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网上品牌战略与传统品牌战略的区别
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网上品牌战略与传统品牌战略的不同主要表现在六个方面:
.市场基础不同障
一是市场空间不同。网上品牌战略基于因特网市场空间制定和实施,传统品牌战略则基于传统的商品和要素市场空间制定和实施,前者是虚拟市场,后者是实体市场。
二是目标市场不同。网上品牌战略的目标市场是网民,如前所述,网民以年轻人为主,以受过高中及以上教育的人为主,并且仅占我国人口总数的3.6%。传统品牌战略的目标市场是普通大众,是各年龄段、各文化层次的全国人民。
三是市场信任度不同。消费者对网上品牌的信赖度较低。据《亚洲华尔街日报》2000年9月8日报道,在伦敦为LeoBurnett所作的调查报告显示,与新的网络品牌相比,消费者更信赖传统企业的品牌口)。其他类似的调查也证实了这一点,例如,调查表明,尽管84%的调查对象都知道Lastminutes.com,但只有17%的人回答说自己会信赖该品牌。也就是说,网下的传统品牌很可能更容易赢得消费者的信赖。
四是市场性质不同。因特网市场是一个买方具有绝对优势的市场,尽管免费送邮箱、免费提供信息,但访问者可能还是有意见。传统市场虽然是以买方市场为主,但对一些名优新特产品(服务)而言,可能是买方市场与卖方市场并存,有时甚至是卖方具有优势。
.关键因素不同
在网上品牌战略的实施过程中,消费者的经验极其重要由于网络活动的特性是积极参与,所以消费者对品牌的互动就很关键。每一次参与都需要访问者(潜在消费者)积极地找出品牌网站。品牌网站必须铭记品牌承诺,努力让访问者有愉快的体验。例如,如果麦当劳承诺“欢乐时光,尽享美味”,其网站即使不能“尽享美味”,也应该给予消费者“欢乐时光”。当为了吸引不同的目标消费者,利用不同的媒体传达的信息有所不同时,网上的信息就必须打包,方便访问者点击。宣称以消费者为中心的企业必须紧跟网络反馈机制,并以最快的速度回应来支持自己的服务。总之,网上品牌成功与消费者经验之间存在着无法分割的联系。这并不是说消费者的经验对网下传统品牌不重要,其实也很重要,但两者的联系并不是很紧密。在网下的传统品牌战略实施时,形象才是影响消费者决定的关键因素。形象离产品越远,对消费者购买决定的影响力就越大。甚至连洗衣粉之类实打实的日用品,创建自己的品牌形象也需要大量的市场努力和投资。当升级到如时尚手表一类的豪华品时,发展品牌的价值就是游戏的唯一规则了。
.目标不同
传统品牌战略的主要目标是利润,网上品牌战略的主要目标则是解决方案,即品牌和技术结合,为消费者遇到的问题提供解决方案,尽可能给消费者带来最大的益处。
.导向不同
传统企业由于不知道自己的顾客姓甚名谁,更不了解顾客的癖好,因而其品牌战略是以群体消费者为导向的大众化营销战略。借助因特网技术,可以尽量多地通过顾客的在线消费行为收集顾客信息,并且很有可能知道顾客的名字和顾客的偏好,建立顾客信息数据库,雇用大批分析人员分析搜集到的数据信息,识别有效用户,做出生产经营决策,并且与每位顾客建立针对其个人的终身联系。这就意味着网上品牌战略是以个体消费者为导向的个性化营销战略,强调量身定做、一对一服务、“人性化”服务。
.商业价值不同
传统品牌战略是基于工业社会而形成的,它的存在必须借助于有形产品或既定的时空,其制定与实施也遵循着与工业社会经济发展相适应的规律。同样,网上品牌战略可以说是网络经济的产物,其运行必须遵循网络经济所固有的规律。与传统品牌战略相比,网上品牌战略存在的商业价值在于它能提供各种各样的信息服务,而不是具体的产品使用价值或传统的服务。它属于商业品牌,但又完全不同于传统意义上的服务。信息内容构成其独一无二的品牌价值,它凭借因特网制造与发布信息服务,改变着人们的生活方式与生活形态。从根本上说,网上品牌出售的就是能够满足于各种不同需要的个性化信息服务,而传统品牌出售的是产品(服务)。
.主导权不同
由于消费者通过因特网可以自由地从全世界获取所需的市场信息,网上品牌战略运作的主导权将从传统品牌的工商企业转向消费者。消费者通过收发电子邮件的方式,就各个品牌相互交换意见。人类将步入消费者选择品牌和企业的时代,价格的决定权也转到了消费者一方。此外,通过双向互动,企业可能随时了解消费者的追加要求,满足他们的需要;消费者可能随时影响乃至参与企业产品和服务设计决策,参与品牌建设。
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