完善直销模式　加强客户服务—戴尔调整经营战略

戴尔决定于今年9月在纽约和达拉斯两大城市建立大型戴尔“体验店”（Testing　Store）的消息在全球电脑行业引起很大反响。业内人士据此认为，这预示着戴尔长期以来一贯坚持的直销经营战略可能出现变化，今后也许会开始涉足零售市场。

　　不过，记者日前到得州奥斯汀戴尔总部采访时，戴尔董事长迈克尔明确表示，戴尔不会放弃现行的直销模式。在戴尔目前的客户中，约有85%是工商企业、政府部门等团体客户，只有约15%为个人消费者。正是由于戴尔的客户结构特点，所以戴尔现行的直销模式被证明是非常有效和成功的。因此，戴尔今后仍会继续实施目前这种以直销为主的市场营销方式。迈克尔说，戴尔目前在美国约有160家直销门市部，这实际上是戴尔推出的一种有形广告，消费者可以在这些直销门市部亲身体验戴尔电脑，并通过这些门市部订购。戴尔今年9月开设的“体验店”规模比现行的门市部更大，能提供更多的电脑产品，主要是让消费者对产品有更好的体验和拥有更多的选择。

　　戴尔不愿放弃直销模式是可以理解的，因为戴尔就是靠直销模式起家，成为世界最大个人电脑生产商。记者在采访过程中了解到，多年以来，这种基于电话和网络（2005年的网络销售额为160亿美元，约占戴尔销售总额的三分之一）的直销模式一直在成功运行，使戴尔的年销售总额从10年前的53亿美元猛增到2005年的559亿美元。戴尔的直销理念看似非常简单：按照客户要求生产计算机，并且向客户直接发货，以便最有效和明确地了解客户需求，从而迅速做出回应和满足客户个性化要求。戴尔的直销模式消除了经销商这个中间环节，从而减少了不必要的成本和时间，使得戴尔的产品定价比竞争对手更低，给戴尔带来了丰厚利润。

　　当然，业内人士预测戴尔可能调整直销模式并非是空穴来风。国际数据公司的最新统计数据显示，今年第一季度，全球个人电脑产量增长12.9%，戴尔增长10.2%，戴尔在全球个人电脑市场上所占份额也从18.6%下跌至18.1%。市场分析人士认为，戴尔经营业绩滑坡与其长期坚持的直销模式显得有些后劲不足有关。目前，对实施直销模式的戴尔来说，大部分增长来自于美国市场，而个人消费市场和海外市场如今成为其两大软肋。2005年，全球个人电脑市场增长高达12.9%，美国市场的增幅仅为5.3%。这就意味着美国电脑市场发展空间有限，全球电脑市场增长潜力最大的要数中国、印度等新兴市场。然而，戴尔的直销优势在这些新兴市场上似乎难以发挥出来。由于市场信任度相对较低，新兴市场的消费者在购买电脑之前先要亲身体验，可能更愿意从零售商店购买电脑，这无疑将使直销模式处于劣势。与此同时，美国消费者在购买电脑时也越来越多地喜欢亲临零售店。这就迫使戴尔不得不重新审视直销模式，最起码要对非直销模式进行试验。

　　为更好地支持直销模式，戴尔近些年来一直在致力于客户技术支持与服务，并且将客户技术支持与服务作为公司业务发展的重点。戴尔计划今年在客户服务方面投资1亿美元以上，远远超过去年的水平。事实上，客户技术支持与服务如今已经是戴尔增长最快的一个部门，成为公司业务发展新的增长点。2005年，戴尔客户技术支持与服务收入增长28%至50亿美元，约占戴尔销售总收入的10%。为提高客户技术支持与服务的质量，戴尔在全球设立了5个企业服务指挥中心。这些中心可以实现客服电话、技术人员及各部门运作情况的实时追踪，并实时监测整个服务的过程，处理关键性故障，从而能够在第一时间掌控和解决客户遇到的问题。戴尔前不久推出的“戴尔连接”（Dell　Connect）系统可以让戴尔的技术人员在经由客户同意的情况下直接通过网络进入客户的计算机系统，以帮助客户解决遇到的各种问题。戴尔首席执行官罗林斯表示，80%的客户通过“戴尔连接”系统解决了问题，95%的客户对“戴尔连接”表示满意。

　　记者这次在戴尔采访期间，正巧戴尔宣布向使用戴尔服务器及存储产品的企业客户提供一种名为“Platinum　Plus”的服务项目。据戴尔全球服务部门负责人泰莉女士介绍，这种新型服务项目是为了方便和简化企业客户进行系统维护，能将企业客户的事故率降低20%，将清除故障的时间缩短20%。记者在奥斯汀企业服务指挥中心看到，该中心可通过谷歌卫星图像技术全盘实时了解戴尔对世界各地技术支持与服务问题的处理情况，直接显示出客户的名称、地址、享受服务等级、所遇故障、故障处理进展情况等详细资料，并且能在4个小时之内将零部件送到客户手中和派技术人员去处理故障。戴尔下设的五大企业服务指挥中心相互联系，从而形成了一个24小时不间断的技术支持与服务网络。如在2005年伦敦地铁爆炸后，戴尔位于奥斯汀的企业服务指挥中心就接管了位于爱尔兰的企业服务指挥中心的大部分指挥控制功能，以让爱尔兰中心集中精力处理地铁爆炸引发的计算机故障问题。

经济日报