品牌本性表述——未来观-巨人网络通讯

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品牌本性表述——未来观

.品牌哲学说

陈放（2002）认为，品牌哲学即是从哲学高度研究品牌及运动的基本哲学规律，并为品牌实践从哲学层面提供指导。年小山（2003）认为，品牌是在整合先进生产力要素、经济要素条件F,以无形资产为主要经营对象，以文化为存在方式、以物质为载体、具备并实行某种标准与规范，以达到一定目的为原则，并据此设定自身运动轨迹，因而带有显著个性化倾向的、具备优势存在基础的相关事物，它是由精神、物质、行为有机融合的统一体。

人的价值观决定着社会以及其中的各种组织的价值取向和人的以及人能动作用下的事物——品牌行为规范，因此，价值观念的转变是品牌变革最重要的前提。传统品牌观念以及现代品牌观念等诸如此类的浅层品牌观念都是我们认识品牌本性的根基，而马克思主义哲学以及其他中西方哲学的思想和方法则是我们认识品牌本性和架构深层品牌的助跑器，即创设出发的踏板。因此,品牌哲学是一个非常值得深入研究的课题，它产生的最大意义在于它把我们带入到了一个深层品牌本性认识的路口，并使我们再次看到了马克思主义哲学在具体科学研究中的实际指导作用。

.品牌生态说?

随着现代网络经济的发展，传统的品牌管理理论与方法日渐落伍，为此，从90年代以来国内外品牌学者正积极地寻求新的品牌理论和品牌管理模式。Aaker(1998)明确提出了基于单个企业品牌系统的“品牌群”概念，并指出这是一个认识品牌的全新角度。随后,Winkler(1999)在其著作《快速建立品牌:知识经济时代的品牌策略》中提出和系统探讨了“品牌生态环境”的概念和管理问题,并指出品牌生态环境是一个复杂的、充满活力的、不断变化的有机组织。王兴元(1999,2000)则进一步扩展了名牌作为一种关系性契约的观点，明确提出“名牌生态系统”，并对其名牌生态系统的构成、名牌生态环境、名牌生态系统的演化、名牌生态系统的核心竞争力及扩张性、名牌生态系统的竞争与合作以及名牌生态系统评价与诊断进行r具有开创性地探索。张微、张锐(2003)对上述研究作了进一步的发展，提出了“品牌生态系统”“品牌生态管理”和“品牌生态学”的概念。所谓品牌生态系统是一个由品牌与品牌产品、品牌拥有企业、企业股东、供应商、最籍顾客、中间商、竞争者、金融机构、大众媒体、政府、社会公众、相关企业，以及品牌生态环境(包括社会、经济、文化、自然环境)等所组成的人工生态系统。所谓品牌生态管理就是对整个品牌生态系统的管理。品牌生态管理除了构造企业内部品牌系统的战略外，还要通过精心地组建相互关联、相互促进的品牌群(Aaker,1997)来创造可持续的竞争优势。其目的不是去向孤立的企业品牌系统进行投资，而是去发展结构合理的品牌生态系统及其品牌关系，以便能够通过良好的合作与沟通产生生态协同效应去创造出远高于资本成本的收益,并带来持久的品牌价值和品牌力。品牌生态管理的实质就是要与利益相关者群体建立一种和谐共生的关系，塑造名牌，当然这并不排除品牌间竞赛、争夺与对抗。而品牌生态学就是以生态学理论为基础，应用生态学的方法去研究以组织和人为核心的品牌生态系统的结构、功能、动态，系统组成成分间，以及系统与周围生态环境系统间相互作用的规律，并利用这些规律优化系统结构，调节系统关系，提高组织运作和资源利用效率以改善品牌“生态空间”，实现结构合理、功能高效和品牌关系协调的一门综合性科学。

从理论上讲,“品牌生态说”是网络经济时代各种具体品牌思想、方法及先进品牌管理技术的一次集成、综合和创新。“品牌生态说”将成为解决企业品牌复杂性问题的一门指导性科学。“品牌生态”的提出将从四个根本性转变把品牌理论与实践推向一个崭新的阶段，即①从品牌个体研究转变到品牌系统研究;②从品牌系统研究转变到品牌生态系统研究;③从品牌生态系统研究转变到品牌生态自组织系统研究;④从品牌生态的要索和关系研究转变到品牌生态自组织系统的平衡与发展研究。“品牌生态”突破了传统品牌本性观和现代品牌本性观的“现象说”，它为企事业组织提供了系统审视品牌及其生态系统的契机，从品牌本性出发量新认识品牌的内涵，寻求品牌塑造的全新视野。因此，品牌生态研究将成为品牌理论发展与完善的重要趋向。

.对未来品牌本性表述的评述

品牌本性的未来观，既不是对品牌本性传统观和现代观的全盘否定，也不是对它们的简单综合，而是从品牌的本质出发，对各种具体品牌思想、方法及先进品牌管理技术的一次系统集成和创新。品牌哲学说是运用马克思主义哲学的思想和方法来认识品牌本性和架构深层品牌逻辑，它是我们认识深层品牌本性的重要方法。而品牌生态说则从生态学的高度来研究品牌建设与管理问题，它为品牌的管理和深入研究开创了新的视角和领域。当然，创造成功的品牌生态管理模式，对于大多数企业组织来说将会是非常革命性的，因为他们必须摒弃当初他们成功的做法，改为全新的思考及行为模式(Dun。an,1997),即对与利益相关者所构成的生态共同体实施品牌生态管理，提高企业品牌与商业生态环境的协同进化能力和适应能力，培育著名品牌，提升市场竞争力。毋庸置疑,品牌哲学说和品牌生态说必将成为品牌本性理论演化的重要方向，并将发展成为指导企业品牌塑造的重要指导理论和方法。

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