现代营销集大成者菲利浦?科特勒的2005新思维全球巡回论坛在上海讲的是现代营销问题。记者有幸聆听了他的讲演，被他的睿智、幽默，被他对营销现实、发展趋势的准确把握和前瞻性的营销新思维所折服。
传统营销陷入尴尬
市场无限细分，利润不断下滑。当一个产品开发出来之后，首先有一个公司进入这个市场。接着第二个、第三个……公司也会进入这个市场。竞争者不断增多，市场将会细分饱和，因此利润不断下滑，以致大家找不到还有什么能挣钱的产品。科特勒教授称这是最糟糕的市场营销。
大规模做广告的方法越来越不灵。过去公司花很多钱做大规模的广告，可现在大规模的市场营销不像过去那么有效了。广告铺天盖地，虽然能够提高产品的知名度，但并不知道对销售有多大影响。科特勒教授认为，广告光广而告之不行，还要具有导向作用。
越促销有可能越不买你的产品。我们采用市场促销的办法，让人们购买自己的产品，比如打折、买一赠一、赠送礼品，结果会怎样？你的产品价格变得更低了。因为你越是打折、赠送，人们越认为你的产品不值钱，因而不相信你的产品，你的品牌也不那么强了。
传统的市场营销已经陷入困境，需要新的思维帮助陷入困境的营销者发现市场的新机会，于是一直是营销创新先锋的科特勒教授，提出了全新的水平营销和可持续营销。
水平营销——寻求重大新观念之道
传统营销是纵向思维。一种产品上市后，企业只是在既定的市场无限细分，最终的新产品也不过是原有产品的变体而已，结果市场小得无利可图。而水平营销是横向思维，从而催生原创性的理念和全新的产品。
比如，麦片生产商局限在早餐市场上做文章，无非少一些热量，多一些口味，添加一些营养成分等，这是传统营销的纵向思维。但是早餐麦片市场早已饱和，希洛公司重新定义麦片的使用价值，把麦片做成任何时候都能食用的条状点心——麦条，这就创造了一种新的类别，由此将麦片市场拓展到了一个新的领域，这就是水平营销。再如，索尼公司的名誉主席井深大喜欢音乐，但录音机太大了，一边走一边听音乐不方便，于是他建议将耳机与录音机结合起来，创造了深受大家喜爱的随身听，为索尼带来巨额利润。还有加油站是汽车加油的地方，随着汽油价格和税收的持续增加利润已经很低，一些加油站开了品种齐全的食品超市，来这里加油的顾客无须担心停车，一边加油一边就能买齐家中所缺的食品，为石油公司带来一大笔收入。更妙的是，有一所大学的学生早晚都要乘火车，老师想为什么只能在课堂里教学生，而不能在火车上教呢？于是早晨在火车上讲市场营销课，下班回家的时候讲金融课程。这是水平营销的典型例子。
水平营销需要很强的创新意识。有一个美国学生下午五点给别人寄东西，想在第二天上午十点半之前送达，邮局说做不到，至少得花两三天时间。于是他想能不能创造一个体系，让今天五点发的邮件明天十点半之前到达那个城市，他把这个主意告诉了教授，教授说这个想法太糟糕了，给他论文的分数很低。他很生气，去找一些投资者，得到了他们的支持，这样一个新的邮寄种类诞生了，这就是联邦快递。水平营销不是在原有的产品范围内生产出更多不同的版本，而是创造出全新的产品，开拓更广阔的市场空间。
实现水平营销关键是改变传统思维方式，增强想像力和创造性。要奖励有创新思维的员工，千方百计吸引有创造性思维的人加入你的公司。有时候一个人想不出新主意，“头脑风暴”集体讨论会能发挥想像力，产生尽可能多的疯狂想法，让各种不同观点产生碰撞。如果市场营销人员能积极运用水平营销方法，好的创意就会源源不断地涌现出来，只有那些致力于创造和革新的公司才有机会拥有美好的未来。
实现可持续营销
市场营销不等于销售。很多公司市场营销仅仅是广告和销售人员，常常是产品生产出来之后才做促销，这很愚蠢。好的产品在一开始就要创造品牌概念，让消费者喜欢，然后再制造，而不是制造产品以后再销售。
市场营销塑造了产品的品牌。第一步就是发现目标市场之后，要创造一种意识，让人们不仅对你的产品，而且对你公司产生兴趣和偏爱。什么是品牌？它不仅是一个产品的名字，而且是公司的财产和资产。比如沃尔沃汽车强调的是安全，宝马是自动的汽车，奔驰的特点就是可靠。一旦知道你的品牌优势定位，大家就会支持这个品牌，都会为这个品牌感到骄傲。可持续营销就是要定义你的品牌，并且使它成为持久的、活的品牌。
有两种市场营销：一种是下游的营销，制作一些小册子，帮助销售部门促销产品。另一种是上游的营销，即不仅了解今天的市场是什么样，而且能够预测三年后的市场将是什么样。以海尔为例，不仅要做今天家电的销售，还要考虑明天家电的需求趋势，比如每个家庭的厨房会变成什么样？如果厨房更大，就会放更大的冰箱；如果厨房更小，就会放更小的冰箱或其它电器；人们会更喜欢在家里吃饭还是去饭店吃饭？这些都是上游营销所要考虑的问题。
大规模的市场营销正在不断消逝，不像过去那么发挥作用。现在是针对特定市场的营销，给每一个客户提供单独的定制化的服务。有一些公司是以低价取胜，比如沃尔玛。我并不鼓励大家低价竞争，因为别的公司还可以成本更低。你不能仅仅靠低价，关键要与众不同，然后考虑价格是很重要的因素。第二是有很高的质量。比如买电视机，我不可能打开看看内部的部件，但我相信索尼的产品是最佳质量。第三是提供个性化的服务，以此来取胜。比如一个公司是制造女式游泳衣的，购买者可以自己设计让他们制作，当然她要花更多的钱，但是她可以获得最适合她的产品。最后就是创新，利用水平营销的思维，不断有新的产品推出。
很多公司说他们是以客户为导向的，实际上并不是。他们并不知道谁是他们的客户，也不知道怎么保留他们的客户。市场营销不是一次性的，而是要拥有忠诚长久的客户，即使别人的产品价格低他也不受诱惑，始终不改变忠诚度。如何使客户做到这一点，科特勒提供了一个答案：创造并提供卓越的客户价值。现代市场营销的实质就是创造一种恋爱。让人们爱上你的产品，爱上你的公司，这些人还会告诉别人，他们会成为你最好的推销员。
西安日报
