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从语音载体到数据载体 呼叫中心渠道发展新趋势

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*本文为作者特别为CTI论坛所撰写

  呼叫中心从成立的第一天起,就从来也没有离开过对渠道的依赖。无论业务模式如何变化或转型,快(便捷性)、全(一站式)、好(满意率)始终是客户对呼叫中心的根本诉求,也是其重要价值所在。要保证“快、全、好”的服务体验,渠道的支撑尤为关键。   基于“语音载体”发展了几十年的呼叫中心,正在迎来基于“数据载体”多媒体渠道交互的新时代。这是机遇,因为触达客户的各种新兴媒体工具无处不在,而且成本越来越低。这也是挑战,因为渠道管理的风险无处不在,而且客群越来越小众化。面对各类“数据载体”的终端在客户中的广泛应用,呼叫中心如何应对?以电话为主渠道的传统模式是否会被颠覆?全新的“数据载体”服务时代何时到来?带着这些问题,我们共同探讨呼叫中心渠道发展的新趋势。   新兴媒体渠道正在改变呼叫中心产业的传统观念   首先是微博。从“新浪微博”内部测试版推出至今,国内推广还不足三年。三年间,微博大行其道,它以“简短、实时、广泛、交互”的独特优势,打破了传统媒体的单向传播界限,改变了社交网络的媒介形式,建立起“关注”与“被关注”的双向通道,使全民加速进入移动互联快车道。微博之于呼叫中心,因其依赖第三方运营商平台,受制于客户信息安全管理及舆情监控等问题,其应用仅仅是探索性的基本咨询服务互动,或者是作为企业端专案营销的一个平台,还没有广泛地渗透到业务办理领域,还没有发挥渠道替代作用。即便如此,微博已经牢固占领了客户桌面及移动终端,如果没有新兴的媒体替代形式,那么,更多企业将可能自行研发基于官网的微博平台,服务于本企业客户。一旦企业微博从运营商平台转移到企业官网平台,实现与业务系统的对接,则一切皆有可能。   其次是视频。在互联网应用中,视频并非新事物,而且早已在互联网中广泛应用。但是,在移动互联中,视频的应用是随着3G技术的逐步成熟而被推上潮流,并在移动运营商的推广下曾经一度引发无限遐想。对于呼叫中心,视频可以解决一个长期困扰其发展的难题,就是转变远程渠道“非面对面”的观念,突破障碍,为业务推送建立一个“面对面”的平台。只是受限于移动互联的带宽,当前仍没有成为主流。除此之外,还有一个实质性的问题,就是视频到底有多大的应用价值?企业并没有一个确切的共识,高速带宽的覆盖面不足及高昂的流量成本也让客户望而却步。随着4G技术的研发与应用推广,当移动带宽及其成本可以媲美互联网时,谁能保证移动视频服务不会风靡天下?   此外,短信互动、微信、QQ群等交互形式,也鲜见在呼叫中心行业被应用。还有,对于文本、图片、语音、视频等的交互与传播,新兴媒体的多样化渠道也正在改变呼叫中心的传统观念,其中,有多少将被应用到服务中,我们拭目以待。   业务模式选择决定服务渠道取舍   当前,呼叫中心产业正在寻求破解转型命题的途径,根深蒂固的“成本中心”观念能否打破?是向“利润中心”还是“价值中心”实施转型?行业正在探索与实践中。在千变万化的形势中,至少有一点我们始终不变,那就是坚持“以客户为中心”。   “以客户为中心”不容怀疑,关键是,在多媒体服务渠道的选择上如何体现与客户需求变化的一致。对于以服务为生命线的呼叫中心而言,在战略转型的风口浪尖上遇上了渠道的风云突变,当电话不再是客户最热衷的形式时,呼叫中心要怎样进行渠道的取舍?招商银行远程银行中心也正在与广大同行一起努力,探索渠道应用的新模式。   我们认为,研究呼叫中心渠道发展趋势有一个根本前提,就是不能为渠道而渠道,而应当站在企业发展的方向,对呼叫中心进行准确的战略定位,并在战略定位的基础上选择最合适的渠道应用。因此,归根结底是业务模式的选择决定服务渠道的取舍,而非应用技术趋势取代业务发展趋势。抓住了这个根本前提,深刻认识到渠道只是支撑条件、而非决定因素,才不会被渠道牵着鼻子走,才不会因技术发展更替而乱了阵脚,才能在准确的渠道价值评估的基础上,对企业呼叫中心进行科学的发展规划及合理的渠道选择。   例如视频服务,目前,已有国内银行业客服中心在尝试。这是一个很好的尝试,借助视频服务,能够突破空间的约束,以远程“面对面”的方式完成银行柜面业务的转移,降低运营成本。当然,目前有部分技术难题有待突破,但是,对于我们来说,最重要的是要清楚地定位视频服务的应用领域。鉴于视频服务的特点,首先其需要优质的设备及顺畅的流量支撑,硬件成本更高;其次,相对于语音服务,视频服务的客户交流时间将更长,服务成本更高;第三,视频服务对于客服人员的素质要求不同,人员成本更高;第四,需要客户广泛地拥有可视化终端。因此,在应用视频服务时,至少必须考虑两个条件,一是可行性与必要性是否具备,二是高投入能否确保高产出。   在多媒体整合中寻找新的发展机遇   尽管各种新兴渠道仍未在呼叫中心行业被广泛应用,但是,它代表了新的发展方向,多媒体、智能化、人机互动是呼叫中心产业发展的趋势,应当引起广泛关注。   为紧跟发展形势,呼叫中心需要在多媒体渠道的整合中寻找新的发展机遇。多媒体是为保证渠道的覆盖范围更广,方便客户根据自身需求和应用环境随时随地获得服务支持。智能化是为加强系统对人工服务的支持及对客户需求的准确识别,提高服务效率,提升客户体验。人机互动是人工渠道与自助渠道的交互,通过人工服务向自助渠道的分流,不断降低人工成本。   多媒体整合分为两个层面,包含三个部分。两个层面指呼叫中心内部渠道间整合及集团层面的整合。三个部分包括作业流程整合、业务系统整合及服务渠道整合。通过两个层面与三个部分的整合,促使呼叫中心实现在统一平台上的接入与输出,达成客户体验更好、数据获取更快、需求识别更准、渠道价值更高的目标。从呼叫中心内部来看,整合后,客户可以通过各种不同渠道快速获得服务响应,座席代表可以在各自平台上获得系统支持,甚至系统能够自动触发响应机制,按客户需求生成数据包进行发送,满足客户的实际需要。从集团层面来看,整合后,集团各渠道之间共享数据平台,以一致的标准为客户提供无差别服务,形成渠道的交叉协同效应。   通过多媒体渠道的有效整合,任意渠道发生的服务或营销需求,均可触发渠道内自动分配与响应协作机制,为客户提供及时准确的服务。其作用主要体现在:一是满足极致化体验,即客户无论何时何地,通过何种方式,均可获得企业的服务供应,便利而高效,而且,企业还将通过兼容性极高的系统,主动分析识别客户需求,精准推送产品信息和服务内容。二是突破业务模式,更多新渠道的应用可以突破渠道的约束,例如微博的私信功能、微信的多形式文件传送功能、视频的身份核对功能等,可以为业务模式的突破提供全新的解决方案,对商业银行而言,更多业务在新渠道的支撑下可以实现业务办理的远程化、虚拟化。三是提升品牌价值,谁率先占领了新渠道,谁就率先建立客户印象及公众口碑,新渠道的应用对品牌的提升作用显著。   新媒体应用的风险控制   面对各种新兴渠道,企业在进行业务规划时需要对风险进行全面评估,其主要风险包括品牌风险、渠道安全风险及渠道管理风险。   在品牌风险方面。企业需要特别关注“域名”的保护,在网络兴起当初,很多知名企业的“域名”被他人抢注,不得不花费巨资从抢注者手中购买,甚至“山寨”网站恶意侵犯企业利益的行为也并不鲜见。微博时代也一样,在严格对身份进行审核以前,部分知名企业的微博被他人提前抢注,并散发不当言论,对企业造成严重影响。故从企业品牌保护角度,企业需要密切关注各个渠道的发展情况。对于影响力大的新兴渠道,需要尽快进行企业标志注册保护,以免丧失了企业在该渠道的发言权,并因此付出成本和声誉的代价。   在渠道安全风险方面。随着互联网科技、概念的不断演进,各种新渠道在互联网相继兴起。一方面,新兴渠道为了抢占市场,纷纷以各种异常手段爆炸式扩大规模,对风险的考虑及配套措施相对欠缺,对企业用户蕴含着极大的风险隐患,近期发生的大批互联网公司客户信息泄露事件,就凸显了新兴渠道的短板——风险控制。另一方面,新兴渠道将是一个更加开放的平台,且传播速度快,一旦出现负面舆论,将急速蔓延,对舆情监控带来极大的挑战,如果不能及时有效进行引导,将给企业造成难以估量的损失,并可能产生客户的信任危机。   在渠道管理风险方面。面对日新月异的新兴渠道,许多企业都会抱着赶潮的态度迅速开展业务,临时从企业内抽调人员,简单培训之后上线运营。由于缺乏渠道的整体规划、渠道管理风险论证以及渠道运营制度的规范建设,新兴渠道往往仅依靠员工道德进行风险控制、依靠员工经验进行运作,容易受到员工个人因素影响。此前,曾经发生过多起员工利用新兴渠道管理漏洞窃取企业客户信息,或因为员工工作疏忽导致信息外泄的事件,对企业、对客户都造成极大的影响。事件的背后,我们既要看到新渠道对于企业正面作用,也要看到新渠道对企业可能造成的负面影响。为了能够用好新渠道的利,避免新渠道的弊,一个完善的运营管理、风险管理体系是必不可少的。   总之,呼叫中心行业正在经历成立以来的历史性变革——从“语音载体”向“数据载体”的转变。如何发挥出劳动密集型行业在数据应用中的优势,值得我们思考。在渠道发展日新月日的变化中,我们需要共同探索出一条符合发展规律的渠道整合之路。 作者简介   徐子颖 现任招商银行远程银行中心总经理   徐子颖女士,招商银行电话银行中心总经理。上海大学与La Trobe University Australia毕业,研究生学历。1996年,加入招商银行上海分行,后调任总行电话银行中心。在徐子颖领导下,95555五度蝉联“中国最佳呼叫中心”,荣获 “中国呼叫中心十年成就奖”、“亚太客户服务至尊服务金奖”、“北京奥运会、残奥会志愿者工作优秀组织单位”。徐子颖女士本人也多次获评“中国客户服务杰出贡献奖”、“呼叫中心十年个人成就奖”、“北京奥运会残奥会志愿者工作先进个人”等奖项。   历任招商银行上海分行办公室主任、支行行长。2005年调总行电话银行中心任职期间,不断研究并应用呼叫中心的流程管理理论,善于经营与开拓,在人力资源改革中,全力推行“数字化绩效管理体系”,建立KPI考核模型与专业化岗位序列制度;全面引入6sigma管理理念与方法,改进并细化业务管理流程和处理流程,研发并推出了“一话通”品牌下“快易理财”、“电话支付”、“95555互动银行”等系列电话银行产品;实行差异化服务,推出贵宾服务专线及境外银行服务,创新地推出空中理财、空中贷款、空中商务、空中直销等新业务,建立了空中银行全新体系,95555服务质量和内涵得到持续、有效地提升。   声明:本文为作者特别为CTI论坛所撰写,非合作媒体谢绝转载

作者供稿 CTI论坛编辑整理

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