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品牌传播本土化

尽管很多人认同品牌传播的标准化，但是也有很多人提出了异议。莱维特提出全球标准化以后，受到了包括菲利普?科特勒在内的经典营销理论代表人物的猛烈抨击。批驳莱维特的人认为，跨国公司的营销努力在今后会更趋本土化，他们认为莱维特高估r全球化的趋势，而对于各个国家的消费文化的差异没有给予充分的关注。

他们认为，尽管人们的消费观念和行为模式在很多方面趋向全球一致,但是不同国家和地区的风俗、习惯和生活方式还存在着千差万别。事实上，跨国公司在进入国际市场时常常面临的主要难题是“文化差异”，包括语言、宗教、价值观念、行为方式、思维习惯、风俗、法律制度等等。这些都是跨国公司的全球化营销的障碍。跨国公司必须因地制宜。例如“万宝路”香烟，在美国被塑造成了豪放不就的西部牛仔形象?从而迎合了美国男性对不屈不挠的男子汉精神的向往;但是在香港，“万宝路”为了适应香港的文化特征，成为r年轻洒脱、事业有成的农场主；而在日本，又变成了依靠自己的智慧和勇气征服自然，过着田园牧歌生活的h本牧人。不同的文化造就不同的品牌传播策略。

另外，尽管随着世界经济一体化的进程加快，很多消费观念和消费方式呈现了同一化的趋势,但是不同文化背景之下的消费者的不同消费需求依然存在。如英国人习惯喝加奶的咖啡，法国人则喝不加奶的咖啡，拉丁美洲人喜欢菊花味道的咖啡；中国的自行车主要用来作交通工具，而在欧美国家主要用来健身等等。比如，宝洁公司在日本推广Cheer品牌的洗衣粉时，开始，把Cheer牌子的洗衣粉当成适用各种水温的产品推上市场，然而，他们不久就发现日本人不像美国人那样用温水洗衣服,而是喜欢用冷水或洗过澡的水来洗，同时，还喜欢添加柔软剂，但是，如果用了添加剂，就会减少Cheer洗衣粉的泡沫，以致降低其洗涤的效果。发现这些问题后，宝洁重新调整rCheer洗衣粉在日本市场的配方，让其首先易于溶于冷水，其次在添加「柔软剂之后仍能保持高质量的洗涤效果。这一调整之后，Cheer品牌很快便跃升为在日本最成功的品牌之一。

品牌名称是品牌传播的重要组成部分，必须考察不同地区对于该品牌名称的偏好程度。通用的“Nova”牌汽车在美国很畅销，但在西班牙语国家中无人问津，原因是“Nova”在西班牙语中的意思是“不走”；摩托罗拉（Motorola）把自己的品牌名称改为“Moto”?原因之一就是其原名的发音妨碍了其全球品牌建设。

一个品牌需要站在用户的角度要求产品针对不同区域的需求和期望采取相应的举动。比如为「满足不同区域用户对千差万别的产品功能期待，在冠以相同品牌名称的情况下，针对不同区域提供不同的产品。在欧洲各国市场上,洗涤剂的成分可谓千差万别，然而这一点却事出有因：例如在德国，人们习惯于通过在静止的热水中浸泡的方式洗碗，而在西班牙,人们则更喜好用流动冷水冲洗的方式洗碗。那么由此看来，洗涤剂的化学配方肯定会针对各国不同的使用情况而发生变化。

政治法律环境对于品牌传播力重大的影响。例如，印度尼西亚政府曾经禁播电视广告长达10年之久。因为政府认为电视广告可能潜在地激发居民的奢侈消费，并使贫富差距更加恶化。中国“文革”期间也曾经禁止发布广告，广告作为“资产阶级情调”被扫进了“历史的垃圾堆”。不同的国家对于广告制定了不同的规则。例如，法国不允许出现比较性广告；法律还禁止毁坏人的名誉的宜接对比广告?禁止借用竞争者的声誉或名字，不允许广告书张，不允许用医生或宗教性内容作广告宣传。

另外，各个国家对于品牌传播所能够使用的媒介也作出了严格的规定。例如,奥地利规定电视广告只有在某些指定时间内播出，电台广告每周播出时间限制在2?5小时内；荷兰广告法律规定，每个电台、电视台的每天广告节目时间在15分钟之内；法国广告法规定禁止电台广告，电视广告则每天播7次共15分钟。

而跨国公司为了在不同的国家输出品牌，不得不根据这些国家的不同要求准备相应的广告形式。例如，欧洲的LU饼干公司为了在欧洲销售其产品不得不准备了20个不同的电视版本。在奥地利和德国，儿童必须在大人的陪伴下演出；在荷兰，画面是儿童正在吃着LU饼干，但是画面上必须同时出现“请注意刷牙”.

品牌传播本土化主张将每个国家都作为一个不同的市场单独对待，脖国公司针对每一个目标市场调整市场战略，包括产品开发、产品定位、市场细分、品牌策略、包装策略、广告促销、定价、渠道以及客户服芬等，根据各个国家的特点制定相应的不同的战略。

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