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品牌升级：向上之路

所谓升级，就是在不断变化的市场环境中随需应变，使品牌具备持久的生命力，获得更高的评价和稳固的市场地位，向更高的品牌等级迈进，为显得未来的竞争打下基石。

升级的战略和方法已经在一些企业的不断实践中得以总结，其中不乏中国品牌的案例，联想、李宁、真功夫、云南白药、步步高等，都是其中的成功典范。我们仍会从全球化品牌的成长史中寻找答案，但更多的案例来自于近5年来发生在中国市场上的升级实战，其中包括我和我的团队亲身参与的案例，尽管有些案例的成败与否还有待时间证明,但它们仍然具备启发灵感的价值。在本书的第二部分，我将通过以下章节来诠释升级的途径、方法和过程。

品牌也别升级

绝大多数成长品牌在创建之初，由于意识、经验、资金、人力资源等方面的缺乏，推出市场的品牌在视觉识别等众多方面，都不够完善。在经历了几年的成长过程之后，虽然具备了一定的知名度，但已开始模糊，无法有效地传达该品牌的核心价值，因此，对旧的品牌识别进行升级，有助于品牌在未来更加激烈的竞争中胜出。

定校升级

竞争的加剧，使以生产者为中心的营销理念发生了根本性的改变，"万能产品"时代的结束使许多品牌在消费者心目中的印象变得模糊。一种产品已经不可能再赢得整个市场，消费者的需求随着进入市场的产品的增多而变得多样化。一切企图占领整个市场的产品，逐渐被一些针对细分市场并提供更高价值的品牌所代替，如何在竞争品牌队列里脱颖而出、被消费者识别并因某一个理由而购买，成了摆在各品牌面前的一个问题。

形象升级

在中国，大部分成长品牌在品牌形象的建立方面，仍处于“盲人摸象''的混乱阶段，既缺乏整体性和一致性，更缺乏个性。与新品牌不同的是，成长品牌已经在消费者脑海里建立了一定的印象。但这一印象往往是正面印象与负面印象的结合，如何健全形成品牌印象的各组成部分，强化正面形象,消除或减少负面形象，使品牌突破印象模糊的瓶颈,是建立更高级品牌的基石。

产品升级

时至今日，已经没有哪一种产品不可被替代。一个不争的事实是，与从前相比，产品的生命周期越来越短，消费者可选择的范围却越来越多，竞争品牌可以迅速模仿出各种新推向市场的产品。当供需瓶颈开始消失，消费者在多数产品领域都能够找到可以相互替代的品牌时，消费者的需求开始受到重视。新产品开发将不再是产品研发部门能够独立完成的事，如何发现并把握消费者的新需求，成为产品成败的关键。

渠道升级

传统意义的渠道概念正在被推翻，渠道正出现在能够接触到消费者的任何地方。与传统渠道相比，耳联网不但降低了渠道成本，并且打破了货架空间的限制，使那些能够满足消费者个性化需求的非主流产品进入市场，结束了热门产品一统天下的竞争格局。进入新的细分渠道可能意味着有机会接触到更多的潜在消费者。为应对渠道多元化的挑战，一些品牌尝试了多样的形式，以涵盖新老顾客。

传播升级

媒体多元化的主要影响在于，大众媒体已经不再是唯一的选择，它们正在与无数大大小小的专注细分市场的小众媒体展开竞争，消费者的注意力也四散到成千上万个不同媒体中。如何在泛滥的媒体中找到有价值的媒体，并用一种巧妙的方式代替狂轰乱炸式的广告投放9事实上，广告在品牌传播中所能起到的作用，已经变得越来越微弱，是什么改写了这一切。

成略升级

许多品牌在进入市场初期，往往表现为"无所不为"，即目标市场模糊、产品同质化严重、目标消费群体模糊等。“船小好掉头”的特性及生存的压力，使成长品牌过多着眼于短期利益，最终成为"机会主义”的牺牲品。还有一种类型的企业，它们拥有明确的品牌战略和相对稳定的市场份额，品牌知名度也很高，但为什么在三五年之后，却从市场上消失了呢？

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