品牌本性的哲理剖析与属性透视-巨人网络通讯

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品牌本性的哲理剖析与属性透视

品牌既不是单纯的经济现象、法律现象、消费现象和资源现象，也不是单纯的文化现象、社会现象、关系现象、审美现象、政治现象和生命现象，更不是单纯的艺术现象、营销现象、传播媒介和符号现象等。它不仅是企业赢利组织具备品牌化可能的对象，而且个人、社会小群体、非赢利组织、政府、船只、物品、地方、城市乃至国家等都具备了品牌化可能的研究对象。这就是品牌的本性，即品牌本性上是这些及以外现象的复合体，是对相关事物的表征。因此,要实现对品牌的全面、理性的认识，并能够从规律上掌握它、创造它，有效地维护与管理它，就必须从上述这些及以外的方面去认识它。

品牌是一种客观实在

从各种相关事物的抽象角度来说，可以确认，品牌是一种可感知的客观实在。作为一种客观实在意义上的品牌，它具有如下属性与特点。

（1）品牌具有物质属性一经济结构

任何一种类型的品牌都是以一定的事物及其派生物为依附和载体而存在的，脱离物质属性而存在的品牌是没有的，也是没有现实意义的。一定的事物既包括具体的，如产品、服务、企业、典故史实、个人（如政治家、影视歌明星、体育明星、科学家、公司总裁、劳模及一般职员等）、社会小群体、船只、产业、地点（如金字塔、长城等旅游景点）、地区、乡村和城市（如纽约、上海等城市）、政府、国家（如美国等）以及非盈利组织（如联合国、中国科学院、清华等）等，乂包括抽象的，如感情、情感、现象、观念、经历、体验等（陈云岗，2004）；事物的派生物既包括直接载体，如图形、标志、文字、声音等，又包括间接载体,如产品的价格、质量、功能、服务以及市场占有率、知名度、亲近度、美誉度、忠诚度、渠道、资金、人力、设备、厂房、管理、文化、公关、营销、组织等（陈放,2002；余明阳等,2005）。

Aaker（1998）提出了品牌的四大属性论，即品牌就是产品、品牌就是企业、品牌就是人格（个性）、品牌就是象征，这已成为品牌物质属性的经典论断。而Kotler（1997）关于品牌表达了属性、利益、价值、文化、个性和使用者等六层含义的认识观也几乎是立足于（广义的）品牌的物质属性来说的。世界上不存在没有物质的运动，也不存在没有运动的物质，物质和运动不可分割地联系着。不承认品牌的物质属性，将导致无法科学理解品牌的结构与运动规律，无法正确认识品牌的“功能性价值”与“情感性价值”、“无形资产”与“有形资产”、“硬管理”与“软经营”、“内部管理”与“外部经营”的统一性,从而陷入片面、静止的观察方法与视觉（形而上学认识论）当中去，无法得到辩证的品牌认识。

综上所述，品牌的物质属性丰富了品牌的内涵，即品牌在市场上传播的不仅仅是符号和识别信息，它更因其特有的物质属性而促进了产品销售、生活享受和社会文明（杨清山,2003）。如果说品牌结构是指品牌要素之间相互联结的方式，那么品牌范畴的经济结构便是指一定品牌的物质资料生产方式。

（2）品牌具有运动属性一行为结构

运动是最高程度抽象的哲学范畴,它概括了一切变化和过程的一般本质，包括自然界、人类社会以及人类思维的变化在内。品牌是运动和变化的，它通过运动的方式来实现自我发展。不仅如此，品牌存在的世界中也没有稳定的事物，万物都在变化之中。每个品牌的相对位置和“四名五度”每天都会或多或少的不一样。品牌的运动属性体现在它的行为（如品牌延伸、品牌迁移、品牌连锁经营等典型行为）和实践的所有方面。在品牌结构中，品牌的运动属性集中体现在行为结构的功能与作用，它通过观念结构的指令作用和（公司）政治结构的保证作用来完成品牌的计划与战略.品牌运动的绝对性和静止的相对性是品牌运动属性的两个特征，而时间和空间则是品牌运动的存在形式，它不同于艺术形态范畴的时间艺术、空间艺术及时空艺术等。因此，品牌表面的本质就是不断变化的过程，而品牌管理（含各种利益相关者感官层面的品牌塑造）则应建立在不断变化之上（布劳恩，2004）

（3）品牌具有精神属性一观念结构

品牌范畴内的绝大多数行为和实践都是人类意识（如理念、精神文化等）“自觉能动性”的对象性活动和结果。品牌既是一定意识的结晶,又是一定意识的创造者，它具有极强的理念特征、精神特征和文化特征。品牌结构中的意识结构（即观念结构）是品牌精神生活的总和，是各种意识要素和观念形态按一定关系和方式组成的有机系统，包括品牌组织的经营管理哲学与政策、品牌精神文化两个子系统。就品牌精神文化属性来说，它赋予品牌创造无形资产（包括知识产权类一专利权、专有技术、商标、技能、计算机软件、信息、著作权等；契约权利类——优惠合同、特许经营权、土地使用权等;关系类一良好的利益相关者公共关系、高素质员工队伍的凝聚力、营销网络、政府给予的优惠政策等；综合类一商誉、组织形象、组织文化、组织综合人力资本等）的能力，它同时使品牌具备各种整合功能与文化特质，如视觉、语言、知识、信息、智能等整合功能以及由此展开的广告、公关、传播等诸多精神文化上的综合生态效应，这些都是由品牌的精神属性决定的。因此，品牌深层的本质就是需要恒久不变的精神价值（可隐喻为灵魂）；这种精神价值是在品牌表面特征“背后”的（布劳恩,2004）。

（4）品牌具有政治属性一政治结构

品牌是一个组织化的行为系统。因此，政治结构也是品牌结构中一个非常重要的子结构，它是指一定品牌的政治上层建筑及其结合方式，包括宏观（国家层次）、中观（产业层次）和微观（品牌主体层次）的如“公司政治制度”、“法律制度”、组织机构、业务部门、团体、职能部门、会计、营销、生产、董事会、股东会、监事会、经理层、职员等设施。其中，治理结构与领导艺术是政治结构的核心。这既包括事物（即品牌化存在）内部，也包括事物及事物品牌在其生态系统中的地位和领导权等问题。因此,政治属性是品牌的基本属性。不承认品牌的政治属性，将导致无法科学理解品牌配套体系建设的完整性。例如，从国家战略角度来看，品牌是国家战略资源，品牌管理是一项系统工程;但创立国际品牌,不单单是一个品牌主体能够完成的事业，它存在大量关键的外部因素，譬如人才培育体系、科技创新体系、市场主导体系、文化传播体系、司法保护体系等（戴维-张,2005）。很明显，这一整套的品牌发展体系在国内并不健全。

（5）品牌具有生命属性一生命结构

从生命科学的角度来看，品牌无疑是一个具有生命的复杂系统,其表现在所具有的层次性、动态性和开放性。第一，品牌生命的层次性，通常包括企业产品（个体）品牌、产品线品牌、分类品牌群落、公司品牌及系统、同质企业的品牌种群、企业生态系统中的品牌群落以及最大的社会品牌圈等，每一层次均成为构筑其上一层次的生命单元，同时品牌目标与所有品牌层次之间、上下品牌层次之间、同一层次的品牌子系统之间都必须相互协同，与品牌总目标保持一致。第二,品牌的动态性，由于各层次都处于不同程度的发展变化之中，而且能够通过不断学习对其各个层次的品牌进行动态调整。第三，品牌的开放性，由于企业本身处在一个开放性的自然系统、政治系统、社会系统、经济系统、文化系统、技术系统、市场系统中，品牌自始至终都与外部环境密切联系，并与环境相互作用，不断向更好地适应环境的方向发展变化。因此,生命属性是品牌本身所固有的基本属性。

(6)品牌具有市场社会属性——生态结构

运动和联系是不可分割的。品牌生命的真正意义便是与市场生态(KenBaskin/998)的相互作用。可以说，品牌自诞生具有生命开始，就一刻也不能脱离社会、市场，很多公司眼中看到的品牌，只是印在产品包装上的名称和商标，他们忽略了如下真相:真正的品牌其实是存在于关系利益人的内心和想法中。换言之，即使公司拥有品牌名称和商标的所有权，品牌的真正拥有者却是关系利益人(TomDuncan,1998)o可以把这些关系利益人分为四类(DavidWheeler,MariaSillanpaa,1997),即主要社会利益相关者，包括员工和管理人员、投资者、客户、供应者和业务伙伴，当地社区；次要社会利益相关者,包括竞争对手、贸易团体、媒体和评论家、压力集团和工会、社会和第一二世界，政府和文明社会；主要非社会利益相关者，包括自然环境,非人类物种，人类后代；次要非社会利益相关者，包括环境压力集团、动物利益压力集团等。可以说，品牌是由各种复杂的物理、事理、情理关系综合在一起的复合生态系统(张鼓、张锐,2003)。任何生态的实质都是相互依赖中的协同进化关系，相互依赖使生态得以存在；由于这些相互关系组成一个可以将所有个体集合到一起的网络，任何个体的任何重大变化都能使整个系统产生适应性反应(KenBaskin,1998)o可见，市场社会属性也是品牌的基本属性。

(7)品牌具有发展属性——规律结构

整个世界不仅是普遍联系和运动的，同时乂是永恒发展的。品牌范畴内的发展，包括表征品牌的所有相关事物的发展。从哲学角度来说,可以把品牌分为三个层次:力量的商界，使品牌成为可能，属于知识的范畴;伦理的商界,使品牌成为必要，属于道德的范畴；审美的商界，使品牌成为现实，属于美学的范畴°品牌中的真、善、美这三者既有区别又有联系。在区别方面，品牌中的真、善、美分别反映着品牌的不同属性，例如，品牌中的美反映的是品牌的艺术媒介属性。把品牌中的真、善、美具体化为知识、道德和艺术，乂是通过三种不同的形式来反映品牌的。知识是品牌科学，品牌科学知识是用概念和逻辑的形式来反映品牌的运动规律；道德则是用品牌舆论和行为规范来反映利益相关者、公众或社会的要求；而艺术则是以具体的、生动的、感人的品牌艺术形象（如CIS等）来反映品牌及其事物的活动。但是，把知识归结为真，把道德归结为善，把艺术归结为美，只是说明了这三者的主导方面,还没有完全说明三者的复杂关系。因为在品牌艺术中,当它真实的反映出品牌的运动规律或社会的进步趋向时，就同时体现了真与善；道德既有它的品牌价值、社会价值，又有认识价值和美的价值，因而在道德中同时体现了真和美；知识中反映的品牌运动规律，又是道德和艺术的必不可少的理论基础。从这些方面来看，三者又存在着极其复杂的联系。从知识、道德和艺术三个方面的联系来看，真、善、美又不同程度地存在于三者之中。真（所谓真，就是对品牌及其运动规律的正确反映）是三者的基础，美以善为前提，但美不等于善。因此，真、善、美常常是三位一体的，也就是一个品牌所具有的三个不同的方面：当人们的品牌实践活动，体现或符合品牌运动规律的时候，即是真;同时能够满足消费者、利益相关者或公众、社会集团的需要和利益时，即是善；在这一实践活动中，又具体表现出人的能动的品牌创造力量，即是美。所以在真、善、美三者的关系上，既要反对否定美与其和善相联系的机械论观点，又要反对把美与真和善等同起来的简单化倾向。

（8）品牌具有矛盾属性一矛盾结构

品牌运动的基础在于物质（包括如抽象的思维、精神、文化和具体的物质形态等），品牌运动的原因也在物质自身，在于物质自身内部所包含的各种矛盾;任何现实的品牌形态都包含有相反的成分于自身，都必然包含着一系列矛盾。品牌自身的矛盾正是品牌永远处于运动状态的内在根源。品牌一词是对相关事物的表征，这些事物之间以及事物内部诸要素的相互作用便构成了整个品牌的运动（年小山,2003）。因此，矛盾属性是品牌的基本属性。不承认品牌的矛盾属性，将导致无法科学理解品牌繁荣、品牌成长、品牌危机或品牌衰败中各种干扰因素的作用机理，无法正确进行品牌衰败的干扰预测以及品牌活力的保持或恢复,等等。

（9）品牌具有复杂系统属性一复杂结构

传统品牌认识的本质缺陷，就是把品牌生命的复杂性问题简单化，即把品牌置于简单系统的基础上来认识和探讨。复杂系统属性是品牌最为基本的属性。因为，复杂系统最本质的特征是，其组分具有某种程度的智能，即具有r解其所处的环境，预测其变化，并按预定目标采取行动的能力。这便是品牌自觉进化的内在动因。品牌生命复杂性的特征表现为，如多基元的复合体、基元间广泛互动、次序和层次、有机整体优于部分机械之和、开放性与适应性等（张酸、张锐,2004）。对系统的研究有两条线索：一条起源于控制论，并以控制论为标志的控制系统，其演化路径是控制系统T简单系统T复杂系统一开放的复杂巨系统（如生态环境、社会系统）；另一条起源于人工智能，以人工智能为标志的知识系统，其演化路径是知识系统T基于逻辑的系统T多种模型的系统T复杂自适应系统（如经济系统、免预系统）。跨学科研究是解决复杂性问题的必然趋势和道路。所以说，品牌研究在本质上也是跨学科研究。不承认品牌的复杂系统属性，将导致无法科学理解品牌现象中的多元化特征，无法正确理解品牌为何从营销学中分离出来并走上社会科学而不仅仅是商业科学的发展道路（张镂、张锐,2004）,更无法正确全面地建构起品牌理论体系（戴维?张,2005）。

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