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颜晓滨:5PD电销精益管理与绩效提升

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2014(第八届)中国客户联络中心与BPO(北京)夏季大会于2014年7月17日在北京隆重举行。大会由呼叫中心与BPO行业资讯网(51Callcenter)主办,中国呼叫中心与BPO产业联盟(CNCBA)、4PS联络中心国际标准组织指导,有来自于金融、通信、物流、电子商务、制造业、跨国企业等行业管理层;及联络中心、客户服务、云计算、服务外包、CRM、社会化媒体、企业通信等行业众多嘉宾参加了该活动。

4PS标准/CNCBA主席/国家工信部全国服务外包技能考试指导委员会副理事长颜晓滨、及行业高管、专家做了精彩纷呈的演讲和分享。

4PS标准委员会/CNCBA主席颜晓滨做了主题为5PD电销精益管理与绩效提升的演讲。

如下为大会现场演讲实录,如需完整观看所有内容,请登录--http://51callcenter.com/2014city/

4PS标准委员会/CNCBA主席 颜晓滨


颜晓滨:大家下午好!我们在联络中心有很多指标需要管理,包括与人与物,与指标,与流程,大家都认为是很复杂的。今天下午我跟大家分享一下电销的管理,在电销中心,大家都会了解我们说人多,我们也脑力费得大,情绪压力大,流失率高,团队性要强,包括劳动力大,因为我们电话要不停拨打,只有达到一定拨打量才能成功。还有工作量高,薪酬差距大,总归我们团队挺难管理的,包括有很多企业现在招人很困难,特别是电销中心。从联络中心说到点子上来说,简单来说就是四个字,男人和女人的事情,我跟大家先分享一下我们说男人跟女人有什么区别,因为工作的时候我们需要了解人和人的本性和特质,所以我找了一些图比较有意思,跟大家分享一下男人和女人有什么区别。

男人洗澡前这个样子,洗澡后这个样子,女人洗澡前这个样子,洗澡后是那个样子。我们看女人背个包,读书是个包,上班、带电脑是一个包,总归做事情有不同的包,男人就是一个包走遍天下。我们再来看出门出差,我也经常出差,男人打包出差,大概动身前五分钟或者几分钟很快就收拾了,女人是一个月前就开始准备,列一堆清单,大人、小孩、还有物品分类,还要考虑小孩的需求,还要讲钱、充电器、各种杂物,还夜不能寐,担心有所漏,总归就想得很周全,男人和女人一起出差会怎么样,男人会更加快乐,特别是一家子。这也是男人跟女人,女人的着装是这样的。随便抓起一条内衣,破了没,破了,那就这样得了。破了没,没破,就这样得了。总归抓起一条内衣就可以穿了,女人什么样呢?女人就比较复杂?这张图其实我们没看懂,总归抓一条内衣有很多流程要走,就像她的情绪更加多样化一些。我们看正装,男人的正装都相同,各个场合都是一套西装,无论工作出行、商演、婚礼、去教堂、毕业典礼。女生是六个场合六个样子。再看这张,大家会经常照镜子,不同人照出镜子来都不同,女人永远照镜子都觉得自己太胖,永远要觉得减肥。这边是男人,男人照是看自己壮不壮。其实不同的人他的感觉是不一样的。我们看这条裙子,在女人眼里,一样的粉色带子有很多折边,对于男人来讲就像是一个带子裤一样。

在用钱的时候,吃寿司,这是女人看到的,她看到寿司很多,男人看到的是2800块。关于理发,女人理发前是这个样子,理发后是这个样子,花了一千块钱。变化大不大,其实不大。男的之前是这个样子,理发以后变成这个样子,花了五十块钱。总归男人跟女人区别很大。我们在联络中心当中,可能男性跟女性有区别,实际上更多的是不同的员工,比如新员工和老员工,我们的一线员工跟班组长之间的区别会展现更多一些,因此在管理中我们要针对不同人采取不同管理风格,在联络中心当中我们怎么管理,包括我们电销中心注重哪些KPI。

5PD是4PS下面专门针对电销中心的体系。这个是4PS,我们管理的时候跟人是一样的,一个人如果比较虚弱,你们说要怎么样,他要进补,你们觉得进补最简单的方式是什么?他说叫左手一只鸡,右手一只鸭,这样的进补方式最有效,他们说你吃了之后,脸色马上两样。在联络中心管理当中一样,我们说在进补过程,针对客服中心,针对电销中心,大家要去学习的方向,要去了解的内容是有所不同的。不同在哪里?这个是我们做的4PS认证协调员课程的现场,这个是我们左手一个奖牌,这个是我们右手一个金牌,我们做联络中心管理当中,研究有几种类型,一种是客服,一种是电销,还有一种技术支持,包括订购等等类型,组成我们的联络中心,因此在中国联络中心的应用,是基于各行各业随处可见的。

在5PD内容当中,做电销实际上大家都必须更多去了解5PD,因为电销做得好不好,跟你现场打不打得好有关系,但是不是有必然的联系,你现场的人很厉害,电销就做得很厉害是吗?肯定不是,电销的成功与否是跟很多因素相关联的,我们作为电销中心或者订购中心,我们最终是看整体业绩,我们要了解针对一个订购中心或者电销中心,你最终的业绩,它是由哪些因素会影响到的。有人说研究中心产值有多少,我说不好说,但是一定是非常巨大的数字。因为以平安保险两万坐席不到的规模,做了400万的车险电销,百度比如几百亿年收入当中,有很大一部分也是来自电销,全国自己以及分销渠道上大概有两万坐席在做,所以这些钱哪来的,有一些高大上行业或者模式,背后是像你们在酒店或者饭馆一样,一盘盘端出来的,所以我们客户也是一个个拉出来,形成我们的订单数。

在5PD当中,我们最重要要看的是产品服务,然后是针对性数据服务,这两个是前提。中间我们说手段是人员管理和流程,包括我们如何打电销,如果做员工管理,这都是中间手段,当然最终我们是要绩效,要好的电销的业绩。从产品的角度,我们有一些行业是卖产品,有些行业卖什么,百度卖的是什么?百度卖的是竞价,是服务,很多是熟的流量,就是我要搜一下医疗,这些人搜的是潜在意向性,把流量卖给张三李四,他是卖熟流量,通常我们说我们产品是什么类型的,我们就要了解我们的特质,包括我们的目标群体是哪些类型的,包括我们的品牌宣传,包括我们的物流,这些是我们看到的在产品这个角度。

另外是数据和客户,包括客户模型的建模,包括整体的数据渠道来源分析,还有数据管理等等类型。我曾经在前年,有一个学员当时在5PD课程当中,我觉得这个学员怎么公司没听过,因为是一个比较生僻的公司,后来我问了一下这家公司是什么,是今天的(慈济)中国,它是专门做女性化妆品的电商公司,电销人员800左右,做了十个亿营业额,当然它是用引流,向腾讯女性频道上做展现广告,有人有兴趣打电话进来,他的呼入式销售代表,就要把这些促成订单,他一年是十个亿人民币的销售收入,我们可以看到前期的中心做得好不好,前面要有引流的过程,打电话是一种方式,我们有一个学员是做健康保健品,公司总共一百多人,他们做了一个多亿,怎么做的?简单来说就是拍片,到卫视上一个时段播放,播放的时候,有一些人有兴趣,那就拨打进来,拨打进来我们就要把它促成,所以均单是1000—2000,所以我们看到前面这一块,电销当中前面是很重要的,整体来看是要去考虑的。

下面我们讲的是包括我们在电销当中,比如流程与运营,平台这些等等跟4PS是不同的,包括电销的管理,在流程方面电销成与不成,客户钱没交肯定不算成功,我们是以闭环为单位的,客户有意向,我促成,他购买下单,有很多是事后货达才收款,这个怎么办呢?你送过去他要签收才算,包括平安保险,也有很多是拿一个Poss机来刷卡,刷卡来才算营销,有很多是损失在物流或者配送过程当中,隔天到和隔五天到区别非常大的,人消费有一个时效性,时效过了以后,他冷静下来觉得不好,他有很多的理由可以不买,所以在电销当中,整个闭环我们都要考虑。我们以产品和服务,及数据客户为基本,上面这4P当中,前面3P是手段,后面是我们要的东西,上面我们叫六点一线的服务链,首先从整体的咨询设计,就是我要做什么,怎么做,哪个环节是如何进行的,包括我们从数据管理的维度来看,我们数据的管理清晰,分层,打标签,包括活动的进行。第三是我们的咨询中心,我以前很早在贝塔斯曼,贝塔斯曼有一项业务是什么?卖图书,它有一个书友会,虽然只占集团的利润1%,但是很有名,当时很多同学以有贝塔斯曼的卡而骄傲的,我们一段时间是必须要买书的,不买他就给你寄过去。但是它的书是要先付钱的,当时一天高峰的时候有一万多单邮政汇款单,要转化成钱,钱也不是大数,都是几十块,几百块为主的,我们可以看到钱的载体是通过直邮局目录过来的,包括打印、封装等等。我们看到一样的打印机,能打出四五十种个性化。

比如出去玩以后,我们电话会进来,有订购或者咨询,或者投诉等等询问,你要记住你的呼叫通信,接下来我有订购,包括你的物流,信息流,现金流各种流都在一起。电销中心成功的六个核心,一个是你卖什么产品是很重要的,电销中心成立有几种,一种是有产品找客户,所以有产品再找数据在哪里,或者在哪里引流,比如我们保险公司车险,我卖车险,我从保险公司只能卖车险,我要做的是找找车险的潜在用户在哪里,像以前哪里最多?4S店,还有是车管所最多,4S店能不能给你?不能。4S店数据人家是他家的,不是你家的,所以我们的客户数据不太容易拿到手,所以我们找数据,最终发现车管所是最多的,当然你今天再从车管所拿数据的话,难度越来越大,因为产品一种是硬需求,一种是软需求,我问大家要不要吃饭,吃就是硬需求,那么软需求,比如这个货物很高档的,比如一个奢侈品,你说是不是硬需求,对于某些人是硬需求,但是对于有些人来说并不是硬需求,硬需求的东西好卖,但是好卖就要快,对于平安车险来说,最重要的一个点是什么?速度非常重要,大家怎么布局,比如我从两百到两千,到两万,非常迅速的扩张,我第一核心要素就是速度,我覆盖到了就变成我的用户了,到我的用户你再来抢,难度就很大了,所以平安保险过去当中增长幅度是非常快的,当时我们最早建立的是车险对车主来说是硬需求,所以你必须覆盖到更多用户,这样你获得的订单机率就更大。那我们要界定我们的产品是不是硬需求,有要采取不同策略做电销。

一个是有产品,有客户,有数据,如果是有客户群体的,一种是数据,或者说有电视频道,或者有网络引流的渠道,特别便宜的,我们这些群体要分析什么?这些群体需要什么产品,当然我们说群体要有共同标签才是最好的,比如一样都是女的,都有钱的,还有爱花钱,包括你在北京,你最好在北京干,如果你卖化妆品,这个化妆品是属于哪个年龄段的,共同属性越强你的转化率越高,所以我们说全中国的电话号码你会不会有,其实你要有挺简单的,因为本身就有排号器排,但是你不知道他是男的还是女的,你不知道他的收入,所以对你来说没有用,像呼叫中心行业,化工行业,你只要分门别类,包括HR总监,你只要分类达到一定数据量以后,这些群体就出现了,这些就产生很大的价值,我们此时要做的就是要找产品,所以第二类是有数据,然后再去找产品,一个是产品,一个是数据,就符合我们5PD说的,P就是产品和服务,D就是数据和客户。所以就能够有完之后我们怎么弄,怎么打得好,怎么接得好,这两个是前提,如果这两个压根就错了,比如你想给我买一个化妆品,我们知道卖给女性更好一些,当然现在男性也有用的。

第三个核心就是员工,员工很大的特点,在我们电销当中,通常不打电脑,平均均值3.5小时左右,它的通话加事后处理是3.5小时,我们说你打三个小时和打一个小时你的业绩肯定是不一样的,每个人的技能有区别,我们有没有接到一个电话,也不知道是谁,就问你先生你需不需要贷款,是不是还持续接到,为什么会持续接到呢?不同的公司。这种状况是不是有一定效果呢?我们验证是有效果的,上一次有一家金融公司说自动云,我有一段时间接通电话发现是自动语音的机器人,那这样我就不能聊了,但是是不是所有人都不能聊呢,不是,这家公司通过调查发现,用这种方式反而是最有效的。比如在我们管理当中,我们不打量,达到一定量肯定会有转化,到底是2%还是千分之三,这就需要你的总量不停进行。在电销当中,我们的电销职场跟客户职场是不一样的。

下面我跟大家分享一些影响力的故事,影响力就是一个人要影响另一个人。台湾有一个农民叫陈阿土,陈阿土退休以后,把就去度假,跑日本去了,住酒店,第二天早上服务员敲门,说您好先生,阿土不懂英文,他知道在台湾一般见面称呼的是先生怎么称呼,所以他说我叫陈阿土。这一天过去了。第二天早上服务员又敲门,这时候门又开了,服务员说先生您早,阿土一想,日本人怎么这么笨,但他还是说我叫陈阿土,到下午他把这个故事讲给导游听,导游笑他,所以他不好意思,晚上回去他练三个词,先生早上好,到第三天的时候服务员又敲门,这时候陈阿土说先生早上好,结果服务员说我叫陈阿土,所以说人互相是有影响的。我们电销现场,很重要的要有持续的正向的激励,包括影响力,使我们现场大家愿意投入,愿意工作,愿意产出,所以电销行业我们觉得空间非常大,今天我就讲到这里,谢谢大家!

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