------天下互联公司代表谢桂京发言
图文:天下互联公司代表谢桂京发言
2006艾瑞新营销年会于2006年8月23日在北京新世纪日航饭店隆重召开，本次新营销年会力邀各大知名互联网企业营销专家、CEO、CMO、风险投资企业、金融业、各大广告主、广告代理公司、各大知名媒体等众多领域高端人士参与，天极网Chinabyte作为此次会议的网络支持媒体，对会议全程进行了图文报道。
谢桂京:各位大家下午好。我是天下互联的窄告事业部谢桂京，今天下午跟大家分享一下定向直效的传播。这个题目是艾瑞给我出的命题作文，讲了一些我的经验在里面，还有包括刚才主持人侯先生也说了一些个人隐私的问题，实际上这确实是在互联网上比较重要的一件事情。因为我们都是在讲精准营销，肯定是涉及到这个分析。今天要跟大家分心的主题一共是四个方面，一个是直效营销的含义及方式，第二个是互联网直效营销的要素。第三个跟大家分享一下定向直效营销网络广告信形式，第四可以大胆预测一些定直效营销的趋势。
首先我在说直效营销的时候，刚才在底下跟同事还说了一句，第一个反应就是直销。实际上它并不是直销，但是包含了直销。这个是根据直效营销协会的定义，直效营销是一种为了在任何地方能够产生可度量的一种多重广告媒体相互交互作用产生的市场营销体系。我用红字标注的就是交互的工作。实际上在原来传统的媒体中这个交互的工作是做的比较差的。直效营销可以通过面对面、邮件、目录营销、电话营销，这里面都有一个特点，就是要一对一的销售，只有这样的销售，可能才会建立起大家的真正的营销的精准的概念。这个图中可以看出，我现在讲话的时候，现在已经有人走出去了，就是因为我讲话的时候，不是你们每一个人愿意听的。实际上更多的时候，希望的是什么?比如是刚才李总在这儿讲，包括之前我们的很多的嘉宾在讲，我也在这儿讲，我们大家一起在讲，你们各取所需，并不是说只听我的，因为我讲的可能对有些人没有用，但是可能李总讲的就对有些人有吸引力。实际上我们为什么要做直效营销?就是要分出各位真正的需求。所以这里面讲一些传统的广告的缺点，实际上我们传统的互联网广告，刚才通过百度的讲解我们也看到了，更多的时候需要一个更大的流量，只有在更大的流量中才会找到一些我们的目标人群。这里面可以看到有目标人群和非目标人群，这个应该是50% 左右。这是广告行业非常著名的话，我知道我的广告有50%，但是我不知道是哪些50%。
我讲的直效营销的一个新的定义是什么呢，首先一个就是直复营销，通过建立客户的数据库，包括通过直邮还有目录的销售，能够找出你的客户，把你的产品推荐给他们，同时能够激发他们的购买欲望，这个就是我们首先做的直复营销。那么是不是所有的企业都可以这样做呢?我记得上个月在晋江跟我们在一起的时候，蒙牛就是做直复营销的，他们有自己的数据库，他们用了两三个人，一个夏天就可以卖出去两三千套的产品。通过挖掘他的数据库来销售。那我们更多的中小企业是不是有自己的数据库呢?我想这个可能是非常困难的，因为很多中小企业在建立自己的营销体系的时候，没有自己的客户关系的数据库，那么他更多的时候，就必须要加上他直接销售，并不是简单的一个直复营销的方式。所以他在建立数据库的时候，一定要建立广泛的营销。我们讲互联网直效营销应该有三个因素，第一个就是广泛，还有分众和互动。实际上在互动的角度来讲应该说是互联网的优势，很多时候传统的媒体无法进行互动，就是一对一，或者说我们满足某一特定人群的需要。那我们看一看传统行业中的胡队，大家可以看到这是北京电视台的台标，如果我要做一个产品，比如说蒙牛要做一个产我想让大家知道的话，我就做北京电视台。如果大家不看北京电视台，我就只能中央电视台，因为可能有更多的人看中央电视台。但是做完了以后，还有年轻的人士都不看，那就是湖南卫视。我只能无限地扩大，才能把我的目标客户群框进去，在于有效地建立我的品牌。这是一种传统的方式。
还有一种是上午讲的分众，分众传播做的就是我们的高收入、高消费、高学历的人，他能区分这个。原来最开始在楼宇，现在慢慢地会有什么?机场有。这就是针对不同的品牌，因为他有细分他的市场。那我们看一看电视台是不是一直这样做?大家知道旅游卫视，它为什么要建立这么一个专业的电视台?它就是有着特定的媒体的用户群，在这上面去做广告的时候，这些人群都是喜欢旅游的，都是系混自驾游的，包括对一些地方有了解。所以说现在旅游卫视的广告做得很好。我最近看到一个广告特别有意思，我想可能在很多楼里面都有。底下是一个时间，上面是拍的广告的内容。这个广告当时看到的时候，因为当时我在做广告这些年的时候，我一直有一个疑问，比如说我们看新闻的时候，如果你看女性频道的一定是女人吗?可能不是。那么我怎么办呢?这个广告形式非常吸引。他在这儿做的广告。这个是在一个男的洗手间做的一个广告，这个情况下他是能够分出男女的。
实际上现在不管是传统广告中的形式都在想方设法地做一些精准的广告。我想在互联网做精准是最有优势的。那我下面给大家稍微介绍一点我公司的产品。这里面我会把刚才讲的一些窄告是怎么实现的。可能大家都不知道窄告是什么。有一篇文章在中国新闻网上，讲的是汽车。比如说我看到有招商的广告，有医疗的广告。这里面窄告的定义我想讲一点就是智能分析。窄告在做的过程中，并不是简单地去对文章的内容的切入，他是对文章中的内容做一个重新的智能的分析，我们现在的技术是带有自学习的功能，他能够知道、了解这篇文章讲的含义，并不见得只是一个关键词能够描述这个文章，所以通过这个能够分析出这篇文章到底讲的什么含义，就像我们提取一个中心意思一样。那么我通过这个形式，根据网民的兴趣还有行为、区域来进行细分，把广告投放到所需的人的面前，实现我们的分众或者说小众。
我们窄告的模式放在了中国新闻网最底下，我们借助的就是覆盖全国四千多家的平台，我们做任何的销售都是这样的。刚才李总也讲了，只有我们覆盖面更广的时候，我们才能挑选出这些真正的客户群，如果你只有一家两家确实很难。那么那么多网站在里面，是不是要花非常非常多的钱呢?大家看这里面的网站很多，是不是要花很多钱呢?这比传统行业要好，传统行业是我今天发生一件事情，我马上通过一种是传统的时候是非常困难的，但是互联网不一样，他可以很快很及时来发布，而且他可以控制一些区域包括投放的金额等等，能够控制他的消费的行为。
那么精准营销的核心也是直效营销的核心，每天我们有这么多上网人群，如何通过他的兴趣、特征来识别出他的兴趣，然后投放这个广告。最终并不是买广告位。我在这里面讲的是兴趣，实际上是因为我们投放在新闻的周围，从目标客户，我们每天浏览文章的时候，每个人都是有自己的意愿，并不是随便点开看下，他肯定或多或少是有他的意愿的，并不是说盲目地做一件事情。那么广告主有自己的诉求点，我们这里面特别讲的一个兴趣，而不是行为。我们确实也在做很多行为分析，那么行为分析中涉及到的刚才李动也讲了，就是我们要利用客户的特征，如果在座的各位把自己的特征关闭掉的时候，很多的行为广告是不能实现的。这里可能打一下法律的擦边球，这个确实是一个很敏感的问题，所以我们这里更多的愿意讲一个兴趣来做精准营销。
那我们利用艾瑞今年一月份的一个统计数据，他就说广告的内容与网页内容相关的广告有52%多的人，他们觉得是非常好的。那么在这种分众的广告中，我们有很多形式。一个讲的是地域的定向。大家看到五一当时旅游的时候，新华网当时的一篇文章在讲旅游的事情，在四川的时候，我们一个用户群，他们看到了窄告，讲的就是四川的旅游，包括九寨沟的旅游等等。如果换到北京的人在看什么呢?北京人在看到这篇新闻他底下显示的广告是不一样的，实际上讲的是北京的旅游的一些产品，包括一些定的机票、酒店这些。实际上这就是地域的定向。他是集这三种，我们找出这些特定的客户群，来把我们的广告投放给客户。
我们讲到这样一个概念，叫虚拟媒体，很多人在说媒体怎么还是虚拟呢?刚才大家看到的那篇文章讲旅游的时候，每天在这么多网站上会有很多讲旅游的。如果你想把你的网站做上去，你只能通过现在广告的产品，组织成一个虚拟的，相应的这些内容的媒体，把他们组织起来。我们讲这叫虚拟媒体。那虚拟媒体在去年的时候，跟分众包括新浪、搜狐一直被评为中国的十大媒体，窄告的应用实际上是我们这些互联网广告常规的用途。我想最需要介绍的有两个，第一个叫做事件营销，就是因为我们知道每天我们的广告打在很多的新闻周围，这些新闻可能跟每天的事件有关系，这是我们的一个客户苏酒做的一个广告，他把他的广告全部打在跟十运会有关的新闻上面。因为他是十运会指定专用酒。另外一个点我们叫竞争性窄告。很多时候大家做广告不管是通过电视台还是通过各种媒体在做广告的时候，我是没有办法知道这篇文章讲真正的，所以有可能我的广告打到我的竞争对手那儿，也有可能这篇文章正是在说我们产品的时候，反而我们的广告打上去。所以我现在通过对文章内容的识别，我能够帮助你打在你的竞争对手，这是比较有竞争力的。看到TCL的新闻，这是说TCL生产彩电亏损的新闻，下面做的广告是长虹的广告。所以如果作为TCL的话，他就应该把自己的广告位包下来，不能让别人通过竞争性的方式来打，以前没有办法，现在可以由办法了。
这是戴尔，它可能采用的方式很特别，在很多方式都是这样。这是戴尔的市场部的朱先生给我们说的一个，除了能够给他带来销售，旁边写着每一个成交的的订单的花费都低于在其他媒体上面所做的花费。但是窄告是这样的，窄告是主动推到客户面前，而不是客户主动去搜。这是我们一个乡镇企业花了一千多块钱，然后一个礼拜就会有很多人来找他们定模具。刚才举了两个，一个是大企业，一个是小企业。
讲到精准营销的趋势，科特勒是我们营销的大师了，在05年的时候我也去了，他在会上说了营销的方式就是精准营销，具体带说就是可衡量高回报率的沟通，而且越来越关注直效营销的投资，这个应该 说是今后营销学的新的趋势，同时这是两个，一个是麦当劳公司的CEO，他在上面说我们每一个品牌都是有一个特定的目标人群，如果我能找到这些目标人群，我们不希望去做大众市场。
最后我想回顾一下动作互联网做直效营销的优势，第一个希望给可带来更多的曝光率，而不是说只是在其中的一个媒体，希望有更多的媒体，第二个是在特定的人群中，并不是大众品牌。刚才我讲了，实际上你们可以去看看蒙牛，他没有在很小的，他们所做的东西就是广，他们需要更多的人知道，所以他们在互联网上做的就是(英文)，其他的不关心。第三点就是要一对一的营销，并不是要广泛的。还有一个可能是中小企业最关键，也是最关心的，那么就是带来更多有价值的潜在客户。希望能够通过这几分钟跟大家阐述一下我对直效营销的看法，谢谢大家。
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