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完善非传统商标注册保护的必要性

随着技术的不断更新和发展，越来越多的企业倾向于突破传统商标形式，采用非传统标记作为商品营销的手段之一。尽管目前非传统商标在国际立法上还没有得到广泛一致的承认，但是其在市场营销中已经得到了广泛的使用，企业大多将其作为创新性商标和商品战略的重要组成部分。WIPO认为，这一类非传统商标具有很高的经济潜力。总体而言，我国完善对于非传统商标的法律承认和保护是商标标记种类发展、非传统商标注册申请增加、维护市场公平竞争和保护消费者、企业开展国际化经营战略、促进国际贸易发展的必然要求。

（一）保护非传统商标是商标标记种类发展和注册申请增加的客观要求

随着经济的发展和高新技术日新月异的突破，商业活动的各个领域也在很大程度上打破了原来那种传统的格局，涌现出很多新的变化。就商标方面而言，商业界用来区别商品或服务的标记的种类繁多，在一定程度上已完全超出了传统意义上的文字和图形标记。国外许多知名企业都在努力发展自己的非传统商标，例如，芬兰诺基亚、美国英特尔、美国可口可乐、德国安联、德国汉高等公司都积极注册了非传统商标。近年来，试图取得诸如颜色商标、立体商标、声音商标、气味商标和动态商标等非传统商标注册保护的商标所有人日渐增多。非传统商标申请注册在国外已经呈现出明显的增长趋势。随着科技的发展和人们生活水平的提高，商标的种类越来越多，对非传统商标进行完善的法律保护已是大势所趋。

（二）保护非传统商标有助于保护消费者免于混淆和维护市场公平竞争

保护非传统商标体现了《商标法》的价值取向——保护消费者以及维护市场公平竞争。首先，将非传统商标列入《商标法》中加以保护，能使消费者得到正确的市场信息，免于因误解或被欺瞒而造成损失。在商品或服务上使用哪些具体标记，取决于企业自己的营销与广告战略，但是市场对某一选定的标记接受与否，最终取决于消费者的认知。企业对非传统商标投入大量广告和宣传，以吸引消费者注意，引导消费者在新标记和商业中使用该标记的企业之间建立联系。消费者一旦将某一非传统标记与一家特定企业联系起来，再拒绝给予商标保护就可能带来发生消费者混淆的一定风险。如果缺乏适当保护，原始生产商或服务提供商的竞争对手就可能使用相同或混淆性近似的标记，在商品或服务的商业来源方面误导消费者，这有悖于《商标法》的宗旨。

其次，现代商标法不仅仅关注消费者利益，也在一定程度上保护商标所有者的合法利益。将《商标法》保护的对象扩大到非传统商标，有助于保护企业对其商誉的投资，并且避免第三者因享用他人的商誉而获得不当利益，并有助于保障生产者、经营者的利益。非传统商标的设计和推广凝聚了经营者智力创造和经营的成果，并且给商家带来传统商标无法比拟的竞争优势。非传统商标以其独特的形态，可以很快地将一个企业的商品或服务与其他企业的同类商品或服务区别开来，有助于消费者在相互竞争的类似商品或服务中迅速地进行识别和选择。企业可以通过长期使用一个非传统标记而获得市场认知，使该非传统标记足以获得将商品区别于其他同类商品的显著性。由于非传统商标自身的性质，往往不具备内在显著性，采用该标记的企业往往需要通过大量的使用才能使其获得显著性。在获得显著性的过程中，企业在时间和经济上的成本都是巨大的。为了保护这些企业投入市场的成本并且抑制不正当竞争，对于非传统商标的注册保护合理且必要。

（三）保护非传统商标有助于我国企业开展国际经营战略

随着全球化的不断发展，商标已经不再单纯是为了商品的交换，也不再仅仅是区别不同生产者与经营者的一种手段，而是变成了国际公司、企业集团争夺市场的有力工具。企业商标的国际注册成为开展国际市场竞争的关键手段之一。21世纪技术的飞速发展促使商家积极突破传统的商标保护模式，寻求新的品牌推广方式。商家往往会选择传统商标与非传统商标并行的方式来营销商品。相对于传统商标而言，非传统商标能够以更直接、更迅速的方式为消费者所接受，并在消费者意识中建立商品与该商标之间的联系，从而给商家带来竞争优势。这些非传统商标以视觉、听觉、嗅觉等全新的形式出现，对消费者的感观带来强有力的冲击，从而更能吸引消费者。

随着国际贸易的不断增长，非传统标记具有更为重要的作用。企业在开展商标国际化战略经营时，采用非传统商标相对于传统商标有一定的优势，因为非传统商标如颜色商标、立体商标、气味商标、声音商标、动态商标多为感知类商标，因此不禄在语言上的障碍。非传统标记不依赖文字进行表达，所以在国际销售时无须翻译即可在国外市场上使用，为企业在开创国际市场方面提供了便利。国际商标协会也认为，如果非传统标记不能得到保护的话，企业使用非传统商标的国际营销战略则在很大程度上会被影响。

（四）保护非传统商标有利于促进国际贸易的发展

一国或地区知识产权保护的强弱往往代表着贸易扭曲因素的减少或增加，进而影响到该国或地区对外贸易的发展。知识产权保护水平与一国或地区的国际贸易发展有密切联系，一国或地区国际贸易发展水平也往往受制于其知识产权的保护水平。各国或地区关于商标客体规定的差异，对于商标的国际保护和国际投资都有很大影响，尤其当商标所有人希望就同一商标在国际范围内获得广泛保护时更是如此。目前除了具有传统意义上的区分功能外，商标作为独立财产的投资功能也越来越突出。一国或地区的商标权人如果不能就其同一商标在第三国得到注册和保护，该商标在第三国就不能发挥其财产价值的作用，也就不能实现投资功能。之所以需要对非传统商标进行注册保护，一方面，因为我们认为哪些东西可以用作商标的观念已发生转变；另一方面，因为这种保护可以让那些在东道国进行经营活动的商标所有人感到放心。如果投资人了解到东道国的商标体系可以保护各种各样的商标，他们就会认为值得为这些商标投资，从而在市场上将他们的商品与他人的商品区分开来。从国际贸易角度来看，投资者往往会选择知识产权保护程度较高的国家进行投资，而商标的保护程度，例如是否对非传统商标进行保护也成为投资者作出决策的考虑因素之一。因此提高知识产权保护水平，扩大非传统商标的保护范围也有利于更好地改善投资环境。

不仅很多国家的国内商标立法已经开始对非传统商标进行保护，甚至一些国家之间的自由贸易协定和双边投资协定都明确规定了对非传统商标的保护。例如《澳大利亚-美国自由贸易协定》规定：“任何一方不能要求将视觉可感知性作为商标注册的条件，也不能拒绝单一由声音或气味构成的标记作为商标注册。”该条款的规定已经部分超出了TRIPS协定规定的最低保护水平，再如《美国-新加坡自由贸易协定》第16条第2款、《美国-秘鲁自由贸易协定》第16条第2款、《美国-摩洛哥自由贸易协定》第15条第2款、《美国-智利自由贸易协定》第17条第1款、《澳大利亚-智利自由贸易协定》第17条第9款等，可以预见这将是对非传统商标在自由贸易协定内进行保护的国际趋势。

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