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民国商标中“新女性”形象的构建

来源：西部皮革

作者：时倩颖，王小妍

处于转型之中的民国社会，民族资本企业快速发展，随之而来的是各种商品商标设计如雨后春笋般不断涌现。与传统手工业时代的商品商标相比，女性形象出现了许多新特性，究其本质，这些“新女性”形象的出现可以说是中国传统观念与时代经济文化结合的产物，其也在一定程度反映了物质消费下的女性身体改造的新实践。

2.1 新的时尚女性形象

民国商标设计中女性形象运用颇多，尤以时尚女性最为典型，涉及到化妆品、食品、服饰、生活用品、香烟等各个领域，其时尚审美追求下出现了许多新女性，如侧影美人、美妆达人、旗袍美人等，以其独特的时尚新魅力带动大众消费者对商品的追捧。

具体如图1，由永和实业公司注册的“侧影美人”牌扑粉商标，带着对女性外在形象变美的暗示，以少女的梳妆造型运用突显少女的娇羞，与此同时，短袖的旗袍加上短卷发的造型赋予了女性时尚魅力，使女性突破传统的宽松长袍与古式挽髻的造型束缚，大胆追求时尚潮流[4]。而除了旗袍少女的新女性形象，民国商标中还经常运用时尚明星肖像作为商标，如图2，由上海唐拾义药厂注册的唐拾义牌药品商标，就是利用当红明星胡蝶女士的肖像，以其丰润的面容，珠圆的下巴彰显中国传统的端庄韵味，与此同时，采用偏分烫卷发的造型又符合时代的潮流文化，这样的女性形象可以说是传统文化与时尚潮流的典型结合，将其运用在药品类商标之中也凸显了新时尚女性在消费市场中的吸引力。

图1 侧影美人牌商标

图2 唐拾义牌商标

图3 新婚牌商标

图4 春游图牌商标

2.2 新的文明女性形象

西方现代文明的输入对国人的影响并不是一蹴而就的，其物质文明的接纳遵循着“初则惊，继则异，再继则羡，后继则效”的规律。而基于这样的文明接纳规律，使民国商标中得女性形象出现了许多具有新的现代性的文化符号。

社会新文明风尚的推崇下，移风易俗可以说是其重要的组成内容，女性在其新旧礼节的文明交融下，更以其主动撷纳的方式构建了许多新文明形象。如图3，由泰丰机器染厂注册的“新婚”牌印染布商标，其新婚新娘的刻画利用了中式旗袍与西式头纱的结合，反映了中西文化交融下的服饰新景观，新娘面带微笑站在画面视觉中间，而新郎则身着西服站在后面看着新娘，设计有意识地宣扬宣扬西方自由、平等、博爱的思想，接受着西方诸多礼节，并反映在婚俗上，其新式婚礼以尊重男女双方意愿为主，不再是“父母之命、媒妁之言”，可以说商标中新文明女性形象的出现一方面反映了中西文化碰撞之下，国人对西方现代文明的接纳，而另一方面也反映了女性主动意识的增强，不再甘做家庭的从属地位，而去主动展现自己。又如图4所示，振业染织厂注册的“春游牌”印染布商标，画面中女子身着现代工装，烫卷的发饰加上精致的妆容，面带娇羞与自信和旁边的男子交谈，设计利用新的文明交通工具——自行车，营造了新文明风尚下美好的爱情生活，也彰显了美好爱情中女性的大方与自信的新形象。而正是这种新的文明女性形象构建，在民国商标中的引导与满足大众现代性想象过程中发挥了重要作用。

2.3 新的职业女性形象

除了时尚女性与文明女性，民国商标中还构建了另一种不同的女性形象，那就是职业新女性，其不同的行业类别下，民国商标构建了女同学、女运动员、女艺术家的生动形象。而在传统的社会意识形态下，女性常常表征着一种孱弱与落后，其主要的职责就是相夫教子，依附于男性群体，而没有独立的经济来源，但是在民国商标中新职业女性的构建，为女性职业生活的规划构建了一种现代性的想象空间。

民国商标通过构建走出家庭、走向职业的积极女性形象，对女性谋求职业获得经济独立具有一种无形的号召力。如图5所示，上海天一机织印染厂注册的“交际花”牌织布商标就是对社交名媛的职场社交舞会的场景构建，画面主体两名年轻的女性一边握手一边亲切交谈，设计展现了当代女子社交活动过程中的热情，也透露出职场女性大方自信的表现。又如图6所示，华翔织造厂注册的“舞星”牌毛织品商标对女性表演者的职场身份进行构建，设计利用女性形象视觉符号赋予了女性职场发挥的时尚自信魅力，而这种商业商标下的文本构建无形之中也在为女性突破传统价值观，真正获得权利自由、实现自我解放提供一种重要渠道。