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金融风暴下电销中心的人员管理挑战与思考

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  李文香:大家早上好!今天我们整个这一专场都讲电销,去年一年在行业里面做顾问的时候,突然一下子体会到今天中国的营销行业,在飞速地发展着。这种飞速可能超越了我们个人的一些期待、个人的想象。在07年的时候,行里曾经做过一个调研报告,调研报告上说,整个电销的呼叫中心占我们中国全部呼叫中心数量的27%。当时这个数字拿到的时候,我们都觉得还是占得份额很大,中国的电销其实也很多。

  但是,经过去年的一年,我相信今年这个比例会有很大的增长,并且2010年的时候,这个数字会增长5到10个百分点。为什么呢?今年一年我们见证了电销行业非常迅速地发展,今天我也愿意跟大家分享我看到的电销行业遇到的管理方面的挑战。

  在呼叫中心行业我觉得非常有缘份,从95年开始参加工作到现在,一直在这个行业,刚开始做技术,后来做市场,后来做运营,后来做整体管理,到后来开始做行业的顾问。

  其实最开始的源头起源于我在赛迪的时候,我们的CEO是我们后来信产部的部长,我们一部分人跟着他从政了。所以,现在国家有一个呼叫中心指导委员会,也是我们那会儿同事来建的目前的委员会,我们有一帮人包括我在内都从商了,所以一直做呼叫中心研究的实践操作工作。到06年开始,我做了行业的独立顾问,其实独立顾问在这个行业里面是很特殊的职业,所谓的独立顾问是会挑选一些非常典型的Case来做试验、做研究,把自己的经验跟别人分享。所以,在这个过程当中接触到了大量的企业实际案例。

  每年平均走访的企业至少作30到50家左右,所以在这个过程中让我深深感触整个行业的变化。

  昨天晚上我们在这里组织了2009年通信大会的呼叫中心沙龙之夜,在那个大会上大家非常感触,说呼叫中心的春天已经来了,或者说春天依旧。实际上,今天应该是呼叫中心发展到第11个年头或者是第12个年头,应该说有一个非常大的进展。但是,我们仍然排除不了一个问题,就是我们遇到的人的问题。

  事实上我自己在做整个运营管理的时候,因为我带的团队刚开始是3个人、6个人,后来到1000多人。在整个做的过程当中,我觉得人的问题一直是很困扰我的问题,当然有其他很多的问题,但是人是最主要的。在这个中间我当然感谢上帝我有那么多的机会,接触到想要接触的很多东西。我学到了很多人力资源方面的技巧和管理方面的知识,后来又在比利时学心理学,那时的感触非常深。熟悉我的人都知道,04年以前的李文香不是这个样子,04年以后我发生了非常大的变化。之后开始觉得,人和人之间沟通原来是如此地美妙。后来,很多的时候我到企业去讲一门课,叫做《快乐高效的企业人》,自己讲那门课的时候自己很感动,人和人之间为什么搞那么复杂呢?其实一切都可以变得简单。但是,人和人之间好像简单不起来,为什么?当我们有那门课的时候再来沟通。

  今天我们主要来讲讲整个电销行业呼叫中心人员遇到的挑战。很多人关注我的博客,我的博客是在客户世界网上的首页,呼叫中心这一栏下面第一个名字就是我的,在那边可以问我一系列关于业务上的问题,我非常喜欢在那上边回答,这样可以让很多人分享到你的问题。

  我们都知道,在呼叫中心里面,如果是我们的系统建设完成之后,实际上最重要的就是人了。人基本上在我们运营管理当中占了60%到70%。我们也知道,去年金融风暴来了之后,各个呼叫中心都面临很大的挑战。客服中心第一它们可能不再扩大规模,希望一个人能承接更多的工作。事实上,去年我遇到很多电销中心也开始投入加大了大家的工作量,原来是50个人的,本来业务增长了应该再增长一些人,但是人员还是没有办法增长,在这个前提下,我们做怎样的改变,把电销的价值体现出来。

  我们都知道,电话营销整个发展在国外的时候,最早叫做TM,我们现在有叫TS。事实上,它是直付营销的一种,最早起源于美国20世纪80年代。后来的时候,从美国向日本、台湾、香港、印度、新加坡,最后在90年代初的时候进入了中国。

  昨天晚上大家没有来参加沙龙真的很可惜,因为昨天晚上你们可以见到这个行业的一个大腕,他是这个行业极其大的大腕,事实上他在这个行业里面非常有名。是全球第一个世界电销中心,在全球有600、700多个点,叫做友好市场管理公司,他们做各种各样东西的销售。我们有一位行业里面非常有名的人叫做张玉成,他自己在这家公司打了5年的工,他回国之后建了中国的电销中心。我去他们电销中心的时候非常感触,他们卖各种各样的东西,有礼品、高尔夫,卖各种各样的奢侈品、邮票等等。我觉得很奇怪,这些东西怎么卖得出去?

  今天我们再来看电销中心的时候,应用非常非常广泛。包括去年这一年咨询的案子里面很多,99年的时候我在TOM的电销中心,我接触到第一个电销项目是美国的大都会保险。后来,我们又开始卖汽车、卖研讨会,也就是说研讨会的时候,或者是培训的时候来招商,全部用电销。当时卖得最有趣的是卖老鼠药,所以有很多人问我,你最开始的时候你们呼叫中心都做什么?当时我们接到那个Case的时候也觉得很有趣,是美国的一家公司委托我们卖老鼠药,我们觉得这个东西可以卖掉吗?所以我们开始尝试,当然是B2B的案子,我们是给制造业的工厂卖的,所以没有想到卖得那么好。到今天,我们的电销遍布各个行业。以前一说起电销就是保险,每天有人打电话卖保险,但是从电销来说,最难做的就是保险行业的电销呼叫中心,如果有人把保险行业的电销呼叫中心做成了,其他的都不可怕,因为我们是把一张纸变成人民币。

  今天我们还有电视购物和保健品。去年这个行业的变化很大,在中国有一个很大的公司叫做中脉,他们保健品卖得很大。但是金融风暴来的时候,各个企业都要减少成本,最大的成本是人和人接触的成本,我怎么样不人和人接触了,直接把这个事做成,呼叫中心是最佳的选择渠道。所以,在去年的时候,中脉保健品公司,他们在南京承建非常大的呼叫中心,我刚好参与到这个项目当中。

  还有越来越多的日常消费品,很多人越来越忙碌,尤其是在这样的金融风暴的情况下,我们有一个改变。什么改变呢?昨天晚上我们开玩笑,说有一家公司的员工互相飙着,他不走我也不敢走,所以大家时间很紧张,根本没有时间逛街买东西,所以现在出了很多的日常消费品的呼叫中心,他专卖提供社区的购物,你一打电话就送过去。在北京住在天通苑那边,住在那边是一个小呼叫中心,打电话2元钱给你送到家。商旅是很普遍的,像艺龙、携程都在做商旅,还有书籍的,比如说亚马逊、当当等等,还有专门做会议营销的,你各种各样的会议交给我,我帮你请客户。还有专门针对妇婴用品的,比如说红孩子等等。还有昨天我们在颁发行业亮点人物的时候大家可能没有注意到,昨天晚上大家错过的时候,大家可以去网上察看。昨天百度的老总任建斌跟大家分享,我们那边的客服中心可不是简单地客服,事实上是一个营销中心。相当于我们的客服人员全部是医生,帮客户看你目前的状况是什么样子,我来给你推荐解决方案。所以,这样的情况下,搜索引擎也开始出来,我们知道Google的呼叫中心目前在筹建,也做得很好。还有礼品、高尔夫等等。

  那么,今天电销中心有这么快速的发展,我们从一个行业可以看得更加快速一些。哪个行业呢?就是保险行业。我昨天特意搜索了一下保险行业相关的数据,我们看到在09年4月13日的时候,阳光保险集团第五电销中心招聘。他们已经到了第五电销中心,并且希望3到5年发展成我国最大的保险电销中心。这是他们招聘的广告,招聘人数是300人,到今天还在招聘的客服中心很少,但是电销中心到处在狂招人。中国平安集团渠道发展事业部,括号写着电销中心,他们也是在招很多人。昨天晚上获得行业亮点人物的泰康人寿保险的郭德生先生,他是电销部的总经理,他说我们07年开始筹建个发展规划,08年组建电话行销部,开展四个试点机构,09年扩大规模。我相信今年会给行业一个非常大的惊喜,再到2010年,我们再来总结行业,是非常大的惊喜。海淀教育集团是我们整个教育行业做电销的一家公司,所以以后我们很难想象,有什么样的事情不能通过电销来做,这也更加开拓我们的思路。

  包括今天金融风暴来了,前一阵子在上海开会,大家说金融风暴来了之后,工作比以前更忙了,家里的老人好像更没有人陪他聊天了。今年有一家电销产生,专门打电话过去提醒这个老人你现在要开始吃药了,你现在是要我陪你聊会天吗?是聊什么样的话题呢?这种的销售已经来了,实际上我们已经从物品的销售,保险这张纸单的销售到情感的销售。当年宋丹丹演的小品到现在已经开始实现了。

  今天我更想给大家分享人的故事,我在讲的时候,希望大家能够知道整个呼叫中心大的框架。有一次我在开会的时候,突然想,这么多年呼叫中心的经验,怎么样用最简单的话跟大家分享出来,是MP3的理论。3个P一个是人。人我们分三个层面,要给这个人找一个合适的位置,事实上电销今天出现的问题也在这里。第二是给这个人合适的价格,我们曾经有一次王绪光(音译)老师来讲的时候,他在分享的时候,他说我们不招贵人,到底我们在电销中心有多大的利润才合适?有一次我跟韩国的电销中心交流,他们说你们一线的人员为什么薪水那么低?韩国的经理和一线人员的工资差别没有这么大。今天我们看整个呼叫中心的薪酬,我觉得已经超出了这个行业能忍受的这些东西,我相信有一天这个薪酬会往下降,呼叫中心的管理者极其难找。4月9日我们开了一个大会,叫做金融风暴下呼叫中心的战略和定位。当时我刚好是这个大会的主持,我跟大家说,今天你们在呼叫中心行业,尤其是在电销中心的行业,打死你都不要走。为什么?因为这个行业极度缺人,如果你真的能把这个行业做好了,你将来是非常抢手的,现在猎头是每天都找人找不到,不是因为你是人才找不到你,是因为我们这个行业非常缺人才。我们上学的时候都强调三好学生,而现在是三好员工。你有没有招好的人,有没有给他合适的激励,有没有给他适当的培训。

  人从招聘他,到培训他,到留他,到排班管理,有些人觉得电销比客服排班管理容易得多,因为电销的客户心理接受期更短。比如说我们做消费品,最佳的销售时间是在7点到8点,而这种时候怎么排班,有的时候刚好是在中午的时间,你怎么排班。这些东西都是困扰我们的难题。

  这四个是我们人员的工序,第一个是知识库体现,第二个是质量体系,第三个是数据库体系,第四个是流程体系。

  今天我们的电销中心面临三大挑战,第一个是人员的挑战,第二个是培训的挑战,第三个是激励挑战,第四是工具挑战,第五是管理者自身挑战。

  人从哪里来?事实上今天中国人极其多,中国的人才也极其多,但是为什么会出现这样的情况呢?那是因为中国的成熟人才很少。我们经常觉得电销中心,人很容易找,尤其是金融风暴的前提下,人大把大把的。但是,为什么今天各电销中心在招聘的时候都那么困难?就是因为今天不仅仅缺兵才,更缺将才和帅才。首先,我们需要什么样的人搞不清楚,有人定义电销中心的人是只要能打电话就行,管他什么毕业、什么背景,只要敢说话就行。有这样要求的时候,社会上的人怎么来想?他在找工作的时候,他想着,我实在找不到其他的工作了,那我就来做电销吧。你想想这样的一群人,他怎么把电销做好?所以,昨天晚上我们在分享呼叫中心沙龙的时候,张总说了一句话,他说我希望这个行业大家建自律同盟,不要什么人都来做,就把电销行业做杂了、做混了。这些人销售的时候没有一定的自律性。

  昨天亿迅的老总他说台湾呼叫中心和大陆呼叫中心的区别,就是人的素质问题。今天我们的技术基本同质化,管理经验方面,中国这些高管基本上国外来的很多,大家都是MBA毕业,管理经验一点不匮乏,为什么没有做好?就是我们的苗没有选对。在电销中心人没有选对一开始就很麻烦,你需要什么样的人,一开始就要说清楚。事实上你今天回去看的第一件事情,就是你贴出去的广告,就是他的工作职责描述、岗位要求,到底应该是什么东西排在第一位。我看了一下,基本上各家公司都是抄的,他们这么贴我们也这么贴,但是真正面试的时候你脑子里面想的东西,跟你纸上写的一样吗?肯定不一样,你需要把脑子里面想的东西贴出来,这样免得浪费招聘的时间,免得招聘到不合适的人做了大量的培训,浪费我们公司的资源。

  更重要的,目前在人力资源方面,我们其实忽略了一个词叫做EQ。从前年开始,我就在全国做情商管理。实际上,我们在招聘的时候,就应该考察他的情商。但是,我去很多的企业发现,招聘的时候都是介绍一下自己的工作背景,说一说你自己。之后,就面试完了,大不了再来一个案例分析。我觉得这样的招聘非常非常不够,我们至少要有相关的EQ方面的测试。

  EQ讲的是一个人控制自己情绪的能力和控制他人情绪的能力,如果没有这样的能力怎么做电销?做两天之后自己的情绪不够,马上成了我们回龙观医院的病人。如果是EQ不高的话,怎么控制对方的情绪?什么叫做控制对方的情绪?实际上电销就是摸对方客户心理的过程,怎么样把对方的理性购买改变为感性购买的过程?包括我自己也一样,我平时没想去商店买东西,推销员推销之后我购买觉得我的购买心理改变了。所以,我们要把理性思维变成感性思维。

  我们需要考虑的问题是我们做一个成本分析,因为这些人的浪费,所产生的相应的成本,到底是多少?所以,我去各个公司做咨询的时候,跟他们先来计算你招聘的到岗率是多少,一期的培训流失率是多少,真正使用期的时候上岗率是多少,试用期的成功率是多少。把这些东西要细细地计算,计算之后你再看我改变其中的一个环节,到底成效有多大的改变。所以,很多人说培训没有办法量化和效果评估,我说一定有办法来效果评估,是因为我们没有去做细节的分析。

  另外,是自己招聘还是外部招聘,因为我很多的朋友都做电销,问我做不做人力资源,如果做的话给我输送一些人员过来。我说好像今年是非常火的行业,为什么今年没有人做呢?这肯定是有原因的。目前的情形下,我想至少外界在做招聘的时候,还没有一整套很好的电销人员胜任特征的素质模型。这也是今天我们这个行业一直在研究的东西,到底什么样的人适合做电销?这个行业研究的时候需要一个漫长的时间,但是对于企业最有挑战的就是这个,好的样本和坏的样本都有,你能不能对他进行跟踪?然后按他的要求招聘人,就会非常成功。等有一天这个东西成熟,我相信会在各个企业应用。

  我们说行业里一直在谈电服、电推、电销,实际上我们就两种能力,招聘的时候可能是看各种各样的学历、背景、销售经验,这些东西是有用,但不是最重要的。实际上就看两个能力,一个是爱别人的能力,一个是体验被爱的能力。如果一个电销人员没有爱别人的能力,他没有办法真的跟客户的心理匹配。如果他没有体验被爱的能力,他也没有办法发现客户心理的变化,没有办法把这个东西卖出去。所以,我们今天阐述的就是这两大能力的提升。

  培训的挑战,我们回过头看一下我们如何培训员工,我们的培训是不是适合,是业务培训、团队培训等到底占了多大的比例,每个月的培训是不是有效果,原因出在哪里。所以,我们这里说到底什么叫做培训?培训就是改变一个人,让他愿意改变的过程。但是我们想一想,我们培训之后他改变了吗?他愿意改变吗?所以,请大家记住三个核心问题,培训之后让他对这三个问题非常清晰。

  第一,我为什么做这个工作。第二,我离我的岗位差距还有多远。第三,我愿意为此付出什么。如果这个问题,你在培训的时候没有帮学员解开结的话,这个培训白做了。各个的公司在培训的时候,我说今年如果员工爱学习你不用给他培训,这些内容在网上到处都有,你为什么还浪费时间呢?

  另外,培训的核心过程就是这4个过程,有没有一个一个认真去做,迈过任何一个台阶都没有效果。第一个是让他知道的过程,第二要让他自己悟,我参加过很多公司的电销培训,我发现他们的培训非常有问题,他们在做悟的阶段不够,这样只能浪费数据库。如果悟了之后不去做,就是我们的决策非常关键,如果你内部通关都通不过去,咱们拿我们实际的客户做试验?这就是我们这个行业的自律性非常差。

  另外一个说激励,到底你的激励有没有效果,今天需要发现一件事情,到底电销中心需要年轻人还是年纪大一点的人。我们第一次招电销中心人员的时候,招的是35岁到40岁的下岗女性,他们的业绩非常好,我也没有想到底为什么。还有到底给他什么起点,你真的给他钱就好吗?你要做一个他自己做到的时候给他奖励,这个调研是非常重要的。

  今天开会、明天开会,今天电销中心的会比客服中心的会开得多,但是有效果吗?我觉得早会不要开,做心理激励足够了,让他这一天焕发阳光般的潜能。另外一个是电销人员的工具思考,有再好的人,如果他赶一个大马车,肯定速度上不去。我们要有优秀的数据库、优秀的CRM系统、优秀的KPI分析系统、学习分享平台。还有自动外拨,他们每天在拨着名单,但是只通了一部分,为什么不用现代化的工具呢?我们的数据库体系如何做分析?

  另外我们的电销中心的管理者,我们要做什么样的角色,是高高在上吗?还是给人家洗脚?我觉得今天的电销中心管理人员要关注4个问题,一是我关注员工的身体健康吗?二是我关注员工的心理问题吗?三是我是帮助员工提升绩效的方法吗?我每天都在找解决方案吗?四是我每天在关心财务吗?我相信你肯定关心业绩,但那不叫财务,财务是有收有支有成本的。我想每个人都在做分析,希望大家养成分析鱼骨图的习惯。我想今天在这里的应该都是大家,比CEO有过之而无不及,第一你要是专家,第二你要是董事长,第三应该是一个人力资源专家,怎么样调动员工的管理和设定合适的薪酬、绩效激励,所以懂一点点心理学非常好。第四,如果你能懂一点财务或者是技术,你的员工会非常幸福,老板会非常开心,我们这个岗位会做得非常平衡。

  在任何事情上都要满怀感恩之心,因为做电销行业每天在不断地遇到挑战,遇到这些挑战的时候,如果我们自己都沉默下去,我们的员工会更难受。所以,用微笑和感恩面对每一个新的起点。我们要鼓励团队,感谢出现这样的情况,我们一起来找解决方案。这样的话,我们的团队就会非常地快乐、简单、高效。

  主持人:谢谢文香。我相信文香给大家印象最深的还是她热情洋溢的风格。

来源:CTI论坛

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