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传统品牌媒介观点及简要评述
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在有关品牌的各种定义中，不时论述到品牌媒介问题°现择其典型，略作评介。韩光军等(2002)人认为，品牌是指能够体现产品个性，将不同产品区别开来的特定名称、标志物、标志色、标志字以及标志性包装等的综合体，它是消费者记忆商品的工具，是有利于消费者回忆的媒介;何君等(1999)认为，品牌不仅是不同企业产品的标识，更多的是营销价值资讯的载体；苏勇等(2003)认为，品牌不仅仅是一种符号结构，一种错综复杂的象征,更是企业、产品、社会的文化形态的综合反映和体现；品牌不仅仅是企业一项产权和消费者的认知，更是企业、产品与消费者之间关系的载体。余明阳等(2002,2004)进一步发展了上述概念，认为品牌是在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介。上述定义是在整合“生产或流通”层面上从品牌的“媒介功能”的角度来阐述的，强调了两点内容:第一，品牌是一种媒介，它将企业内部的生产与企业外部的环境联系起来；第二，强调品牌的形成是一种互动的传播过程，它既需要企业赋予产品一定的附加信息，乂需要消费群体将自己的感觉、情感、态度附于品牌之上反馈给企业(余明阳等,2002)。

首先，那种认为品牌媒介就是品牌本体，品牌媒介研究就是品牌本性论研究的观点是不全面的，这充其量只是品牌本性的一个重要方面；其次，这还是一个认识很不完全的概念，是需要从艺术和审美等多角度再加以扩展的课题°我们认为，品牌作为一种特殊的媒介手段，具有三个最普遍的特点:一是品牌构成的综合性;二是品牌审美资源的丰富性；三是品牌的跨文化性。


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