认识媒介,实际上就是品牌传播的起点-巨人网络通讯

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认识媒介,实际上就是品牌传播的起点

大众报业集团刘明洋博士这样认为,从品牌传播的角度说,媒介作为传播载体的重要性不必多言。但是,对于媒介,并不是所有品牌传播的实施者都能完全认识并理解的。近些年,随着传播技术的发展,也随着经济社会文化形态的变化,媒介正在发生着深刻的变化。各类媒介以及由其构成的品牌传播的媒介环境,已经今非昔比。媒介的载体功能、传播价值、效果体现,都具有了明显的新趋势

就现状而言,有两个重要的概念,可以帮助我们很好地理解媒介及媒介环境。这两个概念就是“数字化”与“媒介化”。前者是一个媒介系统的概念,在这个概念中技术因素的影响占主要的位置;后者则是一个社会系统的概念,媒介、社会与人,在这个概念里实现着一体化。这两个概念,实际上代表着当今时代重要的媒介特征。

1)关于数字化

数字化是基于传播技术的创新所带来的一个概念,作为对新媒介形态的一种表述,包含着许多与以往不同的变化

首先,我们会看到,数字化已深刻地改变着媒介的结构与生态。当人们对互联网是否完全具备媒介特征还在进行讨论时,手机媒体却早已成为媒介产业的新宠。数字技术所带来的传播方式的変化,使得不同媒介之间的分界线变得模糊不清,“多媒介”“巨媒介”“融合媒介”等新的创意与实践,不断出现。通过各类媒体综合的数字化平台,多次传播成为可能。在新的传播链条中,包括着与以往不同的4个角色,即内容的提供者、内容的再加工与再传播者、传播平台的提供者和终端用户。而且,数字化还导致媒介结构的多元化,传播信源结构、媒介组织结构、作为信息载体的功能等,都变得更加多元和丰富。

数字化也深刻地改变着传受二者的关系。在技术的层面上,个性化的传播需求可以通过有效的个性化制作与传播得以实现,“分众化”的趋势更加明显。对于受众来说,一方面他们接受信息的目的更加自我,除了信息之外,不同的受众还希望获得不同的价值与观念;另一方面,他们对于接受渠道即媒介的选择,自主性更强,“差异性受众的选择行为”使得媒介产品的销售真正成为卖方市场。更为重要的是,受众已不再是“单向度”的信息或价值的接受者,而可以参与媒介产品的制作。因此,“互动与反馈”便成为媒体运行的常态。

2)关于媒介化

媒介化,是从媒介的视角,对于媒介与社会、媒介与人的关系的一种表述。从这里,我们会看到一些重要的特征。

①泛媒介。今天,就算是媒介研究专家,也很难一下子说出究竟有多少种媒介存在。从传统的报纸、广播、电视三大媒体,到第四、第五、第六媒体,其增长速度之快,让专家们也无法跟上媒介创新的步伐。一些新的媒介已走进人们的生活,对于这类媒介的研究还鲜有成果。所以,就有了这样的问题:今天的媒介是什么?明天的媒介又是什么?后天的媒介又将是什么?

②公众性被无限放大。“贾君鹏,你妈妈喊你回家吃饭”这句话在网络上出现,短短9个小时内便引来了超过40.6万名网友的点击浏览,1.7万名网友参与跟帖,网络的聚集力可见一斑。在2010年,“给力”二字则实现了从网络语言向公众语言的过渡,一些企业甚至用“是否给力”对其员工进行打分。当然更容易放大信息公众性的,还包括更多的手机短信。一个精彩的段子,可以在极短的时间内,传播至巨量的群体。在新的媒介环境下,信息的公众性、价值的公众性,都可以被无限放大。

③“被媒介化”。置身于当今的媒介环境,不管是组织、机构还是个人,谁都无法逃避媒介的聚焦。而且,这种聚焦并不需要像以往的“狗仔队”那般辛苦才能完成,有时轻松易得。当南京那位官员不经意间因为抽了“至尊香烟”而被聚焦,进而被免职时,“被媒介化”便有了一个有效的案例。还有,当这门、那门的众多“门事件”不断出现时,你可能会困惑:在自己的电脑中记个日记竟然也会被晒到网上?但事实就是如此。技术的力量让每一个人、每一个时刻都存在于某种媒介之中。在现在的政策环境下,尽管对于过度的“被媒介化”存有一些道德或法律方面的争论,但这并不能改变媒介的张扬。媒介,已经让每一个人防不胜防。忽视媒介,就无法生存

4从工具到依赖。媒介曾有过“工具”之说,但是现在,对许多人来说,媒介已不仅仅只是一种工具,而是一种依赖了。先看网络媒体。如果没有了网络你能做什么?很多人会回答:真的感觉缺失了很多,工作会受影响,生活也会受影响。当“今天你偷菜了吗”成为人们见面打招呼问候的话语时,网络上的游戏已经生活化了。对网络媒体的依赖,实际上成为许多人的一种工作状态、生活状态和生存状态。人们在网络上交流信息、情感和观点,在网络上交友、征婚和购物,网络已成为生活中的必需品。还有手机,曾有一个小规模的调查,话题是今天你忘记带手机,你有什么反应?”很多人的回答是“不安,怕误事”。如果你的手机放在办公桌上,一上午没有声响,你一定会怀疑自己的手机是否出了问题,因为你可能已经无法接受手机一上午不响的状况了。对媒介的依赖,将煤介的价值推到了超过任何一个时期的高度。

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