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艺术和品牌：能否将艺术作品变成无形资产

本文由外文翻译而来，部分译文错误或者不通顺之处请谅解。

众所周知，版权包括艺术和文学作品，甚至科学作品。但是，如果我想利用其中一件作品作为公司形象并将其转变为我的品牌，会发生什么？

要回答这个问题，首先，我们必须假定所涉作品必须属于公共领域，因为，如果作者目前还活着，或者死后法律规定的70年期限还没有过去–至少在欧洲–逻辑上，所有权利应属于该作品的作者，或者在其继承人的情况下（如果适用）。话虽如此，让我们从一个真正的问题开始，使其变得更容易：

如果我想开自己的餐厅并且想使用“La Gioconda”作为品牌形象怎么办？

如果我们只看上述截止日期的要求，从技术上讲就不会有问题，因为达芬奇离开我们已经过去了七十多年，但当然还没有结束。

在急于将艺术品转移到公共领域之前，要记住的第一件事是注册商标的要求及其禁止。在这方面，关于商标的指令（EU）2015/2436在其第三条中告诉我们：“商标可以由任何符号组成，尤其是单词，包括专有名称或设计，字母，数字，颜色，货物或其包装或声音，但前提是该标志能够：（a）将一个经营的商品或服务与其他经营的商品或服务区分开来；（b）以使主管当局和一般公众能够确定授予其所有人的保护的明确明确的标的事的方式在登记簿中代表”。

那么，当我们谈论商标注册时，我们就要回到商标*的独特性上来。这是什么意思？很简单：如果缺乏独特的标志来表明商品或服务的业务来源，那么就不可能在公共领域将艺术品作为商标进行保护。换句话说，如果我在这项工作上没有取得与众不同的效果，以至于消费者将其与我的餐厅联系起来，那么我就无法将“La Gioconda”的图像注册为我的餐厅的商标。但是事情变得更加复杂，因为它也没有到此结束。

如果我–出乎意料地–在所讨论的艺术品方面获得了品牌独特性，并且普通消费者将其与我的业务渊源联系起来，该怎么办？

欧洲联盟试图寻找更强有力的基础，以反对将构成公共领域一部分的作品作为商标使用，除了缺乏独特性外，当它们具有极大的艺术和文化价值时，例如“La Gioconda”。该依据将是：“与公共政策或公认的道德原则背道而驰的商标”（《指令》第4（1）（f）条）。此外，欧盟法律和判例法均明确规定了针对版权和商标之间重叠的功能保护措施，以防止功能累积不良：

其中之一是商标的功能，作为对授予和保护范围施加适当限制的一种手段，就授予和维持而言，商标越来越多地侧重于商标符号的使用，以表明商标的来源。商品或服务，而不是使用标志的表达和创造价值。换句话说，商标的创造性或美学性无关紧要，而是可以区分和区分其代表的产品或服务；因此，从这个意义上讲，应该不可能注册具有文化价值的标志（并因此通过商标法永久保留过期的版权保护）。

另一个保障措施是，如果受版权保护的作品不太可能被视为商标，则不应对其进行保护。例如，对于主要被视为艺术品而不是商业来源的作品，情况就是如此。

还值得一提的是，商标法承认许多注册被排除在外，而不论是否具有独特性，例如高象征性标志的可选排除（《指令》第4（3）（b）条）），其中具有这种特殊地位的艺术品可以理解为包括在内。

但是，这些商标法原则建议，应在商标法范围内尽可能解决由版权和商标权重叠引起的过度保护或过度保护，而不必诉诸外部规则。因此，可以说，合理使用商标法的这些基本原则应足以保护公共领域，而不必诉诸第4条第1款（f）项，“我们认为，“与公共政策背道而驰的商标”或道德”。

但是，可以理解的是，有理由担心，在某些情况下，法院在有效和连贯地使用商标法方面会遇到一些困难-当涉及保护艺术品作为商标时-因此必须诉诸法律。公共政策的绝对依据。但是，无论如何，商标注册是否违反公共政策最终将取决于成员国对艺术品的看法以及商标注册是否可以理解为对作品的亵渎–让我们不要忘记商标的地域性质-因此，最终，价值判断将取决于国家机构，始终要考虑以下因素：

作为商标使用的程度可能会模糊有关标志的真实文化含义，并在出于文化目的而使用的情况下降低其价值；

商标权将在多大程度上阻止公共领域作品的免费获取，交流，改编和新使用；

以及注册的范围在多大程度上会给申请人带来不公平的竞争优势，因为他可以利用该标志由于其特殊的文化价值而已经具有的积极内涵和联系[1]。

总而言之，总是通过一个实际的例子更好地证明，我们在开始注册“La Gioconda”图像作为商标时建议的假设并非如此，也并非如此。德国联邦专利法院著名的蒙娜丽莎判决一个明显的例子是：该案涉及试图将莱昂纳多·达·芬奇画作中的著名蒙娜丽莎注册为商标的尝试，但可以预见的是，由于申请人未能证明所要求的独特性而被驳回，法院认为，在本案中在特定情况下，该绘画经常与第三方一起在广告中使用，因此，普通消费者会将“蒙娜丽莎”视为仅仅是一种广告工具，而不是其商品或服务的来源或业务来源的指示。

但是，在这种特殊情况下，德国法院不准备接受其他论点，即“La Gioconda”的注册与公共政策背道而驰，因为在商标法的基础上挪用此类作品不会违反《商标法》。版权到期后必须继续免费向公众提供文化表现形式的原则；相反，在这种情况下援引这种绝对的拒绝理由将需要扩大其范围。

与其问标志或标志与商品或服务之间的关系是否令人反感，与公共政策或道德的冲突必须源于以下事实：寻求将商标保护用作重新利用商标的手段盗用已经进入公共领域的标志，因此，任何通过获取商标权进入公共领域的尝试均被视为违反公共政策。

可以肯定的是，我们必须重视保护艺术自由，让这些标志性作品的作者安息，通过弘扬其文化遗产而继续唤起时代的实质。同时，继续为艺术史做出贡献-新艺术家-艺术史是人类创造的具有自身风格的最好学科之一。公司必须以相同的方式赋予品牌个性和自我表达。

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