营销策略-巨人网络通讯

营销策略

市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值,有计划地组织各项经营活动?通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。20世纪70年代,市场营销概念刚刚提出时，就诞生了著名的4Ps理论。根据与市场竞争对手对抗的需要而制定富有竞争力的产品、价格、渠道和促销政策。当时还是大众媒体盛行的时代,依靠大众媒体促进销售、无差异化策略成为这一阶段的明显特征。

(1)4Ps理论及其延伸。4Ps理论即产品(Produci)、价格(Price)、促销(Promotion)、通路与配销渠道和分销(PlaceDistribution)。这四个因素应用到营销过程中,就形成了四方面的营销策略。

①产品策略主要是研究新产品开发、产品生命周期、品牌策略等，是价格策略、促销策略和分销策略的基础。

②价格策略又称定价策略，主要目标有四点：维持生存;利润最大化;市场占有率最大化;产品质量最优化。

③促销策略主要目的是：传递信息，强化认知，突出特点，诱导需求，指导消费者,扩大销售,滋生偏爱，稳定销售。

④渠道策略,是指为了达到产品分销目的而起用的销售管道。

1981年布姆斯(Booms)和比特纳(Bitner)建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”，即人员(People)、流程(Process)、环境或实体环境(PhysicalEvidence),而形成了7Ps理论。7Ps多被用于服务行业。

①人员(People),所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中，这是7P营销组合很重要的一个观点。知识工作者、白领雇员、管理人员以及部分消费者将额外的价值增加到了既有的社会总产品或服务的供给中,这部分价值往往非常显著。

②流程(Process).服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程(亦即消费者管理流程),是市场营销战略的一个关键要素。

③环境(PhysicalEvidence),包括服务供给得以顺利传送的服务环境.有形商品承载和表达服务的能力，当前消费者的无形消费体验以及向潜在顾客传递消费满足感的能力。

(2)4Cs理论。20世纪90年代?美国学者罗伯特?劳特朋(RobertI^uterborn)教授提出了与传统营销的4Ps相对应的4Cs营销理论。4cs理论特点是：不以销售制造的产品为核心，而要将满足消费者需求的产品售出;不依竞争者或者自我的盈利策略定价?而是通过一系列测试手段了解消费者为满足需求愿付出的成本;不以自身为出发点，想着网点怎么布置，采用什么样的通路策略.而是关注消费者购买产品的便利性;不是想着如何通过媒体传播来提升销母.而是和消费者互动沟通。

①顾客(Customer),这里指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客,根据顾客的需求来提供产品。同时,企业提供的不仅仅是产品和服务,更重要的是由此产生的客户价值(CustomerValue)0

②成本(Cost),不单是企业的生产成本,或者说4P中的价格(Price)还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况.应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间、体力和精力以及购买风险。

③便利(Convenience).即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4cs营销理论强调企业在制订分销策略时，要更多地考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时.也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。

④沟通(Comnumicaiion),被用以取代4Ps中的促销(Promolion)。4cs营销理论认为,企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向地促销和劝导顾客,而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。

(3)4Rs理论。21世纪初，美国学者唐?舒尔茨在4cs营销理论的基础上提出的新营销理论即4Rs营销理论。4Rs分别指代关联(Relevance)、反应(Reaction)、关系(Relationship)和回报(Reward)。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。4Rs理论的营销策略包括以下四要素：

①关联(Relevance),即认为企业与顾客是一个命运共同体。建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。

②反应(Reaction),在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制订和实施计划,而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和从推测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。

③关系(Relationship),在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。与此相适应产生了5个转.向：从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系;从着眼于短期利益转向重视长期利益;从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来;从相互的利益冲突转向共同的和谐发展;从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。

④回报(Reward),任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。

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