手机广告的“推拉”之道

　　这是一个广告无处不在的社会。借助被称为“第五媒体”的手机，“手机广告”一词开始频繁曝光。围绕着怎样在手机上做广告，业界出现了两种不同的做法：一种是根据用户数据库做WAP PUSH广告，这是一种用户被动式的广告，即对用户有强迫性，在一定程度上会影响用户的生活，这是推；一种是基于免费WAP形式，通过手机上网，把互联网广告模式复制到手机广告中，其特点是强调为客户建立移动营销专区，再通过各种广告链接导入，这就是拉。有分析人士指出，无论是“推”还是“拉”的广告，现在都有各自的烦恼。

　　这是一个广告无处不在的社会。借助被称为“第五媒体”的手机，“手机广告”一词开始频繁曝光。围绕着怎样在手机上做广告，业界出现了两种不同的做法：一种是根据用户数据库做WAP PUSH广告，这是一种用户被动式的广告，即对用户有强迫性，在一定程度上会影响用户的生活，这是推；一种是基于免费WAP形式，通过手机上网，把互联网广告模式复制到手机广告中，其特点是强调为客户建立移动营销专区，再通过各种广告链接导入，这就是拉。有分析人士指出，无论是“推”还是“拉”的广告，现在都有各自的烦恼。

　　“推”虽然命中率高，但却是饮鸩止渴，会让用户烦；“拉”虽然人性化，但却要依靠巨大的流量支持，而且还要考虑到广告传播无效的情况。因为我们并不知情，广告到底影响了哪些潜在消费者，并使得他实施了购买、消费行为。

　　目前，关于手机广告的议论太多，不管是谁，哪怕是那些大肆宣称自己找到掘金方式的开拓者，其实也还处在摸索当中。电信运营商、SP还在循着传统的思路来构想手机广告。例如他们会从SMS、WAP、MMS、IVR等平台的角度来思考。想到SMS，就想到群发，虽然明知道此路行不通，可还是不由自主、无可奈何的会想到基于PUSH的短信广告；想到WAP就想到传统互联网的广告模式。也难怪，多少人把WAP的发展看成和传统互联网一样的东西；而想到IVR，就有了“听广告换话费”主意，不一而足。

　　从运营模式来看，现阶段的手机广告一类是由运营商发布的广告，企业向运营商购买广告发布的渠道，如中国移动的“企信通”业务，就属于这种类型。第二类是由SP的互动平台来发布，一般的运作模式是由投入广告的企业与SP一起向运营商申请审批，获批后，广告由SP在其互动平台发布，运营商会随时监控。

　　与WAP PUSH和免费WAP两种手机广告模式相比，“数字互动传媒”（简称DIM）的手机广告模式更能针对特定区域、特定时间的特定用户群发送特定短信，目前这类手机广告开始风行。通过一系列的定位及数据分析，这个手机广告平台将信息有针对性地发送给广告商相关的用户，比如，在机场候机的乘客会经常收到打折的机票信息等。

　　作为国内最优秀的数字互动内容和服务提供商，广典传媒在DIM业态建立的手机广告新模式，它结合了新IT技术、电信技术以及媒体的运营，是其不断寻求市场差异化的结果。该手机广告模式的特点突出表现在：建立于巨量广告受众基础上，这个数字每年约为3、4千万；能精确对广告受众进行分析，包括他们的地域、生活习惯、喜好等；是植入式、体验式的广告，结合于用户参与过程的广告方式；用户主动获取的广告方式，改变单向递送的传统广告方式。

　　专家指出，“推”和“拉”的辨证只是我们需要逾越的问题之一，手机广告的下一步将是移动营销。由于手机本身的特性，如私密、随身携带等，如果要在手机上实现广告运营，基于DIM的互动广告是最好的选择。我们应当将手机定位成广告商的促销专用媒体，数据库营销的专用工具，而不是广告传播本身.

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