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运用商标策略促进市场营销

商标作为商品经济发展的产物，它的产生和发展进一步促进f商品经济的加速发展。商品经济的一大特点是以市场为导向，而商标则只能以某一具体的商品为依托走进市场，进入市场后的商品则又必须以自J的商标区别于其他同类产品。同时，一个商标与某一特定商品的结合便成这一特定商品信誉和形象的代表,对于企业来说，商标作为自L具有产权意义的标志的同时，也是自」责任的标志.

一个商品只有进入市场，并通过市场流通，才能实现自。的社会价值。而一个商标也一样，只有在市场流通中，通过所依附商品的媒介作用，才能创造并积累自LL特有的价值一无形工业产权的价值，并又反作用手企业，为企业创造经济效益，然而，这一切的实现,有赖于法律从不同角度对经济秩序的强制性调整和保护。具体地说，只有通过加强对商标管理和注册商标专用权的法律保护，商标对于促进商品社会价值实现的积极作用，以及商标自身价值的创造和积累才能实现。

一、商品与注册商标有机结合后，商品价值及产品生产企业利益的实现才有稳定性

1985年，兰溪云山制药厂经过6年时间的研制开发和反复临床实验、并耗费百万元科研经费生产的“前列康”特种花粉制剂，通过了技术鉴定，专家组作出一致结论：“前列康”疗效显著，为前列腺炎.前列膘增生症患者提供了一种安全有效的新型药物……作为蜜蜂花粉类药物，属于首创.以后，工厂又经过几年艰辛的市场开发，“前列康”以其质量可靠，疗效显著，在市场上站住了脚。同时国家和用户也给了“前列康”以很高的荣誉和信赖「前列康”分别荣获省优质产品和部优质产品称号，并获得国家科技进步三等奖和国家技术开发优秀成果奖，1989年又荣获第22届国际蜂产品博览会金奖「前列康”被许多用户称作“仙药”“妙药”。一位台湾同胞来信说:"吃了前列康，还了我健康一位侨居美国洛杉矶的华侨老人也来信致谢，并感叹地说：“祖国大陆有如此好药，令人欣喜前列康"出名了。然而，在浸透全厂职工汗水的“前列康”刚刚开始收获的时候，仿冒者却纷纷登场了，1987年5月在香港市场上首先冒出一个包括产品说明书、包装，甚至连参加技术鉴定的专家组成员都与工厂一模一样的冒牌“前列康」刊登这一广告的香港华声医药有限公司因此而门庭若市。这一突发的情况，使在香港市场上唯一特约经销工厂“前列康"的正南行有限公司丈二和尚摸不着头脑，来函指责工厂一女二嫁.紧接着在内地的云南昆明、甘肃河西,内蒙古的包头等地相继出现了一批形式不同、但本质一样的仿冒者。一时间，与工厂的“前列康”包装、规格、说明相近，甚至能以假乱真的所谓“前列康片"被大量炮制片充塞市场。顿时，表示疑问、抱怨甚至指责质量不如以前，要求解释原因的来信来函纷纷飞向工厂……因此，“前列康”的销售一度受到严重影响。冒牌“前列康"不仅严重地损害了工厂的声誉；同时，也极大地损害了工厂的利益。遗憾的是，当时工厂的商标法律意识不强，未将“前列康’进行商标注册，因而无法直接应用法律来保护自己的合法权益。当时，工厂也不懂得商标与药名有本质上的区别，商品只有注册商标才具有受法律保护的独占的专用权。商品进入市场以后，只有以注册商标为牌子打出去，才能有效地制止他人仿冒。由于商品名本身无法区别同类产品的特性、质量和生产家，所以再好的产品如果不与具有独占性的注册商标有机地结合起来，商品价值的实现和产品生产企业利益的实现，就难以长期保持稳定。自从云山制药厂的“前列康”作为商标于1988年11月依法被核准注册后、社会上没有再出现新的仿冒者，原来的几家仿冒生产“前列康”的厂家再也不敢明目张胆地仿冒了。因此，工厂的“前列康"生产销售形势很好，产品供不应求；同时，工厂作为"前列康'研制者的利益也相应地得到「较稳定的实现.

二、商标价值的实现需有相应法律规范的调整和保证

企业运转的最后一个环节是市场营销活动，为使这一环节有效地运转，从而实现自企业产品的社会价值，创造经济效益，人们会为此而不遗余力。在商品经济条件下，这种心理作用，催动了市场竞争，并使竞争愈加激烈，随之而来的种种不正之风也随处可见。就药品市场而言，伪劣仿冒药品大量出现，可以说，全国没有一个国家名、优药品不曾被仿冒。另外，这些仿冒者在销售上不择手段，在许多地方导致了真货斗不过假货不正常状况的长期存在.其原因当然是多方面的：（1）企业本身的商标意识比较薄弱被动使用商标，没有从策略上将商标溶入商品生产经营的每一环节，从而造成消费者枭商品商标识别的盲目性，商标无法起到消费者导向的作用，因此，无法将伪劣仿冒商品挤出市场。现实中，许多产品虽也使用了商标，但由于商标使用者本身商标意识的薄弱，商标本身应有的作用没有得到发挥。（2）就整个商标管理法律制度来说，尚不够健全，对注册商标专用权的保护，困难重重。一个完整的商标法律制度，须由各个单行法律中与商标的使用和管理相关的规范构成，并由各职能机关在各自行使职权的过程加以实现。例如，《商标法》与《药品管理法》不属同一部门法，也不由同一部门执法，各职能部门都只从各自部门的角度组发行使职权。仅对药品商标的管理来说，就因此出现了一些急需协调和进一步完善的方方面面.现实中，研制开发一个新药是相当不易的，嬖研制开发成一个良药更难，为此，医药主管部门对新药规定了保护独家生产的年限。根据新药!H'埼的不同，保护期分别为8年和4年，显然，这~规定在一定程度上鼓励了新药的研制，并起了一些积极的保护作用，但这种年限规定是否科学，不好妄加评论，有待实践验证。然而，从工厂的实际来看，,,前列康”通过技术鉴定以后，仅市场开发，工厂就花了差不多4年时间，当市场刚刚打开的时候，按照医药管理的有关规定，人们就可以“合法”移植“前列康”了，工厂花了6年心血并耗费了研制费和市场开发经费达数百万元的成果，就这样堂而室之地让人分割了，即使工厂的“前列康”依照《商标法》的规定，经法定程序注册以后，为保护自』的商标专用合法权益，还要去努力抗争。1990年，医药主管部门乂有新规定，今卮凡药品的蔺标名称在申请注册之前须报经陕药主管部门同意.对此.简直计企业有些无所适从。这在商标法律制度中，显然是不完善的，不利「造就医药市场商品经济的合理竞争环境，并形成合法竞争的秩序。当然这是一个社会问题，有关制度的完善，还有赖广社会其他方面的调整与完善。

三、商标工作是企业整个生产经营系统工程中极其重要的一环

在裔品势济的浩翻大海里，如果说一种商品就如一条船的话，那商标就是这条船上的国旗，人们通过国旗来分辨这条船的属性及其各种特点。事实匕商标对于商品（甚至企业），并不亚于国旗对于国家之重要。一个好的商标，不单纯来自产品本身，而是人们依照产品所具有的特性，并根据市场需求，针对服务对象的文化素质、心理状况和消费水平以及地方风俗习惯等多方面的因素和条件来设定的。虽然一个好商标势必要有一个好产品为依托，但一个好产品更需要肩一个好商标，作为牌子来体现产品的与众不同.一个好牌子的影响，远在~个企业名称影响之上。兰溪云山制药厂就是一个例子。知道工厂产品“前列康”的人，在全国各地都能碰到，但了解兰溪云山制药厂的人却并不那么多。因此，商标策略工作必须列入并贯穿企业生产经营活动的全过程，使其成为企业系统工程中的重要一环，成为企业技术开发、产品开发的有机组成部分。

在当今有计划的商品经济条件下，商标在经济流通领域的特殊作用，H不容人们怀疑或轻视。事实证明，一个驰名商标所拥有的价值，远在其所依附商品的价值之上。创驰名商标已成为当今企业发展策略的重要前提和出路；相信我国的商标法律制度定将逐步完善起来。

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