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二、数据库营销的基础

　　数据库是数据库营销的基础。数据库是与计算机相关连的一个词汇。数据库所对应的英语单词为Database，这个英语单词来自于data和base两个单词。database在韦氏字典里被解释为通过计算机来收集的数据以便迅速寻找和查阅。两个单词合二为一，在意义上就会有很大的不同。如database意味着对数据有较强大的管理能力。总之，数据库的概念是在计算机知识普及后被人们广泛接受的。用于管理的数据库具有数据结构化、数据共享、减少数据冗余等重要特征。

　　在这里数据库是指营销数据库，营销数据库最初的含义是为实施直复营销而收集的顾客和潜在顾客的姓名和地址；后来发展成为市场研究的工具，如收集市场资料、人口统计资料、销售趋势资料以及竞争资料等等，配合适当的软件，对数据作出相应的分析，目前它已经作为整个管理信息系统的一部分发挥着重要作用。它可以收集和管理大量的信息以便给我们呈现出顾客的“基本状态”，以便我们进行消费者分析，确定目标市场，跟踪市场领导者以及进行销售管理等，是协助规划整体营销计划和计划、控制和衡量传播活动的有力工具。营销数据库可以把有关的资源整合在一起（邮件、电话、销售、第三方和其他渠道），统一协调调度，有针对性地进行直接调度。例如，对关键客户需要进行人员直接访问，而不是邮件和电话访问；另外，在与客户的沟通中，采用哪种方式，还要看其经济性，能够达到同样的效果，为什么不选择更经济的方式呢？营销数据库为企业合理分配资源提供了有力的工具。

　　简单归纳起来，营销数据库具有以下作用：

　　（ｌ）选择和编辑顾客数据。收集、整理顾客的数据资料，构建顾客数据库。收集顾客的数据应包括顾客个人资料、交易记录等信息。

　　（２）选择适当的消费者。有针对性地进行沟通，提高反馈率，增加销量，从而降低营销成本。
　　（３）为使用营销数据库的公司提供这些消费者的状况，应用于邮件、电话、销售、服务、顾客忠诚计划和其他方法。

　　（４）反击竞争者的武器。数据库可以反映出与竞争者有联系的顾客特征，近而分析竞争者的优劣势，改进营销策略，提供比竞争者更好的产品和服务，增近与顾客的关系。

　　（５）及时的营销效果反馈，可以分析市场活动的短期和长期效果，并提出改进方法。

　　数据库是一个关于市场状况的综合数据源，并不是一个单纯的顾客名单。企业不同，数据库的构成也不同。例如，有些小企业，营销数据库可能就是一些顾客名单，而一些大公司，数据库中的资料可能包括一些基本的人口资料、竞争资料等。数据库有足够的灵活性以适应营销者的需要，如补充新的信息，以及调整整个的数据库结构。数据库的有效性关键是对数据的及时校对和修改，清除不良数据或无效数据对数据库的影响。

　　数据库的价值高低，完全取决于建立数据库的目的以及其内容的好坏及功能的高低。例如，一个专门搜集消费者资料的数据库，它搜集的与顾客有关的背景资料，如性格特征。消费型态、使用习惯……等相关资料越多，它提供的信息的价值也就越高，所以我们最好能知道他们是什么样的人？年龄多大？性别？从事何种职业？职称？婚姻状况？子女状况？受教育程度？居住的环境如何？等等。另外，也要根据厂商产品的特性，再行收集相关信息，如：顾客对本品牌的忠诚度、看法、对其副品牌的评价等。

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