性接触点”与品牌关键性利益”接触点相连接,从而形成一个指导品牌传播的核心价值链条

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