品牌内涵发展阶段的划分纵向层次视角-巨人网络通讯

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品牌内涵发展阶段的划分纵向层次视角

(1)品牌内涵发展阶段划分的研究现状

①二阶段论。Schmilt(1999)把品牌的内涵发展划分为两个阶段：一是“品牌=标识”阶段，即通过采用名称、徽标、图标、口号和广告标语来标识公司产品，以提升知名徵和形象，从而满足理性消费者的“特色和益处”需求；二是“品牌=体验”阶段，即通过建立名称、标识、口号、活动以及其他消费者联系、感官、情感、创新性联系以及与生活方式和品牌之间的联系，满足消费者渴望刺激、乐趣，受到教育以及接受挑战的感性需求，从而为“客户创造体验”价值。

②三阶段论。陶晓红(2003)从品牌内涵演进过程角度，把品牌理论发展划分为三个阶段,即品牌就是品牌标识、品牌就是品牌形象、品牌就是品牌关系。周晓光(2003)从马克思的经济学哲学——“人的方式”“关系方式”思想角度出发，提出“物的关系方式一人的关系方式一我的关系方式”的序列，在此基础上把品牌的内涵发展划分为“产品品牌一品牌产品一品牌”的序列，并认为品牌是人的关系方式。张臻、张锐(2004)把品牌本性发展划分为三个阶段:一是传统品牌观阶段，包括符号说、情感说、综合说、浅层关系说、浅层媒介说等;二是现代品牌观阶段，包括深层关系说、扩展的媒介特性说等;三是未来品牌观阶段，包括品牌哲学说、品牌生态说等。

③五阶段论。Goodyear(1996)把品牌建设划分为五个发展阶段:一是由制造商与销售者主导市场阶段;二是产品物质差别营销阶段;三是传统的品牌营销阶段;四是偶像驱动的品牌营销阶段;五是消费者成熟或后现代化阶段。黄学银(2002)从品牌的产生、发展趋势角度把品牌内涵分为五个阶段:一是属性、利益阶段;二是属性、利益、价值和文化阶段;三是属性、利益、价值、文化和个性阶段;四是属性、利益、价值、文化、个性和品牌本身阶段;五是属性、利益、价值、文化、个性、品牌本身、品牌使用者及使用场合、品牌销售者及销售地点阶段。卢泰宏等(2003)把西方品牌研究历程，划分为品牌本身、品牌是一种战略、品牌是一种资产、品牌是一种管理和品牌是一种关系五个理论阶段。

(2)品牌内涵发展阶段划分的新标准

实践证明，上述研究者仅仅按时间序列对品牌内涵发展阶段进行简单的戈分，这是不全面的。实际上，在品牌概念诞生之时，人们对它的理解就分别包含了“品牌人物复合化”“品牌人格化”和“品牌物格化”等三种基本假说C例如,Gardner和levy(1955)在《哈佛商业评论》上发表的《产品与品牌》一文中，直接阐明了下列原理:品牌的发展是因为品牌具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值，品牌的创建要超越差异性和功能主义,它应该注市开发一种个性价值，因此，品牌管理的一项任务就是要建立品牌的个性,要创造性地运用广告资源来为品牌建设(即企业的长期收益)投资。又如,Ogilvy(1955)对品牌的定义:“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合;品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验有所界定”。再如L美国市场营销协会(AMA,I960)对品牌的定义：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来“。但是，由于受制造商、分销商、零售商和服务企业之间主导力量此消彼长的商业环境和实践基础的影响，上述三种基本假说不是齐头并进的，而是经历了此消彼长的演化过程。

20世纪50年代，品牌人格化思想处于零散状态，物格化和人物复合化认识占据主导地位，代表性理论和思想有独特销售主张理论、品牌功能和情感（个性）价值统一说等。②20世纪60年代，品牌人物复合化研究处于零散状态，人格化和物格化研究迅速起步、并驾齐驱处于主导地位，代表性理论和思想有品牌标识说、品牌生命周期论、品牌形象论、品牌个性论等。③20世纪70年代，品牌人格化和人物复合化研究处于零散状态，物格化研究占据主导地位，代表性理论和思想有品牌定位论、品睥延伸思想等。@20世纪80年代，品牌人格化和人物复合化研究仍然处于零散状态，物格化研究继续占据主导地位，代表性理论和思想有品牌延伸理论等。⑤20世纪90年代，品牌人物复合化研究处于零散状态，物格化和人格化研究占据主导地位，代表性理论和思想有品牌权益论、品牌资产论、品牌价值论、品牌关系论等。⑥世纪之交，人们对品牌内涵的认识又重新回到了50年前品牌人物复合化思想的“起点”，所不同的是理解深刻得多：品牌是人与物的统一体。品牌人格化的理论基础，包括宗教神学的万物有灵论、心理学的自我概念和自我认同理论、社会学的社会角色理论和仿生学理论等。目前，越来越多的人开始把品牌物格化和人格化研究范式转到人物复合化的研究范畴之中，至此人们开始初步具备完整审视品牌这只“大象”的眼光。即使如此，迄今为止仍然有一些人固守于“品牌是物”的片面认识之中，这一现象在我国比较普遍，根源在于营销学界长期推崇美国市场营销协会（AMA）所下的品牌定义。

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