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商标语言文字中存在的问题

1.用字繁化和拼音应用不规范现象

我国现行商标中含有繁体字的占相当数量，当然其中可能包括少数1964年《简化字总表》发表以前遗留下来的商标。据我们对裴常青等编《中外商标选萃》一书的人物、动物、植物、文字四类商标中含有被简化过的字的133个中国商标的统计，共有27个（即占20%）商标使用繁体字。在另一项统计中，我们以全国第二届广告作品展（1989年11月举行）获奖作品的照片为样本，照片上可辨识的含有被简化过的字的商标有32个，使用繁体字的达17个（占53%）。

使用繁体字的商标有时可以给人一种古雅的感觉，对于出口商品来说，还适应了港澳台地区和部分海外华人的用字习惯。这大概也正是酒类商标和进出口公司商标中繁体字特别多的原因。但总的来说，现行商标、特别是新兴商标大量使用繁体字与国家推行规范汉字的总体政策不相符。其次，繁体字笔画繁复，使商标图案显得拥挤、压抑，不如使用简化字简洁。第三，绝大部分年轻人不习惯认读繁体字，使商标失去应有的作用。

商标中的不规范汉语拼音也比比皆是,较有普遍性的不规范现象有以下几种。（1）词的第一音节开头字母不大写，如“daxiang"（大象）Jyongle”（永乐）◎（2）词中其他音节的开头字母按规则该小写，但有些商标遇每一音节的开头字母均大写,“Lining”（林丰）、“ZengEShi”（增尔适）。（3）同一个词的几个音节不连写，而一律按字分定，如“SHANYANG”（山羊）「XIONGMAOPAI”（熊猫牌）。商标名称作为一种专名，不管是现有词还是自造词一般应按一个词处理。（4）专名和通名（“牌”、“膏”、“片”、“丸”等）不分开，如“YUTUPA1”（玉兔牌）、“JINSHIPAF'（金狮牌）。（5）不用隔音符号，以致造成歧读，如“ZHENOU”（珍欧）、“HAIOU"（海鸥）。

2.方言、文言和生僻字词

一些商标名称由方言词构成或含有方言成分。例如“妮妮”（山东广饶儿童服装厂），“黑妹”（广州牙膏厂），“鹰唆”（广东中山油脂食品厂）。其中“妮”在山东方言里是小女孩的意思，“妹”在粤、客方言里可指女孩，“暖”是粤方言音译自英语“mark”（商标）的外来词。有的商标还利用与表示商品功能的方言词谐音的数字来命名，如毛巾中的“414”牌和“717”牌就分别取自上海方言的“拭一拭”和闽南方言的“擦一擦，

商标名称一般不会有意使用生僻字词,但一些以本地地名和动植物名命名的商标可能会含有生僻字词。

含有方言、文言和生僻字词的商标虽然在一定范围内能发挥正常作用，但很显然，它们不便于更多的消费者称呼和理解，不利于产生广泛的影响，这也就丧失了商标的主要功能。因此,给商标命名时应尽量避免出现方言、文言和生僻字词。如果出于特殊原因，必须使用方言或文言，也应以易于理解为前提。

3.文字过于艺术化

在商标图案中对文字加以艺术处理是必要的，但要以简明为前提,而不能为艺术而艺术，甚至一味求怪。有些商标将名称写成艺术化了的古代字体，一般人无法看懂。有些商标中文字变形过于剧烈，使人难以辨认。

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