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品牌传播环境的作用

1)媒介环境的作用

2008年8月,我们就东南车盟的知信任度对东南快报的读者做了一次抽样调查。

接受抽样调查的读者有500人。

收到的读者问卷有400份,其中对于“东南车盟是一个什么组织”的回答,85%的读者对其属性进行了这样的描述:东南车盟是属于东南快报的车友组织。对于“为什么信任东南车盟”的回答,90%的读者认为,因为是东南车盟是《东南快报》的,所以我们对他们并不担心。

从调查数据中,我们可以这样分析:东南车盟作为品牌,很大程度上依赖东南快报的品牌传播环境,这实际上是一种搭便车的行为。大家因为对《东南快报》的主体品牌传播环境的信任,所以选择了对东南车盟品牌的信任。事实上,品牌在选择媒介环境的时候尤为重要,比如说一家经常刊登虚假广告媒介,一个品牌选择了它作为自己的传播载体,很有可能会对该品牌带来不良的传播效果。当看到这个媒体一直宣传该品牌的时候,大部分读者将持有怀疑的心态

2)地理环境的作用

在品牌传播过程中,除了对媒介环境依赖外,对其他的环境也是如此。比如地理环境。

地理环境在品牌传播过程中起到什么样的作用呢?

在东南车盟卡销售过程当中,我们一直在探讨什么地方进行车盟卡的传播最容易让车友获得好感。

第一个办法是上门推销,但效果不佳

第二个办法是电话销售,但效果也不好。

第三个办法是活动营销,效果比较理想。针对活动营销的地点我们作了如下评估

①加油站办卡;②卖场办卡;3代理店办卡;④报社办公室办卡。

对于以上不同地点的车盟卡销售,在同样的时间里,不同的地点,利用同样的报纸广告内容,各个点所获得的销售业绩有很大的不同。

第一个在加油站办卡,这是当时评估值最高的一个地方,但在一个星期内只销售了50张车盟卡。

第二个在大卖场设点卖卡,效果也不大理想,一个星期内也只销售了100张卡。

第三个在代办点,效果更是糟糕

而在东南快报社车盟办公室办卡人数却多得惊人,一个星期内销售出了500张。

此后,我们对各销售团队的地理环境进行了评估:加油站、卖场、代办点办

卡很方便;在报社办卡很不方便,连停车位都难找。

我们也对各个客户做了回访,发现他们之所以肯在停车很困难的情况下依然选择报社作为自己的办卡点,理由是:到报社办卡很踏实。

这是地理环境引起的人们对品牌传播的认知上的差异。

3)文化环境的作用

我们在《东南快报》上对东南车盟进行推广的时候,曾经对福州城市文化进行全面的解剖。大家普遍认为,福州市民对产品的优惠特别敏感。所以在给品牌定位的时候我们就下了如下定义

东南车盟是福州车友“惠”生活平台。

对“惠”生活的追求可以说是人类的共性。

但车盟在发展过程中,我们否定了这个观念。因为高端车的车友对优惠相当地排斥,他们认为优惠是对他们身份的玷污,所以他们宁可选择非常昂贵的汽车保养会所,也不会选择车盟卡作为自己的消费平台

针对高端车的车主,车盟开发了一种保姆式的车盟卡,价格为2800元的车盟金卡。与设想的一样,我们提供全面的保姆式的服务,尽管价格上没有太多优势,但从心理和地位上保证了车友对该品种的信任。

品牌传播总是在各个环境中产生,环境是品牌传播活动的基础和条件。环境作为品牌传播活动的“场所”和“容器”,传播活动既在它里面“表演”,也在它里面存放和发展,环境对传播起着维护和保证的作用

事实上,某个品牌作用的环境往往不是单一的,而是几种环境综合的作用,是几种环境在互相作用的基础上共同发挥作用力。

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