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优胜资讯杨继东:直复营销赢天下

　　2006年4月3日至5日，2006中国呼叫中心与客户关系管理大会在北京国际会议中心隆重召开，以下是中国直复营销实验室　创办人　杨继东先生专题演讲实录：

　　杨继东：各位下午好！我先做个简单的自我介绍，我姓杨，杨继东，来自优胜咨询，我们优胜咨询是由CTI控股专门做咨询培训的这样一家公司，去年年底的时候成立了中国直复营销实验室的这样一个机构，我本人是在98年中国第一家外包呼叫中心任经理，一直做这个呼叫中心行业。也希望在以后跟各位探讨、交流。针对呼叫中心的话题做一个回顾、探讨，希望得到各位的支持；

　　我今天演讲的题目就是"直复营销赢天下"。内容有这样五个方面，一个是对直复营销做一个概述，第二说一个直复营销的主要要素，第三是直复营销的若干法则，第四个是在直复营销领域里的一些案例进行分享，最后进行一下讨论。

　　如果大家感兴趣的一定要举手示意，我们一起进行讨论。

　　先说第一部分，关于直复营销的定义有多种，或者说中国的定义、美国的定义各种形式，还包括台湾的定义。直销行销等等这样一些定义，我今天不想从这个层面上进行讨论，如果谁需要我这个PBT我可以交给你们来自己看。我只想强调这么两点，直复营销是交互式的，也就是说应该跟你的顾客进行互动，如果你只给顾客打电话过去，只有这一种形式这不是直复营销也不叫电话营销，必须互动起来我们才能够看作是"直复"的"复"，"复"就是反复、重复复合式的，第二点需要注意的是直复营销是通过一种或者多种媒体里完成的，而不是一种。

　　至于那些名称如何，我们不去做这种学术的讨论。直复营销包含哪些内容呢？除了店面销售之外的所有销售活动都可以纳入到直复营销里面，在国外甚至包括我们所定义的那种传销都属于直复营销范畴，但是在中国、在现实的情况下，我们在直销里面的传销我们是把他抹去的，不属于我们今天探讨的范围。第二点，直复营销最重要的几个部分，一个就是直销产品，第二个是电话营销，第三个是媒体商务，第四个电子商务，第五个是市场活动，都可以看作是直复营销的一种媒介，用多种媒介组合到一起这是直复营销的概念。我们把多种手段放到一起为直复营销。说我现在正在做电子商务，这就是直复营销的一种，说我只做这一种也可以是直复营销，因为前面有定义直复营销是一种或多种媒介组成的、推广的。所以现在发展的网上商城网络营销都属于直复营销研究的范围。或者说可以采用的营销手段，非常重要的另外一个问题就是市场活动这里，我们做营销的时候往往会是这一点。现在大多数人做电话营销为主忽视了市场活动，而直复营销最重要的概念之一就是如何进行市场活动，组织好自己的市场活动就是直复营销重要的手段、渠道、方式，所以不能忽视这一点。就是如何做好市场活动，它仍然属于直复营销范畴之内。

　　下面来说一下直复营销的要素，都包含哪些内容呢？我认为，这是个人的总结，有三大要素、三大支撑或者叫支持，就是支持的支持、数据的支持和技术的支持，做直复营销离不开这三大支持。一定要有市场的支持才能做好直复有效，才能有效率，必须有强劲的数据库支持。第三必须有技术手段，是多种手段的综合、整合、复合，所以需要技术的支持。核心的是人员，要想做好直复营销就必须有相应的人员、具备这样素质的人员、具有这样性格品质的人员才能做好直复营销。不是所有的人做我们客服中心的话务员都可以，必须字严格的塞选，所以人员构成了直复营销是是否能够成功的6大要素的首要因素。第二就是管理，你如何运作你的呼叫中心、你如何运作你的直复营销的部门，管理相当重要，就是如何设计你的产品方案。第三，就是你的工作流程，如果你的流程顺畅，部门之间的每一个环节都是到位的，那你的直复营销的成功率将大大的提高。

　　我回到上一个PPT让大家看一下。在直复营销里面有一个重要的就是，比如说电视购物，就是直复营销的一种，在座的我知道有人就是从事这个的，在做这个的时候有很多的环节，把最终的物品到客户的手里就是一个环节，这需要严谨的工作流程。

　　我们优胜咨询在直销领域中做了一些我们认为有意义的探讨。就是说用洞察营销来创效益，能够发现问题，就是变大众销售为针对销售，直复营销就是针对性的销售，发现我们的客户哪些是我们的目标客户。这是流程管理六促效率，就变各自为战。我们自己重要的观念就是销售人员做的事情，我们定义为营销专员，这一类人将协同作战协同配合，这才能起到直复营销的作用。在这里面打电话的每一个步骤或者寄信件的每一个步骤都是需要排兵布阵的，不是单一哪一个人拿着名单每天打电话。第三个，是通过数据来产生价值的，目前我了解中国市场在呼叫中心领域中有很多成熟的企业收集了大量的客户信息，也就是说完成了信息的收集阶段，但是完全没有进入到数据的整理、分析、挖掘然后应用这个阶段。未来的市场，未来的重点将成为数据分析、挖掘的重点，甚至有人提出来数据为王的观念，就是在做直复营销在销售过程中数据是非常关键的因素，通过数据来找到客户的价值。这些就构成了要变传统的经营模式为客户观察、提升客户价值的理论。这就是我们来看这三大要素所促成的效果。

　　在直复营销里面，我们做了一个排列，重要性的排列。第一个是例子，就是客户名单数据库。第二个是产品方案，你是设计你的流程方案的。第三个就是创新的意识，你这个产品与众不同的地方在哪里，在座我知道有做保险的，你这家公司也在做电话卖保险，那家公司也在做新渠道、做保险销售，你跟他之间有什么区别将成为你们是否胜败的因素之一。所以这点是在做直复营销中要引起注意的。另外目的是什么要明确，目的是建立客户的终身价值，如果以这这样的目的为体工作目的和出发点的话你的产品设计就不是单一的。很多厂家找我们，说杨老师帮我做一下给客户打电话的工作。这不是直复营销工作的范畴？这只是一个打电话沟通或者告知，直复营销的最终目的是建立客户终身价值。

　　所以就有这样4个关键术语：终身价值、新鲜程度、频率、金额。

　　下面向大家介绍直复营销的一些法则，这个法则我们有一本这么厚美国来的书，可以讲都是来自他们整理的成功经验，我们只不过是做一个介绍给大家。一共有30条成功法则，在我这里给大家列出十种，因为时间关系我必须要挑重点给大家做个介绍。

　　在这十点里面，其实大家都很清楚，拿出某一点来你们都能明白，这十点也不是神乎其神的东西。但是在实际的使用、操作过程中一定会出现跟现实不吻合的地方。

　　比如从大致说来，80%的回头业务来自于20%的客户。大家都知道，但是每一个企业为什么不这么使用，他们拿来名单全部都要打电话，就是没有挑出重点，因为他们不知道哪个是重点。我现在知道的有一个电视购物的公司，他问我"我现在有300人在接电话，那我下一步发展该怎么样去发展？我的电话该怎么去接？我告诉他你用其中一半的人接电话，另外一半的人做老客户的维系工作。这是原则所告诉我们的，可是很多很多企业都没有去执行。

　　第一，人人生而平等，但客户并非如此。第二个，就是第二次在你购买的客户非常的关键，所以你一定要抓住跟你订单的第二个客户。因为第二次购买的客户与首次购买的客户相比，前者再次购买的可能性至少是后者的2倍。第三个，治邮，首先是你的名单，非常重要发给谁，什么样的企业、人能接受你的产品，第二个是你的方案。第三是直邮，你的文案和图片的吸引力。

　　所以我告诉大家你要想成功的话，你必须研究要点是什么。

　　第四点，在直邮项目中，在30年之内对同样的名单进行销售，成功率是第一次直邮的40-50%。第五点，在30天之内对同样的名单进行销售，成功率非常高，就是说你要在不断的进行这种销售这才叫直复营销这个"复"字，反复进行的。第四就是要设定时间，要给自己设定给客户设定。电话营销一定要用这样的方法进行，所以它是有效果的，而打开的是没有效果的。第六个，要免费发放礼品，这已经成为了一个惯例。举个例子，在英国有个著名的超市，他每个月都给客户寄去的是相当于我们中国的叫做现金券，以礼品的方式寄过去，让客户看见这个东西比我给你打多少折来的吸引力更强。那就涉及到第七点，就是你给他带来得好处，是你销售成功的重要要点，而不是你这产品有什么特色。我这产品有这样那样的功能，没关系，这些功能后可以在后面讲出来，最重要的是你告诉他产品的特点。而事实上，你就应该在打电话的最开始，只是告诉他给他带来什么好处。我提醒大家，你要掌握这样的特点，就是人家成功的法则的话你也一定会成功，只是你要注重这个问题，我相信大多数的企业仍然采用的就是重点培训业务的方法，这是我非常反对的，觉得是没有价值的，因为觉得没看不到未来。我们有很好的数据库、知识库可以帮助他，但是他的能力、素质、技巧如果不重视起来他一定会是销售失败。

　　第八点，增加订单的平均金额比增加恢复率要容易。这是什么概念？大家要去琢磨琢磨这里面的奥妙，作为一个话题，我先放到这儿。第九点120秒钟的电视购物广告要优于60秒为什么？去年有影响的有两个产品，广告平均时间是120秒以下的，为什么？第十个，你用电话声称的线索，它的成交率是邮件的4-6倍。所以你尽可能用电话，邮件的沟通方式他还是比较陌生的、看不见的、不了解的、没有人感觉参与的。其实销售产品的时候并不是销售产品本身，其实是在销售人，所以人的感情在这里起到了很重要的作用。

　　这是我们从30条法则里挑出来的10条。

　　下面我们来谈一谈我们所说的中国直复营销行业的一些案例，供大家一些来分享。这些案例没有或坏制粉，成功不成功之分，我只是给大家做介绍，人家都是怎么做的。我列举了五个行业，每一个行业只找一个案例来简单说一下。

　　家具，需要电话营销吗？需要直复营销吗？很多人不能理解，昨天有一个小伙子从成都来了，跟我讲，说成都在中国有3000家销售店的公司正在建T（音译），要做这件事由他租用3个坐席，发展到3000个坐席，还有很大的方式，接着要用电话的方式销售了。为什么？我给大家举个例子。有一个家具公私要做营销，他怎么去做呢？就是把他的产品放到了新世界商场，设一个展台请个人做表演，然后每个顾客来了以后填一份资料，如果对我们家具感兴趣我们将给您什么样的优惠条件、服务，把客户信息收上来，给客户打电话不断的邀约、不断谈、不断的总结，这个家具公司用了70万人民币做这件事，就是一个市场活动，这个环节是通过市场活动-电话、诱歼、目录-面谈等等环节组成在一起产生了600万将近700万的销售额。大家都自己在家具也有一个说法叫暴利，也就是说他用了一套整合销售的理论在这里面进行了一个全面的展示，就是以直复营销来卖家具的方式，重要的环节就是信息、收集、整理挖掘这样一个过程，通过一系列的过程产生了效率，随后也有很多的家具公司也想模仿，但是没成功，失败了。人家这么做行了，你不应该模仿，那不一定行，你必须有自己的特点。这类公司进行销售的时候他也有他成功的模式或者研究的方法。我记得在98年我接受培训的时候，我们美国一个老实说在美国，在美国连床垫都可以通过电话卖出去。当时是TS2，两年以后我们才知道有CS2，我们那时候接受观念就是电话销售，为什么呢？因为人家认为效益是重要的，产生的销售额是重要的，做我们的工作不能不讲究企业的经济利，所以人家的方法你要注意到它都是以利润为核心来运作的，我们现在的观念就是那种又想做又不想做的，前怕狼后怕虎没有完整计划来进行的，我提醒大家你只要想做，就必须有计划、必须是长期、循环的。另外告诉大家成都卖家具的是一个长期的，他要在以后做更大的市场。通过邮件、信息、给客户利益的方式在推广自己的业务，我们所说的案例分享就是告诉大家人家的一些做法。

　　汽车行业，有没有这样的成功案例呢？或者方法是什么呢？我们看到大多数的汽车销售企业，采用的方法决定系数就是4S店的方法，现在北京又有6S店了，都是在店面上对汽车进行销售的，是不是趋势呢？我认为这是一个必然的过程。现在采用的都是自己建店的方式，我曾经到广州本田，他跟我讲我们60多个网点，都是我们自己建的网点。昨天东风汽车雪铁龙公司的经理跟我谈，说他要建的点是360个，要对每个环节都进行培训。这一系列都是店面销售不是直复营销，人家是怎么卖车的呢？就是成功经验里面的卖车。实际上就是电话、感情、网络，我们知道有一家公司，这个公司是做房地产非常好，做某种汽车产品非常好，这个民营的老板现在是中国前几位的最富有人之一，他做什么呢？他建了一个网站，用这个网站卖汽车，去年卖了600多辆，大家都知道卖汽车的投入比较高，他用这样的方法来卖车，以后连别的事都不做了。这是直复营销的最重要的一个手段是结合硬件来进行。总之这个行业都在做相应的研究，怎么样去卖车或者是怎么样去进行营销？大家都知道世界上最成功的汽车销售大王就是利用电话，不是靠店面卖车的，所以将来传统的营销模式一定会走这个过程，就是先建店面，随后就走向我们直复营销的销售模式。

　　保险，这是最典型的一个必然过程，进入中国7、8年的历史过程中，全部采用的都是代理人制的，最后几年发现代理人的问题是很大的。现在我接触80多家保险公司，其中30多家都强调了一点，建立了叫新渠道事业部，或者叫多元行销事业部，这都是从港台那边来的词，不管怎么说他们都用一种新的模式进行营销了，这就是一种信号，就是我们所说的直复营销。我告诉大家直复营销有一个重要的误区，或者说电话营销里面我们经常用的一个方法，就是打电话出去，认为这就叫电话营销，我这有产品的名单给客户打电话，出去叫电话营销或者叫直复营销，我告诉大家这个方法本身是这样的，是打电话，但是这种方法的成功率非常的低，如果采用了这样的模式你一定会失败，包括那些保险公司，应该是什么样的比例关系呢？我郑重的告诉大家，你一定要保证至少一般地电话是呼入电话，如果你要做电话行销、直复营销你一定要保证客户找你的概率大于50%，就是客户主动的跟你沟通要了解你的情况，这才能有你的目标客户。

　　借这个话题说句话，前两天跟韩国呼叫中心研究所所长，他提出了一个重要的韩国经验。告诉我们，电话行销在韩国已经落伍了，没有人再采用了，做客户关系管理，所以我这儿提醒大家什么是客户关系管理呢？就是得跟他互动起来，就是说不能走传统、单纯的给客户打电话一种模式，要不然也像韩国的今天一样走向失败。客户关系管理的意思就是说你跟他有互动的关系，你了解他他了解你才行，要进行管理，所以电话行销前面的定义里面也提到了，甚至可以说是关系行销、关系管理这样的概念，所以头脑中一定要准备出你的销售对象、手段一定是要互动的，刚才讲电话呼入率要高才是我们要做的事情。这就是保险业务所做的事情。这个就是一种在这个行业所采用的电话行销或者直复行销的手段之一。现在他们很苦恼，好象只有这样一种方式在做好象不足以完成这件业务，中国最大的保险公司正在建上千个作息甚至两千个坐席这样的电话行销中心、电话营销中心，这将成为一种趋势，将成为未来发展中的重要渠道和手段，也将步入到直复营销这个领域，过去的传统销售模式面临着极大的挑战，特别是保险这个行业。之前的模式就像我们所说的4S店一样，将来新的模式跟4S店的模式一定是并行发展的模式。

　　再来看家电，有很多企业在做店铺销售，我知道有一个企业他在中国家电行业是领头羊，但是他的产品在进入国美这种电器店销售的时候要受到一些限制，比如折扣是什么、进展是什么，很多条件制约着这个企业的销售。这家企业从去年年底开始研究发展一个新的思路、一个新的营销模式，是什么呢？反正我在我们家接到的，打开信箱一看有一封信，尊敬的什么什么客户，我不在这里说这个公司叫什么，打开一看里面有他的产品介绍，如果对我们的产品感兴趣请您上网来订购，网上折扣如何如何，或者致电4008×××号码，我不知道这个信，他怎么知道我家的地址，怎么投到我们的信箱里呢？就是他找来一批人找到中、高档的社区投放，送达率可达90%以上。所以他的投放送达率是非常之高的，现在产生的销售额如何呢？可以告诉大家在网上进行销售的销售额今年将跟在店铺的销售额持平，这降低了多少的成本呢？这就是其中的一个差距。所以我在这里跟大家证明一点，我们肯动脑子就是有成功的机会，人家用的就是直复营销的手段。我家里有一个空调坏了，来了一个小伙子帮我修，过程中他跟我说，"我知道您家还买过我们品牌的冰箱、还知道你们家买我我们同样品牌的很多东西。"现在他们已经进入到我们客户关怀的环节里面了，过去不是这样的。现在告诉你的是，你的眼睛要观察，以后你要记住你进入客户家门之前你要了解客户现在的状况，就会跟客户讲要提供产品的想法，甚至你们家管道有问题还帮助你家修，这里的体系已经变成综合的体系了。这里一系列的内容不是单一的部门做的，一定是综合的各个部门、各个环节来完成的，千万不要理解为互相抢市场，或者代理人跟我们电话营销抢市场等等概念。必须以整体利益为核心所有人员配合才能达到目标、效果。所有试验我们都来帮你们做，失败是很容易打击我们情绪的，很容易让领导砍掉的，我提醒大家如果想作这件事必须要跟领导取得共识才能够做这件事。

　　最后来说直邮，中国直复营销在中国来作是从什么时候开始呢？有一个概念，94年北京有油锯四，邮局的人分流，有一个邮局的老板，然后他要单挑一摊，他听到美国有一个直复营销的概念，然后他到工商局注册，工商局问你这个字号是什么，那我们的名字叫直复，叫做北京直复营销策划有限公司，现在还存在，这个直复是工商局把他定义的，就是排字号，不是和直复营销是同一个概念，就是94年注册的，现在还依然存在。从那个时候起他们做了大量的直邮，大家都知道像IBM这样的公司，要做一件事情的时候必须把他的合作伙伴纳入到他们的合作伙伴名单里面去。现在说的是直邮，这里面有很多的学问，换句话说方法很重要。你怎么样把信函能够直接邮寄到你的需求者、对于哪里去非常关键，这不是漫无目的的，是有针对性的。现在有杂志出来了，叫做《文明》，里面有一张纸，需要反馈。他用这种方法不断的收集客户信息，但是每寄一本都是要有投入的成本，在直复营销里你不下本是不行的。上海有一家公司在上海投入了500、600份问卷，进行调查反馈率接近50万左右，也就是1/10的回馈率。问题大概有30、50个问题，如果你答对了可能给你一个小礼品。下一步他要做的是数据和应、可以进行直邮了，这个案例成功是来自荷兰，荷兰的这种成功经验。现在通过了解反馈率10%，它的总裁认为比较满意，可以继续，所以今天也在北京尝试来做这件事。我告诉大家，直复营销不是一个手段是多种手段，各种类似都可以综合的，千万不要陷入到一种里所谓的打出去电话，这是最大的误区。

　　总结一下这个案例的一个经验，叫做必须把直复营销看作是体验式营销，就是让人家感觉到你给他带来的好处、你给他带来的赏心悦目的那些图片、方式、感觉。感觉很好非常重要，让他认识到、看见很重要，所以直复营销一定要是配合来做的，必须是体验的。刚才提到家具的销售过程，我们理解成春秋的营销也行，理解为直复营销也行，重要的是体验。

　　下面讲最后一个问题就是"问题"。

　　提问：说的回馈率达到50%才是成功，但实际的经验应该是10-20%就完全可以成功了。

　　杨继东：概念就是说打出去的电话回来的有20%就可以成功了，他说的是如果感兴趣你打的电话。我要告诉您的不是这个意思，我们尽可能要做到的是让大多数人能打进来，你要通过你的广告让他打进来，这样的成功率是重要的，我不是说打出一个电话让他回来的利润率。

　　提问：按照我们实际操作的青眼目前来讲，我想超过20%英镑的拨入率是没有发现？介绍一下我自己我是北京直复营销有限公司的。

　　杨继东：我说见过的，平安保险，现在在北京要卖车，NIG在香港占到60%以上，去看打电话的少，接电话的多。

　　提问：你刚才说的服务器的问题，现在客户回收率可以达到70-80%，也就是接电话的时间是在70-80%，打出去的不到30%。

　　杨继东：这位先生公司是专门做传真软件的，就是送达率很高效果很好。这里面就取决前面提到的产品方案，吸引力强，你一定会有恢复率。

　　提问：现在直复营销有很多的手段，一种手段是发邮件出去或者提醒客户您是否收到邮件。那么在什么时间直邮过去最有效？

　　杨继东：第一次给人家直邮过去的产品就是跟进一个电脑，什么时间去跟踪客户？地区经验，三天之内，因为目前北京的信件送达率是一天的时间，如果你超过了三天他这封信一定会被遗忘的，所以一定要在三天之内跟踪这个电话，这是一批一批来进行的，所以你要记好你哪一批电话打出去来备用，异地的。五天一定要有一个跟踪，否则失效率会在30%以上。

　　提问：刚才您提到的AIG回馈率，他们是通过什么方式让客户知道回馈的呢？

　　杨继东：平安的是靠广告，今年投入大量的广告费来博市场，大致上是1：7这么一个比例关系。第二个问题，刚才这位先生说是，我说的是香港的AIG的呼叫里面的做法，是60-70%的电话，是英镑。是通过各种媒介进行宣传知道的，友邦在中国是靠口碑，在国外就是靠影响力、品牌去营销的。

　　提问：我想问一个问题，今天是第一次听说直复营销，刚才我觉得您解释特别好，我一下就理解了。从客户角度来问一个问题，直接加上复合的营销方式如何保持一个度，怎么理解？客户也是在成长的、在逐渐在成熟的，有时候不把握很好的话客户会有一种逆反的心理，会拒绝被洗脑。

　　杨继东：这就是愿不愿意接受的问题，刚才我讲多一个非常重要的观点，就是这种不断打电话给客户推销产品的方式在韩国已经没有人在用了，也就是说他证明了这种方式是一个失败的方式了，用必须是客户知识的方式，经历了这样一个过程主要的精力打陌生电话，结果就造成了现在咱们老百姓手机的骚扰，所以造成了观念上的无法接受，我告诉您如果你想设计一套方案、想做这件事情，千万别走人家走过失败的路了。我们把直复营销强调出来，把电话营销淡化一些，就是这样一个概念。谢谢！

　　其实我觉得中国直复营销困难最大的是诚信问题，这是我自己的一个总结。前两天电视购物开了一个展览会。卖的绝大多数是保健品、化妆品。你要问他多少钱，他说我们的市场价是9980，我问他真正的价格、这个物品的加值不超过100元，他要卖你几千块钱，这就是现有在中国的诚信问题，我认为就是。因为他认为买的就是广告，广告说的神乎其神，好的不得了了，有一个保障地好不一定好，但是没有危害，用这个概念在做这件事。另外还有一群人在做这件事，当我挣到1000万的时候你罚了200块钱我认了。所以这些诚信问题成为中国直复营销领域中最关键、首要最难的问题。所有的电视购物的公司都是直接的，都是供货公司跟购物电视签一个约就可以卖出来了，这里还有一个税的问题。

　　还有一个是数据挖掘的问题，我非常恳切的告诉大家，如果你们对这个感兴趣，你们一定要培养做数据挖掘这样的人才。另外重要的是在中国直复营销领域中能不能做好，就是需要勇气，谁要想淌这个浑水？但是你必须有这个步骤，并且坚持下去。

　　最后就是如何起步？这个问题是最难的，从哪做起，从哪个项目做起？呼叫中心一个问题或者说我们把这些归纳起来的问题，其实我个人看不在我们这个层面，在于我们的高层。但是大家肩负着如何告诉我们的老板，说你这个钱需要投，你可以怎么办，实际上目前所在的阶段是这样的一个阶段。

　　如果有需要的话我可以跟大家的不断的沟通，我们优胜咨询搞了中国直复营销的实验室，也就是期待着跟大家在这方面共同的探讨，就是把小的东西不能做的东西多我这里我帮你实验实验，研究一套分析的结论交给你的老板。换句话说，我们不以这个实验室为盈利目的，是以实验室作为我们跟你合作的起点。大家看看还有什么问题没有？

　　最后谢谢各位，谢谢！

本文根据大会记录整理。

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