垂直化社区的营销策略阳光新媒体3C策略点评

易观国际认为，阳光媒体投资集团围绕女性市场所构建的“天下女人”品牌以及通过Content, Community, Commerce策略逐步实现的三层相互耦合的市场布局具有以下特点：

传统媒体平台：

依靠女性电视、广播、杂志、主题活动等传统的媒体平台，累计500多期的数档栏目，平均单期超过1000多万的受众群体，同时通过电子杂志等手段对用户资料的不断排重积累，形成千万级有消费能力的女性用户基础数据库，为“天下女人”品牌构建了良好的用户知名度和信任度。同时通过和女性相关的系列产品及广告投放，积累了一定数量的广告主。

阳光媒体投资集团依靠传统的媒体平台，构建“天下女人”品牌的女性电视联盟，主要通过演播室访谈、综艺等多种电视表现手段引导观众的价值取向，广泛传播“天下女人”女性文化和消费品牌，引导观众从观赏节目到接受“天下女人”服务网络，将观众从电视引导到接受网络服务等其他环节。

数字媒体及社区：

易观国际认为，“天下女人”从传统媒体平台所引导的观众流量中进一步进行分流，在互联网上形成由具有不同特征的人群形成不同需求和行为习惯的网络社区。这种通过网络虚拟社区、电子杂志、移动增值服务模式将传统媒体的内容资源与数字媒体的多元化的互动形式融合互补的模式，将有效的整合女性文化内容，形成影响目标用户群的生活方式、消费观念的渠道。在女性群族中逐渐形成“社区利益提供者”的良好形象。

交互营销商业平台：

通过数字媒体及网络社区超过1亿下载总量中所吸引的高粘性的用户，将为“天下女人”品牌最终形成针对女性消费者集中、全面的商品推荐、发现、展示、比价、拍卖及销售平台打下坚实的基础。“天下女人”依靠线上的用户资源，在商业上可以实现自有品牌、共同品牌和畅销品牌商品交易和销售服务平台，同时可以通过与合作伙伴联合进行团购业务及新产品推广，进而从原有单一的广告业务盈利模式扩展到从交易当中分成的模式。

根据中国互联网信息中心发布的数据显示，在综合性互联网门户中网民的结构在30岁以下的占到了72%，大学本科以下学历占到了72.4%，平均月收入在3000以上的网民占总体比例不到20%，这些人群主要的消费支出集中在在数码产品、女性消费品产品上。而根据阳光媒体投资集团提供的数据，LAN+Her Village电子杂志用户年龄主要集中在25-35岁，其中95%拥有大学及大学以上学历，并且月收入在3000-8000元的占82.4%。易观国际认为，垂直社区和综合门户相比，虽然在流量上不如综合门户，但是在流量针对性和面向细分用户群上更具有优势。垂直社区所对应的细分人群比综合门户更具有持续消费的能力。

易观国际认为，构建成功的垂直社区，并形成商业模式的重构，需要满足以下成功关键要素：

推拉结合的聚合手段

易观国际认为，推拉结合的模式，才能快速有效的形成针对目标用户群的社区，因此其需要把握以下几点关键要素：

分众市场定位

需要进一步对于用户市场进行细分，只有有效细分，才有可能为其提供有效的服务。

品牌和形象感召力

构建良好的品牌和形象感召力，建立起用户对于该社区的信任感，这有利于形成用户忠诚度。

内容价值诉求要匹配

需要从用户需求出发，强调门户内容和服务与用户需求和利益的价值匹配，需要将这种符合度清晰传递给用户。

形式包装与内容相得益彰

在用户注意力稀缺的情况下，形式包装就显得更为重要。需要通过多种新的富媒体的技术手段，以大家喜闻乐见的形式，将所需要的内容传递给用户。

在这个方面阳光新媒体的品牌和形象影响力、丰富的富媒体表现手段可以发挥重要的作用。

线上线下的整合营销

在媒体时代，缺乏的不是信息，甚至不是内容，而是用户的注意力。

用户被各种媒体和咨询平台的营销信息包围着。新媒体在争夺用户注意力方面有技术手段的优势，但并不是到达用户的唯一手段。在能够影响目标用户群的媒体资源和媒体形式上提前卡位，把握整合营销的关键渠道就显得尤为重要。

因此，利用线上线下的媒体平台，通过与用户多方位的互动，形成良好的用户忠诚度是构建良性社区平台的前提。
阳光丰富的跨媒体资源是其他竞争对手不具备的关键资源优势。

高置信度的品牌联盟

“合纵连横”对于快速做大影响力和用户规模是不可或缺的。但是，在流氓软件、广告联盟泛滥的时代，一个好的高品质、高置信度的联盟体系是很关键的。

对于营销效果的诉求而言，简单的流量和下载量已经不足以说明问题。重要的是面向目标用户的有效流量，以及营销信息的有效诉求。在这一点上，易观国际认为，无论是通过流量合作还是联盟的方式，最终是要构建与其它广告联盟有差异化的，高品质、高置信度的社区。这样才能有效地聚合高品质的产品和服务，同时也才能有效地使用户对于这个平台产生依赖和信任。

从阳光新媒体的实践来看，包括新浪网在内的有效的、高品质的、高置信度的联盟策略起到了杠杆的作用，放大了对目标用户的影响力。

利益粘着的社区价值

易观国际认为，围绕营销效果为核心和用户需求为核心，应该把构建社区品牌作为主要的重点。3C新商业模式需要逐步完成从“营销效果”价值、到“用户粘着”价值再到“商务交易”价值的过渡。低成本高效的营销效果价值是基础，也是新媒体有效区格于传统媒体的优势所在。而用户粘着价值是走向稳定持续商务交易的必由之路，在这个阶段需要着力塑造“社区的品牌”或者“用户群的品牌”，用这个品牌去统御其中所包容的产品和服务。并以此为根基推动基于社区的商务交易。

阳光新媒体擅长于商业包装和营销炒作，从在营销效果价值上获得回报并不难。难点在于如何快速提升用户粘着价值，并奠定社区品牌，或者用户群品牌，并为商业价值转换创造稳定的规模用户群。

易观国际认为，围绕“天下女人”品牌，构建“分众消费者社区媒体”，实现从针对性的受众流量转换成用户交易，使品牌价值从传媒资讯到提供真正的端到端的资讯、社区、交易等服务，易观国际认为阳光媒体投资集团在构建该模式高竞争壁垒的时候，需要注意以下两点：

清晰的品牌定位和价值诉求

清晰的目标群体定位以及品牌整体定位。由于目前“天下女人”在传统媒体平台的受众群广泛，因此需要进一步梳理哪些受众以及潜在受众是能够在互联网平台使用B2C服务，例如购物、使用其他增值服务等。并且针对不同平台的用户群体，明确在传统媒体平台、数字媒体和网络社区以及互动营销商业平台不同的价值诉求。如果针对单一平台的价值诉求过多，或者三个平台的价值诉求没有连贯性，将极大地影响用户的品牌体验。

会员和销售体系的构建应围绕用户需求

“天下女人”互动营销平台需要围绕着目标用户的需求以及消费体验构建从端到端的、线上线下相结合的会员服务体系和销售体系。因此在清晰的品牌定位和价值诉求条件下，会员和销售体系的构建应围绕所定位的目标人群的需求来构建，包括线上线下的内容、市场扩展、金融服务，以及其他各种资源的整合。避免会员与销售体系的构建与用户需求不相符的状况发生。

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