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直复营销的发展历史

直复营销在美国

美国可能是迄今为止直复营销被最多采用的国家。早在19世纪初期，Orvis,MontgonmeryWard,Sears和Roebuck等公司已经通过邮寄目录销售产品。之后，又出现了如Tallot,L.L.Beans,land’sEnd,Spiegel,VictoriaSecrets,Horschow等等许多这样的公司。今天全美国每年有13000种不同的产品目录被印刷和发行，一个美国家庭平均每年收到75份目录。

二、直复营销在欧洲

自1950年来，欧洲公司很大程度改变了其市场营销策略。二战后的20年中，欧洲市场营销集中在产品革命和客户关系上。市场营销并未被视为重要的商业部门。从70年代到90年代，营销者利用电视普及带来的机会与顾客发展了新的关系。品牌的发展成为消费市场营销的重要部分，80年代后，欧洲的商场营销发生了更大的变化，以国际统一方式开展市场和多渠道的策略出现了。到80年代为止，大多数公司把欧洲各国视为孤立的市场，有各自的营销队伍，除了特别的产品和定价措施外，并没有建立欧洲市场普遍的营销方式的真正意向。

欧共体的发展和来自布鲁塞尔（欧共体首府所在地）的相应鼓励政策，帮助厂商们意识到发展统一市场营销措施的必要性，以降低成本和应付日益激烈的竞争。在此同时，许多公司采取新的分销策略，或在现有方式之上增加了新的渠道。这能说明为什么许多原来从未考虑过直复营销的企业开发了这种营销方式或直接技巧。当然计算机技术的发展也使得在欧洲和世界其他地区巨大数量的信息可以被收集、汇编和分析，从而更好地理解市场并为顾客服务。

P.Kitler的著名教材MarketingManagement（《市场营销管理》）在欧洲以不同文字的版本广为发行。教材的第一版中既没有提及计算机、互联网、万维网，更没有电子邮件，但在第九版（1997年）中，就有整个章节讨论互联网。这个事实说明了欧洲众多公司的营销者的活跃情形。欧洲市场营销市场策略的主要趋势可总结为全球化、跨文化影响、多渠道策略、伙伴关系和跨国界联盟，还有顾客价值管理和服务及一对一市场营销。

保持竞争力和加速进步是各种营销手段快速发展的主要原因，这些营销手段中就包括各种直复营销技巧。

三、直复营销在亚洲

在汽车、金融服务、化妆品、计算机、出版和医疗器械等行业的企业，利用与消费者的直接交流创造了巨额的销售业绩。他们中有著名的营销公司如AmericanExpress,Estee,Lauder,LLBean,NestleCitibandk,BMW和Cbrysler，现在直复营销最热门的市场之一是环太平洋，包括从亚洲至新西兰的许多国家。在环太洋地区从事直复营销和交流的成功例子是很多的，比如：AmericanExpress建立了以持卡人为基础的邮件名单，包含40万人，每年带来上百万的额外赢利。Chrysler以直复营销方式出售了价值成千上万的小型发动机组装设备。在日本，LLbean用直接邮件活动成功地配合了零售书店的开业。著名的广告代理公司，包括Ogilvy&Mather和JWalterThimpson，都建立了专门的直复营销宣传部门来帮助客户在环太平洋开展业务。这些广告公司建议客户集中精力在有人数众多的、有知识的中产阶级的市场。直复营销者最有能力打入信用卡普遍使用和邮电通讯系统发达的市场。按WalterThimpson公司的意见，日本、新加坡、香港和韩国，具备以上所有条件，而台湾地区、泰国和马来西亚具备部分条件，印度、印尼和中国大陆则是具有未来潜力的市场。

一般来说，可靠的邮递名单在亚洲很难找到，而且相当昂贵。邮资费用也较高，比如在香港地区和新加坡。不过由于人工费用相对低廉，使邮件制作成本低，反而有利于使用邮件。一些直复营销公司在人工成本低廉而且邮资便宜的马来西亚复制邮件，并从那里寄出。

一些引人注意的失败例子也提醒我们，宣传要适应地方文化和操作条件才能成功。比如，大部分亚洲国家，直接邮件不能作为硬性销售或有期限的销售手段。一位经理说：“那样会冒犯亚洲顾客，如果他们感觉购买有压力，他们不会告诉你这点，可是再也不会和你打交道了。

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