如何掘金“插页广告”

　　近几年来，报纸使用插页机向报纸中夹送各种插页广告的功能，已经与报纸发行的综合分析跟踪软件整合起来，这使得报纸夹带大量不同的插页广告到不同地区的细分投递成为可能。

　　最近由芝加哥的卡侬咨询公司所作的调查表明，大约70%的传统报纸广告客户认为，插页广告精细化分发的最小地区单位（片区）至少要到邮政编码一级的地区层次。67%的广告客户希望报纸能达到比邮政编码层次更细分的精确投递水平。

　　《芝加哥论坛报》的插页广告主管约翰·沃内认为，《芝加哥论坛报》的插页广告递送能力已经基本达到了“单个投递员路线”一级的水平，但是达到邮政编码以下的投递层次仍是主要目标。“广告客户一定很想我们能够达到这一层次，我们应该使插页广告的投递单位下降到每个片区3000－3500份的层次，才能满足广告客户的需求。”

　　“要想把投递片区层次降到邮政编码以下，首要的一步就是要整理现有的投递路线资料库。”达拉斯地区的投递路线优化软件供应商史蒂夫·汤普森说，“我们设法理顺新层次下的投递路线，更新住户资料。”

　　“报纸应当像国家邮政那样将投递员的投递路线整合起来，”汤普森建议，“我们的软件能够帮助报社将报纸的投递信息综合处理，形成一个城市或城镇的投递文件，然后在数码地图上设计出最高效的投递员投递路线。”

　　除了更新投递路线数据库之外，一些报纸还致力于引进、开发更新、更快、更高效的插页设备。“《圣路易斯邮报》2004年12月引进了一台高斯插页系统（高斯国际公司为著名的印刷设备供应商），这大大增强了该报的很多投递路线的插页广告投放能力，”该报的包装主管瑙姆·劳伦说，“新的设备能够在印刷机工作的同时往报纸里面夹放插页广告。这使得我们能够更好地提高我们的插页广告投递效率。”

　　“我们的一个片区，有时仅仅包括50－100份报纸，但是更多的是包含400－600份报纸。然而在某些情况下，投递员的路线甚至会横跨2个甚至3个邮政编码区域，或者投递员的邮政路线与自然地标不相适应，比如密西西比河密苏里河会切断一些邮政区。”

　　“因为这台高斯插页系统拥有双重配送功能，所以报社可以将订户报纸的插页广告和零售报纸的插页广告的插放同时进行。”

　　投递片区的“邮政编码”划分法

　　正当许多报纸考虑按照邮政编码以下的层次划分片区时，另一些报纸认为达到邮政编码一级的目标就足够了。《圣地亚哥联合论坛报》家庭投递部的主管鲍勃·辛格勒认为：“在我们的市场上，追求邮政编码以下层次的插页广告递送还没有必要。我们会用缩小片区单位的方法来重新规划我们的投递路线，片区的缩小会使得发行分工更容易与邮政编码的分区保持一致，缩小片区是整个报业的趋势，我们正在探索片区缩小到什么样的规模最合适。”

　　“尽管《圣地亚哥联合论坛报》的投递队伍按照邮政编码分界有大约1700多条路线，”辛格勒说，“但不是所有这些路线都建立了各自的片区。片区有大有小，在某些路线可以是50个订户构成一个区域，也有可能是600或700个订户构成一个区域。”

　　过去几年，《华盛顿邮报》已经将其片区数目增加了20%，该报的插页广告经理万斯·迪帕德说，“我们在繁华的城市中心会把发行片区细分到邮政编码以下的水平，但是在人烟稀少的城镇，我们会把几个邮政编码区域整合起来。”

　　进一步细分的投递片区将会使投递员劳动量增加。在过去几年的精确化投递试验过程中，《亚里桑那共和报》发现，单个的投递员要在复杂的送报名单中挑挑拣拣有点太麻烦，该报的发行主管杰克·桑德斯说：“要想将所有的地址了然于胸，并且把这些名单中的订户按照比较经济的路线挑拣出来安排好，确实很费时间。”

　　真正的问题在于，如何补偿这一改变导致的投递人员工作量的增加。“对于精确到订户地址的个性化投递，我们每份报纸增加5分钱的费用，”他说，“我们的投递员接受了这一安排，我认为如果我们想要不断地精细化我们的投递对象，我们就必须给他们更多报酬。”

　　软件系统的重要性

　　不管一份报纸组织了多少发行片区，他们都需要一套系统，该系统用来控制针对不同读者群体的不同的插页广告组合。对于多数报社来说，他们都深深地认识到，管理派送区域变化和相应插页广告的这套软件系统，要远远比插页机本身重要得多。

　　例如，《檀香山广告人》最近引进了一台每小时可以夹放2万份插页广告的GMA SLS2000型插页机，用来替代该报上世纪70年代的旧机器。然而，据该报发行总监马丁·布莱克介绍，对于提高夹放和投递工作效率来说，起到最重要作用的真正的“功臣”是控制整个夹放流程的软件：WS打包控制软件平台，与该平台项配套的还有一套下游配送跟踪系统，用来保证负责特定投送区域的投递员能够拿到夹有特定插页广告的报纸。

　　“对我们帮助最大的就是如今我们能够有一个好的系统，用来计划、生产和校验，以使插页广告能够正确插放，”布莱克说，“相对于以前，我们的工作效率提高了一倍，这相当于报社增加了35个全日制雇员。”

　　据《费城探询者报》和《费城每日新闻》的生产副总裁理查德·丹兹介绍，该报最近升级了他们已经使用了13年的Enternet e3000型插页机，只花了相当于购买新机器的一个零头的钱，便使该机器的生产水平达到了本世纪水平。“尤其是对于软件的升级，我们将机器的数据库加以更新，增加了直到邮政编码层次的投送地区分类数据，甚至还加入了一些邮政编码层次以下的投送地区的分类数据。”

　　在《圣路易斯邮报》的派送部门，诺姆·劳伦介绍说，高斯国际公司于2005年8月为其升级了系统——将该报的高斯打包控制系统与其现有的4台海德堡插页机连接了起来。

　　2003年，《西雅图时报》升级了整个插页控制系统，安装了跟踪软件。该报生产经理彼得·伯德介绍说，这套软件已经把插页与报纸的发行、广告和一些下游的控制联系起来，包括每个报捆的标签。“现在每个报捆都有一个标签，标签上标明了所要投递的地区，这些标签都能够由系统自动读取。”

　　在《华盛顿邮报》，所有的控制软件都是定制的，插页广告经理万斯·迪帕德说。“软件从发行部门将广告订单和地区发行信息调出，将其传往生产环节，当插页安插好，并排好次序后，软件将控制相关机械，将报纸打好捆，等待卡车运输。
”
　　争夺工作日的插页广告份额

　　插页广告如今不光在周日发行。卡侬咨询公司总裁芭芭拉·G·科恩说，对于报纸工业来说，像ADVO（美国最大的直邮广告公司，触角可抵及1.29亿美国公众）这样的直邮公司，占有着除周日外的广告直投市场的巨大份额，这对报纸来说是很不利的。

　　科恩引用了美国报业协会2001年的调查数据，在接受调查的报纸读者中，48%的人愿意在周日接到插页广告；38%的人希望在工作日接到插页广告；8%的人愿意在周六接到插页广告。有63%的人愿意通过报纸插页广告收到广告信息，25%的人愿意通过直邮夹页方式收到广告。

　　尽管很多人希望在周末接到插页广告，但工作日的插页广告市场也不可小视。为了解决这一问题，明尼阿波利斯的《星论坛报》明年将引进新的插页机，以加强工作日插页广告的操作。

　　该报的公关负责人理查德·麦肯兹介绍说，这一升级将使插页广告的插放效率提高30%，并且能够将投递片区的标注精确到每一捆报纸（每捆报纸大约15—20份）。

　　从技术上说，《星论坛报》已经具备了将个性化投递细分到每个订户的能力。但问题是，无论是广告客户还是报社，都没有想出一个能高效率地使用这一功能的方法。

　　“订户级别的精确投递看起来应该很有市场，”那不勒斯的一家报纸咨询公司的总裁查克·布莱温说，“但发行部门不会喜欢这一想法，因为这需要一套完全不同的系统。而且，他们还不能找到为如此精确的投递所包含的真正的广告价值付费的广告客户。”

　　“广告客户也许有时候会购买一个特定地区的插页广告，比如一万份，”布莱温说，“但是这样规模的插页广告，其广告费往往还不够支付插页机的开机费。很多时候，报社在接受插页广告业务时做的是赔本买卖。”

　　然而最终，精确到家庭的投递将会成为一个标准，《圣路易斯邮报》的劳伦说。“尽管我不提倡这样，但是我认为这一天终将到来，”

“我们一直在考虑精确到家庭的投递，但是我们还必须同时强调时效性，对于邮局来说，他们有充足的时间投递包裹，但对于报纸投递来说，时间很宝贵。”

　　“另一个问题是缺乏广告客户的合作，他们中的很多人不希望透露自己的邮件列表，这对他们来说是商业秘密。”

　　精心划分片区

　　今天的报纸在划分投递片区时，已经远远不再单纯按照地理数据进行划分。根据广告客户的需求，报纸如今正更多地按照消费者的人口统计学分布和卖场的位置来划分片区，这些划分方式已经突破了邮政编码的界限。实际上，根据美国报业协会2004年的发行调查，46%的报纸计划在2005年增强了他们的插页广告的投递能力。

　　“不管你是家小店，还是一家全国性的大卖场，你都必须在你的店铺附近一张张地派送插页广告，” 《圣路易斯邮报》的劳伦介绍说，“邮政直投广告多数都是一些单页的尺寸较小的广告，多吸引一些规模较小、刊登广告时间不持久的广告客户。过去3年，我一直注重推动开发这类广告客户，从广告的方面看，如今我们看到了10年前很难在插页广告上看到的关于颈椎病治疗和牙科医生等的小额广告。”

　　桑德斯介绍，《亚里桑那共和报》已经成功地在特定的大卖场附近建立起微型的“商圈”。“比如，我们将数据输入发行系统，设定以此位置为圆心，半径3英里的区域为我们的递送区域。电脑将自动生成调配投递员的最佳方案。”

　　“商圈”计划已经成功地从家庭直投广告那里赢回了大量的零售业广告，共和报甚至能在周三提供数量仅为200－500份的个性化精确投递。这种“精确制导”的水准很难有人能够匹敌。
　　按照客户的“购买物品类型”确定投递对象，也是广告客户渴求的，例如：向特定地区的保时捷车主订户投递插页广告。

　　尽管报纸的插页广告日渐繁荣，邮件直投广告商仍旧不可小视，竞争仍在加剧。

　　根据卡侬咨询公司的科恩提供的数据，邮件直投广告的市场份额2003年为9700万美元，预计2007年可以上升到1.2亿美元。直投广告商享受了其中大约一半的份额。报纸如何虎口夺食？答案也许要包括继续向精细化投递方向投资。

　　《星论坛报》覆盖了整个明尼苏达州，该报已经设置了48个发行中心。“你的片区分得越小、越细致，直到了投递员一级或者家庭一级，你就可以与直投广告一争高下了。” 《芝加哥论坛报》的插页广告主管约翰·沃内说。