一、电信运营商客户服务的质量决定了客户满意度的高低
目前，中国电信市场已经从原先的技术驱动、价格驱动逐渐转变为以客户为导向的产品开发、客户服务驱动，服务能力的提升成为新时期运营商提升客户满意度的有效方
法。电信运营商一方面要充分利用各个行业发生数字化融合的机会，提供复合型业务应用服务，以业务应用衔接企业业务开发与客户商用营销。比如：在广播与通信融合方面，不是简单地把服务合起来，而是要创造出双向服务等全新概念的服务，并向客户推广。另一方面需要提升自身客户服务质量，对客户需求做出快速响应，这已成为企业核心能力的新内涵，成为运营商决胜市场的关键砝码。提升客户服务质量的目的是要将客户的注意力从产品、价格等方面转移到客户服务的质量，通过高品质的客户服务将顾客与企业紧密联系在一起，从而建立独特的、长期的竞争优势。
1、客户不满意因素分析
电信用户投诉主要集中在收费争议、服务质量以及通信质量这三个方面。2006年2月21日信息产业部公布了《信息产业部关于电信服务质量的通告（2006年第1号）》。其中，2005年第四季度电信用户申诉基本情况：关于通信质量的申诉量比第三季度减少19.3%，服务质量方面的申诉量比第三季度减少16.4%，而关于计费、收费方面的申诉量增加了33.8%，信息服务收费的申诉尤为突出，用户申诉呈现出由基础电信业务向增值电信业务转移的趋势。
表1 信息产业部2005年四季度受理电信用户申诉分类统计
2、客户对电信服务的感知
客户主要从客户付出成本（包括资金、体力、精力和时间）、产品质量和服务质量这三个方面来感知电信服务。而决定客户满意的因素可以分成三个层次：必须具备因素、越多越好因素和期望之外因素。
对于一个移动电话订户，当他开通了服务之后，他就理所当然地认为，只要没有欠费，他就应该可以打通电话；如果没有客户就会特别在意，这就是必须具备因素，也就是通常所提的保健因素。这些事情做得再好，也仅是保健，没有激励的作用，客户不会认为电信公司的服务有多好。越多越好因素，如果客户到营业厅缴费，按平常来看，要排队五分钟以上，现在服务能力提升了，只要三分钟了，客户就会高兴，感知到服务的变化。对于期望之外的因素，如某月送客户一个月免费天气预报短信订阅或赠送10分钟免费通话时长，这将大大提升客户满意度。由此可见，必须具备因素仅仅是避免了顾客的不满，要真正获得顾客的满意，还要在其他两个因素上下功夫。另外值得注意的就是客户的需求是随着时间变化的，可能去年的还能起到激励的因素，今年由于竞争对手也这么做了，那就成了保健因素了，如果没做到，客户可能就会不满意了。
结合客户不满意因素分析来看，运营商通信质量的解决属于决定客户满意因素的必须具备因素，没有激励作用。收费争议问题的解决属于越多越好因素，如果发生问题，客户就会感到失望；得到合理的解决，客户不会有什么感觉。而客户服务属于期望之外因素，客户未曾期望，以致喜出望外；如果具备，就会产生积极效果，提高顾客满意度。
笔者曾对信息产业部汇编的投诉案例集进行分析，在这些汇编的案例中，我们几乎都可以找到以下这二个共同点：
- 客服人员服务意识差，对客户的投诉没有及时处理，从而引发了升级投诉。
- 企业前后台之间没有形成良好的沟通机制。后台不了解前台情况，对投诉的执行存在推诿现象；领导不了解一线的情况，按照公司的管理便利执行投诉流程等。
3、电信运营商服务能力提升
随着电信合同“霸王条款”的清理，以及消费者维权意识的不断提升，电信运营商需要在客户服务能力方面予以提升，以此来加强竞争力。
电信运营商客户服务能力的提升，笔者认为要从客户体验的接触点开始，围绕服务环境、服务人员、服务设施、服务产品及服务流程的改进，以界面服务能力的提升带动后台服务支撑能力的提升，以至全公司客户服务能力的提升。
图1 以界面服务能力的提升带动后台服务支撑能力的提升
“流程穿越”可以帮助电信运营商加强前后台在流程执行上的无缝衔接、调动各职能部门和不同管理层面，围绕客户满意这一工作中心，形成系统配合的局面，以此推动企业由职能化管理向流程化管理转型，破解部门的协作壁垒，真正提高管理效率。
二、“流程穿越”可以让穿越成员认识客户服务存在的问题，并推动客户服务观念和行为的变化
“流程穿越”就是让业务流程的制订者、管理者、支撑者等与流程密切相关却极少执行流程的人员，以普通的流程执行者的角色按照流程规则实际执行流程，直接到客户接触层面进行现场体验的方式，使企业内部相关人员真切感受企业的实际运营状况和客户服务的水平。“流程穿越”的原理是通过现场体验以及与客户的面对面接触，促使在行动中转变固有思想；并通过公司内部人员的广泛参与，形成全公司观念转变的动力；同时以跨部门联动的形式打破部门的边界，加强相互理解，从而推动主动性的内部合作。通过流程体验可以真切感受实际流程运行情况，发掘服务流程中的亮点，深刻认识客户服务中存在的问题。
“流程穿越”主要包括三个方面：客户穿越、岗位穿越和部门穿越。
- 客户穿越：以获取客户对于企业内部客户服务流程的评价、识别客户已经满足和未被满足的需求为目的，使企业员工超越公司内部的视角，站在客户的角度进行换位思考。
- 岗位穿越：以了解流程执行各岗位的具体情况和相关信息为目的，使企业员工超越原有的职责界限，理解客户服务流程在不同岗位之间的运作状况。
- 部门穿越：以了解客户服务流程的跨部门协调情况为目的，要求企业员工打破部门的界限，可以站在不同部门的角度来换位思考。
在实践操作中，电信公司的流程穿越一般包括以下几个方面的内容：
图2 电信公司流程穿越的内容
在“流程穿越”中，参与的成员不能动用领导特权，不走本部门捷径，真实地感受实际流程运行情况，发现并深刻认识存在的问题，推动全公司范围实现客户服务的观念转变与行动转变。
电信公司流程穿越主要集中在客户体验的接触点上实施，即：营业厅服务、客户经理服务和热线服务。利用客户与公司双向互动频繁，使穿越成员体验客户服务流程运作的情况，达到发现问题并解决问题的目的。在流程穿越中，主要体会三项关键性客户服务：以业务办理和产品管理为核心内容的服务规范、以客户问题解决为核心内容的投诉一体化管理、以计费、扣费、缴费和查费为内容的基础服务。
通过“流程穿越”，企业内部对客户导向的理解将不再拘泥于简单的口号或形式，而是会形成变革的内部原动力，推动企业文化的真正转变，并将客户导向的理念真正落到实处。“以穿越促文化，以文化带制度，以制度建流程”在电信运营商的流程层面、制度层面以及在公司文化层面形成为全心全意全情为客户服务的服务意识，通过前向思维和换位思考的作用，最终实现客户满意度与忠诚度的维系与提升。
图3 前向思维和换位思考的作用
三、以流程穿越改善客户服务，建立电信运营商客户服务长效成长动力
某省移动公司与2005年7月至8月间在全省范围内启动了流程穿越活动。在整个穿越活动中省市联动，省公司和分公司管理层、各部门领导和关键岗位的304名成员联合组成穿越小组，在一线员工的指导和协助下共同参与完成各项穿越任务。穿越成员深入一线，穿越成员在客户服务现场全程体验了营业员、客户经理、话务员一线岗位工作；在营业厅等客户服务现场，对集团客户、上门客户和一线员工进行了面访，对非VIP拍照客户进行了电话访谈，总计访谈超过3000人次。对现场管理问题结合实际案例进行了分析提出了解决方案，在65场案例分析会中，实际处理或分析了各类疑难投诉问题200余例；针对如何改善客户服务、改进工作，穿越成员提出了801条改进建议。
在“流程穿越”的过程中，发现了许多平常发现不了的问题，主要从以下二个方面改进以提升客户满意度：一方面是见效快、客户感知明显的前台受理和服务流程，如营业厅、热线、投诉和大客户服务；另一方面是调整面大、改进时间长的后台支撑流程，如计费帐务、发票模式、信息查询系统等。在801条改进建议中，我们选择二个比较典型的例子，以说明其作用。
取消白票程序，节约缴费流程时间。某省移动公司原营业厅缴费流程中有这么一项内容，在客户报完手机号码及所缴纳的费用之后，营业员会打印一张白票，上面的大致内容是手机号码、用户名称、缴费金额、日期等内容，顾客确认内容无误签字之后，再打印正式发票，每笔缴费花时约50秒。白票原来的作用是让顾客确认信息的，但是实际工作中，顾客很少有人会看这些内容的，即使顾客错了，最后还是移动公司予以协调解决缴错费的问题。取消白票程序之后，顾客直接在发票上签字确认。一个小小的改进，却可以使缴费时间缩短为约20秒，原来只能办理一个缴费业务，现在可以办理2个半，更主要的是减少了顾客的排队等候时间。
改进回访流程，提升客户满意度。某省移动公司对地市公司投诉处理的回访流程是地市公司小1860回访之后，省公司1860再次回访。频繁接听移动公司的电话，顾客对这种回访产生了抵触的情绪，同时也由于省公司和地市公司回访的角度不一，造成顾客2次投诉。改进之后的回访由地市公司小1860完成，省1860对回访的结果采取抽查的方式。这一举措，对顾客而言，顾客感知的改变非常小——还是有回访；但对省1860而言，却节约了大量的工作时间，可以开展更有针对性的营销活动。
流程穿越后对原有流程的改进，一般是先改进前台服务流程，以达到满意度快速提升的目的；然后后台支撑流程和管理流程，以达到巩固服务质量的效果。
图4 “流程穿越”的操作
流程改进主要体现在以下三个方面：
- 流程时间：剔除原客户服务流程中重复和不增值的部分，对流程进行整合，从而缩短流程时间。
- 流程成本：客户知道在客户服务流程中增加的成本会摊到客户消费上，降低了流程成本，也替客户节约了成本。
- 服务质量：通过流程来确保一致、持续的客户服务质量和标准，设计新的服务流程以满足客户的需求，提供超值服务，使得顾客在“准确的时间收到准确的服务”。
流程穿越实施之后，该省移动公司逐步开始形成“前台为客户服务，后台为前台服务” 的企业协作观。公司从上到下都对流程穿越有着自己深刻的体会：
- 公司领导：流程穿越不是一次短期活动，而是要把流程穿越和客户服务体验作为一项制度坚持下来，以推动企业服务水平不断提升，用优质的服务赢得客户，实现企业从优秀到卓越的新跨越。
- 公司中层：流程穿越活动的开展非常及时，它是推动后台管理者和一线人员互动沟通，换位思考，发现实际问题症结并加以彻底解决的有效途径。
- 一线员工：一线人员看到公司老总和自己一道为客户服务，感觉“心情很激动，很久都没有平静下来 ”。
通过将“流程穿越”引入到流程设计闭环中来的思想，以此来建立电信运营商客户服务长效成长动力。
图5“流程穿越”的实施
结束语
流程穿越活动效果明显，开展以流程穿越为手段的管理创新活动，同样也可以用在电信运营商的网络运维后台部门。而流程穿越的目标也将从提高客户满意度，升级为企业运营效率的全面改善。随着3G牌照发放的临近和产业融合步伐的加快，竞争的复杂性和不确定性将更加突出，市场的运行规则驱使运营商要进一步树立价值竞争的理念，从提升客户价值中寻找企业成长的方向，从流程协作上探索运营成本降低的手段，从而确立未来信息服务市场的综合竞争优势。
作者：阮学文 中研博峰咨询顾问
电话：（010）64181688
邮件地址：jeff.ruan@crc-pinnacle.com
http://www.cnii.com.cn
