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广告语言运用不当的表现

改革开放以来，由于商品经济的飞速发展，在流通领域涌现了大量的广告。广告语的种种撰写方式，始终是围绕着如何更鲜明地塑造产品和企业的形象，如何扩大品牌的知名度,如何在消费者的心目中留下深刻的难以磨灭的印象这几个方面来进行的。优秀广告语言的共同点是，清晰明白，通俗易懂，流畅清新，有的还讲究叠音、平仄、押韵等声韵格律。不仅如此，比喻、对比、拟人、夸张、对偶、排比、回文、顶真、拈连等各种修辞方式在广告语言中也有比较充分的表现。然而，不可否认的是,在广告语言的使用中也还存在着不少问题。这其中除了一些带有欺骗性的、故意误导消费者的虚假广告外，更多的是一些语言使用不得体的广告。这些语言使用不得体的广告，不仅影响了自己产品或服务的宣传效果，同时也对语言文字的社会应用造成负面的影响。这些广告，归纳起来大致有如下几种类型：

1.过分夸张，言过其实

大力宣传自己产品或服务的优点、特色，这是做广告的目的所在,本无可厚非。即使运用了夸张的修辞手法，只要运用得合理、恰当，不是故意误导消费者的，都是允许的。但是，不少广告语喜欢选用色彩华丽的形容词,把话说得太满、太过，结果适得其反，引起消费者的反感，以至于产生了“你的广告语说得越高级,我就越不相信你”的逆反心理。有这样一个例子:有一个牌子的洗衣机,在其广告中宣称:“某某洗衣机，科技最伟大的突破「在科技上有所突破已经相当不容易，何况是“最伟大的”？这叫广大消费者如何相信？退一步说，即使制造出最优质的新型洗衣机，也不能夸大为“科技上最伟大的突破”。有些广告词宣称,只要走进某家精品商厦，就能“叩开名流之门”，或者使用什么什么的肥皂，则能“青春永在”。巨人脑黄金最初的广告词是「让一亿人先聪明起来J这样的宣传毫无依据，直接违反了我国广告法第十条关于“使用数据，应当真实、准确，并标明出处”的规定。不仅如此，电视机要“超平面”，录像机要“超坚固”，空调要“超冷、超宁静、超省电、超效能”。什么“容量特多，售价超值”，什么“价格超值、实惠”，各种广告媒体上都能见到。今天的消费者消费心理已日趋成熟，对这样的夸大宣传反而不太容易接受。另外，广告语言只会使用“超”、“最"、“顶”、“第一"、“至尊”、“冠军”、“极品”、“绝对”等词汇，不仅是言过其实，有贬低别人、抬高自己之嫌，说到底，也是语言贫乏的表现。因此，我们在宣传自己的产品或服务时，实事求是是最好的策略，一定要恰如其分，适可而止。

2.词不达意，引起误解

语言使用最起码的要求是正确地表情达意。广告用语要求出新，为出新而采用一些新词语新用法，也是可以理解的。但是,“新”必须合乎规范，“新”得不通,让人无法理解，这样的广告也就不会产生什么好的效果。

有一家百货商店贴出了这样的广告「清仓皮鞋，价廉物美,欲购从速，以免向隅「“向隅”是“向隅而泣”的简缩。“向”是“对着”的意思，“隅”是“墙角”的意思，“泣”是“无声掉泪”的意思,“向隅而泣”就是“对着墙角哭泣”的意思。“以免向隅”套在这里，让人不知所云。买不上你的皮鞋，也不至于“对着墙角哭泣”吧？还有一家眼镜店做了这样的广告：“新到的茶色超薄镜片，薄度为普通镜片的一半。”我们不论是形容再短的东西，还是形容再轻的东西,都只能用长度、重量来表述，而不能用“短度”、“轻量”来形容。因为前者是规范词，后者是生造词。同样的，形容镜片的超薄特点，也只能用“厚度”，而不能用“薄度”o如果一定要回避这个“厚”字，不妨改为“比普通镜片薄一半”，这样就规范了。一家报纸曾经登出这样一行大字：“祝贺某某花园入选某某市十大新景观前二十名”。既称“十大新景观”，只该是十处；在十处中间，怎能划出“前二十名”来？这些年，“荣誉推出”一说几乎成了广告套语了，比如，“某某产品，由某厂荣誉推出”之类，各种媒体到处都能看到、听到。然而，“荣誉推出”究竟是怎样的一种推出，那就谁也说不明白了。有一则家具厂的广告更是令人啼笑皆非:“某某红木质量好规模大信誉高「这里的“规模大信誉高”和“某某红木”之间的主谓搭配是否正确暂且不论，整个一句广告词竟把主语定成了“某某红木”，岂不是在为别的企业做广告？有一种沙拉酱，它的广告语让人目瞪口呆」将世界的餐桌变得美味可口”°难道这种沙拉酱竟有如此之魔力，能将世界上各种各样的餐桌统统变成美味食品？广东有一种“反斗星多营养奶”广告的大标题是:“妈妈，我是不是很反斗？"试问，谁能搞得清楚，“反斗”究竟是什么意思？

如果说上面几个例子还仅仅是词不达意、表述不清的话，那么，下面几个例子的表述,甚至把原意表述反了°有一个牌子的电视机广告是这样做的：“某某电视机，不孚众人望J“不孚众望”与“不负众望”是两个意思截然相反的词语。“不孚众望”，意思是不为大家所信服，贬义，“孚”是使人信服。而“不负众望”，意思是不辜负大家的期望，褒义，“负”是“辜负”。这则广告把意思完全说反了。还有一家“xx牌雀斑遮盖霜”，在广告里简说成“天姿遮盖霜”，正好把意思说倒了，变成“把天姿遮盖掉的霜”了。这样的化妆品谁还敢买？还有一种口服液，也是犯了同样的错误。它在广告词里这样说:“我们深知，当我们把XXX口服液交到您手上的刹那，也即是您把健康和美丽，交给我们的时刻。”这岂不是在说，一旦服用这种口服液,顷刻之间就会被剥夺掉健康和美丽，乘U下的只是疾病和丑陋？

3.格调低下，导向错误

有些广告词，所宣传的产品本身没有什么问题，但是广告在提倡什么、反对什么的价值观方面却存在着严重的问题。请看一则皮鞋油广告:“女人看男人，第一眼从皮鞋看起J”从皮鞋看起”，是看男子的穿着气派，皮鞋用高级鞋油擦得明亮可鉴，这是有钱、有地位的象征。这则广告词在宣传皮鞋油的质量的同时,更直接地宣传了势利庸俗、以貌取人的不正确思想。有一种名为“老爸”的食品在上市之前推出的备选广告语中有一条:“吃了老爸，不想老爸。”吃了“老爸”食品，居然连自己的生身父亲也会忘掉，这种食品，在中国这块历来讲究孝道、提倡反哺的土地上，大概没有多少人愿意去买吧？还有一些服务性行业，为了招揽顾客，竟打出了“皇帝”的招牌。一家酒店的广告语是「欲圆皇帝梦，请到某某（酒店名）来”，是不是想让消费者做一次为所欲为的皇帝？一家洗浴房的广告是:“顾客是上帝，贵妃恭候您”。为了赚大钱，为消费者提供“贵妃式”的服务。这两则广告，在客观上宣扬了不健康的思想。尤其需要引起注意的是，有些广告语制作者，为了追求宣传效果，利用谐音、别解，制造具有挑逗性的传播效果。XX服装公司把“玩美女人”用在了宣传内衣的广告上;某妇女口服液的广告语是“每天给你一位新太太”；某丰乳用品的广告语是“千万别让男人一手掌握"；某床上用品取名为“洋夫人”，广告语干脆是“洋夫人伴您同眠”。厂商为推销一种名为“清嘴”的口香糖，竟在广告中用上了挑逗性的语言:“你想知道‘亲（清）嘴’的味道吗?”还有些广告词，为了迎合某些消费者求吉利、求好运的心理，鼓吹什么“光临求天宝，祝福交好运”，“买xx游戏机，幸运伴随着你”，“拥有九洲黄金，伴随一生好运”。这些广告词表现出来的倾向也很成问题。广告作为一种现代社会的重要宣传工具，它必须承担一定的社会责任,因为广告既然是属于社会的，那么，就必须充分考虑到它的社会影响，要有正确的导向，也要为树立良好的社会风气尽一份义务。《广告语言文字管理暂行规定》第四条规定:“广告使用的语言文字应当符合社会主义精神文明建设的要求，不得含有不良文化内容。”低级庸俗的广告语言严重污染社会主义精神文明，危害人们的思想健康，引起了消费者的强烈不满，应该坚决取缔。

4.褒贬错置，令人反感

汉语词汇中向来就有敬词和谦词，对人家要用敬词，对自己要用谦词，绝不可以混淆。一家涂料厂没搞清这一点,它在自己的广告里这样说：“使用我厂生产的涂料装修您的居室，保您蓬草生辉!”什么叫“蓬草生辉”？“蓬草”，就是“蓬门草户”的省略。“蓬门单户”就是用草、树枝等做成的门户，形容穷苦人家所住的简陋的房屋。这是一个谦词，是当别人到自己家里来或张挂别人给自己题赠的字画时，为表示自己因此而感到非常光荣时的一个谦谢之辞。说自己住的房子是“蓬门草户”是可以的，那是自谦，而对别人的住所就不能这么说了。而这则广告词却稀里糊涂地说:用上我厂的涂料，你那原本一贫如洗的家就能放出光彩。试想，消费者看了这则广告会作何感想呢？有两家化妆品厂商做同一内容的广告，广告词用的也是相同的格式,效果却完全不一样。前者的广告词是:“早一天使用，迟一天衰老。”这里直言防止衰老，显得比较刺目。后者的广告词是:“早一天使用，多一份青春「委婉地表示增添青春,这样就比较诱人。香港“哈佛织发中心”先前做的广告是:“全力推广解决秃头之道。”显然，这则广告太直太露太没礼貌,可能会损伤顾客的自尊心。以后他们将广告词改为：“只需两周，乌发长满头「和前者相比，后者显得委婉含蓄，不仅展示了美好的前景,而且承诺“只需两周”就会“乌发长满头”，就显得更有吸引力了。

5.用词不当，生造词语

一些广告语，经常有一些语法、修辞、逻辑的错误，这其中用词不当和生造词语的现象尤其多。请看一则广告语」……在申城的黄金饰品市场上绽开了璀璨的光华J“绽开”，本指衣缝裂开,引申为开放、开裂;“光华”，明亮的光辉。显然「绽开”与“光华”不能相配。还有一则广告语：“如果再要问申城土特食品什么地方最多，那南市区当推不让，豫园集团最为集中。”这里的“当推不让”是生造词语。也许，广告制作者，既想用“当推第一”，又想用“当仁不让”，结果各取其半，就生造出一个谁也看不懂的“当推不让”来。还有随意省略的。某百货商厦在报上刊登广告，原意是:凡购买下列五项女子用品达到规定金额的，可享受打折和获取购物券的优惠。然而，商家为了减少字数，将广告语随意简缩为:“女子五项，又折又券J“女子五项”，让人误以为是某一类比赛中的女子项目。“又折又券”更是让人难以捉摸。这样的广告用语,其宣传效果要大打折扣是毫无疑问的了。由于用词不当，而把买卖双方的位置倒了个个儿的情况也经常出现。某公司在报上做商品广告称「零售请到……”顾客是买方，买方怎么会“售”呢？这里应将“售”改为“购”。无独有偶，另一家公司在报上刊登的一则招聘广告上列出了“招聘人员要求”。这究竟是对担任“招聘”工作的“人员”的要求，还是对应聘人员的要求？从上下文看，显然是对后者的要求，因此，这里的“招聘”应该为“应聘”。上海某商店的横幅广告上写道：“本店食品，卖十送二「“卖”指售出，是店方行为，对顾客来说则是购进，应该说“买”。在报刊和出版社的广告中，错用“征订”一词，而将买卖双方关系颠倒的现象也较为普遍。例如："欢迎征订《教育科研通讯》，全年6期，可破月征订「“高等教育出版社1997年高考用书征订办法：各地考生可去当地教委招生办公室征订、购买J”入选《文库》作者如需要该书，请征订“征订”一词的含义是：征求订阅、订购，征求订户。因此,征订是出版发行单位的行为，不是读者的行为。

6.含糊其辞，引起歧义

广告用语应简单明了，若含糊其辞，就容易引起歧义,不仅不能给厂商带来更多利润,有的还会引起一些不必要的麻烦。有一则广告的大标题是:“金海潮流行足金展示”。这个标题可以作两种理解：一是“金海潮”正在流行着“足金展示”，二是“金海潮”中的“流行足金”正在应时“展示”。究竟是什么意思？难以捉摸。还有一则广告的大标题是「某手机又出爆炸新闻。”这既可以理解为“某手机又出”了机身“爆炸”的新闻，也可以理解为“某手机又出”了如同“爆炸”般的令人惊奇的“新闻”。究竟是哪个对呢?让消费者颇费猜测。有些广告，简直不知所云。有则房产广告称:“寸金一落，置地有声。”所说的“寸金”为什么“落”？“落”向何处？不知道。“置地”是什么意思？又如何“有声”？如果表达不清，那就是此时“有声”犹“无声”。还有的因用词不当，引起了误会。某市某区拆迁办公室在报上登了一则通告，说因市政建设和改造旧城区的需要，区内某片居民住宅要拆迁，对居民要进行“异地安置”。结果产生了误会，该地居民纷纷质问，为什么安置我们去外地？其实问题就出在通告中的“异”字上。“异地”是外地、外乡、他乡的意思，让居民为拆迁而背井离乡，居民当然难以接受这里的“异”应改为“易”，“易地”就是换个地方。这样，政府、居民皆大欢喜。

7.违反政策，适得其反

我们的所有广告用语，不论宣传什么，都要注意必须符合国家的有关法律法规。有些公益广告，看上去很“左”，其实已经违反了国家的有关政策和法规。有一则宣传计划生育的公益广告:“全镇人民行动起来，掀起结扎新高潮！”计划生育是我国的基本国策。“结扎”是计划生育的一项措施，而且仅对一部分人适用。按照上述广告的意思，全镇的男女老幼，都要参加到结扎的队伍中来，而且还要形成“新高潮”。我们也看到过一则宣传推广普通话的公益广告:“说普通话光荣,说方言可耻!”推广普通话是我国的一项基本国策，但不能歧视方言,更不是要消灭方言。

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