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中欧营销联盟周末:呼叫中心的会员制营销

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  继“2012中国呼叫中心及企业通信大会 春季展北京站”于2012年3月21在北京富力万丽酒店盛大开幕后,上海站于3月29在上海光大国际会展中心成功举办,此次活动吸引了呼叫中心和企业通信行业相关各界人士的光临,共计千余人与会。会议展开了多场精彩纷呈的演讲,邀请了一批业界知名专家在会上发表演说,共同探讨未来呼叫中心和企业通信的发展方向。以下是主题演讲现场图文报道:   本文根据大会现场笔录整理,未经与作者确认。   各位专家、各位朋友,我是中欧营销专家组成员,是高洁信息科技股份有限公司总经理,我叫周末,周末愉快的周末,这个名字比较好记。

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上图为:中欧营销联盟周末   电商企业现在是多如牛毛,这么多的企业有很多困难,要找客户,找来的客户又会流失,数据库里有很多的资料,但是就是没有销量。也有一些企业家也是清楚说,会员制模式也许是解决电商困惑的一种方法,但是同样他们实施了会员制,问题还是存在,原因在哪里?从某种意义上来讲,实施会员制是一个非常困难的事情。有很多企业的会员制怎么做呢?他们以为发了一个积分卡,发了一个储值卡,以为有了一个促销卡就实现了会员制,以为可以实现打折就是会员制,这并不是对的。这么多卡并不能代表是会员制的营销和管理。光有这些卡会员是留不住的,光有这些卡会员还是会离你而去的。   从某种意义上来说,我们看这么一个传统的模式,在一般的企业里面,我们整天会做广告,会做促销,现在有很多电商企业同样也在做促销,比如说淘宝很多电商企业,一年也就做几次促销,有了促销有销量,没有了促销静悄悄。但是促销促的很多,每一次促销都像给客户打了强心针一样,这种模式实际上是杀猪模式,没有把客户看成客户,而是把客户看成赚钱的工具。到最后得不到好处的还是企业。真正我们怎么样去做呢?真正要做的是会员制的营销与管理。会员制的营销和管理,关键在一个字,会员是要养的,就像娶来的老婆一样,是要养的,会员一定要好好养好,养好了会员就不会离开你,就可以给你创造价值。我取了一个名字叫“养羊”模式,会员进到了公司,就相当于进到了羊圈,我们要好好培养他,这个羊长大了以后还可以挤羊奶,还可以生小孩,还可以剪羊毛。我们不需要杀猪模式,我们需要养羊模式,养羊模式的会员制才是企业里面真正可以持久发展的模式。千万不要相信说发了一个积分卡,发了一个储值卡就是会员制了,对不起,这样的企业家我们可以沟通一下,因为他可能做不好。   会员制真实的本质看起来很简单,但是做起来又很难,无非是要解决会员的问题,并且是优质的解决,在解决过程中是愉悦的,从企业的角度来讲希望是忠诚、重复消费的,希望利润可以慢慢增长的,要做到这样的目的,需要前面5个合适的去解决,这样一个事情做起来是很难的。这恰恰就是会员制管理的本质之所在。   做好会员制,企业和会员就是一个共赢之道,双方都有好处。会员制用战略两个字,不是战术,是有讲究的。要把会员制做好,一定要从公司层面,从企业层面,一个战略性的决策来做,养羊怎么养?首先要找羊。要能够找到羊,怎么找?有几种方法,一个是做广告,很多企业都在做。第二个去买了一批数据,也可以做,但是骚扰度太大。第二个亲戚传递,或者说转介绍,这是非常好的找羊的方法,然后要抓羊,抓住羊以后才有羊。这是一个转换率,不是你的羊你抓进来还是会跑掉的。所以说在找羊和抓羊的过程中,我们的对象不要搞错了,这个羊抓到羊圈以后,关键要养羊,这是最最关键的,会员制里面一定要养羊,养羊要付出时间、付出精力,如果一些企业家,像在短期之内,从羊身上要挤出羊奶,这个羊就会很快死亡。所以有一个短见的,要立竿见影产生效益的模式,不是会员制的模式。会员制的模式是可以持续发展,可以不断有重复消费的一种模式。这是会员制真正要讲究的地方,在养羊过程中会员生命期很重要,从进了你的羊圈到最后离开你的羊圈,这是生命周期,不同的周期、不同的过程,这个羊的需求、欲望、要求是不一样,我们怎么样对羊提供他需要、他合适、他想要的东西。这就是我们要根据不同的生命期进行细分,精准的进行营销和服务。生命期的管理是整个会员制里面必不可少的。   会员制一种模式并不是说万能的,并不是说所有的企业都可以来做会员制的,那是想的太好了,会员制的企业往往对他的产品和服务在几个方面有特征的,第一个产品是具有社会性,也就是说他的受众面是很大的。第二他的产品具有重复消费的可能性。第三产品具有个性化的要求。比如说像很多快销品的店商企业,比如说酒、茶、水、农产品等等,比如说一亩田做的相当好的。比如说还有保健品的、化妆品、副食品、奢侈品的企业,北京来的朋友有一家知道一生康健,在中国是做到龙头老大的。上海也有一家保健品的企业叫何健也会员制管理也同样做的非常好。还有化妆品、奢侈品的电商企业都做的非常不错。总而言之具备这三个特性的产品和服务,这样的企业要素具备了,做养羊战略的考虑。会员制是可以适合的。否则千千万万不要选择会员制,否则会觉得赚不到钱。   根据前面简单的描述说,我们整个会员制真正的业务模型大概是这几个方面,我们要有产品,不要小看这个产品,做单品的销售,很好做。砸广告、投钱,找经销商、找渠道,做代理就可以了,但是做会员制的产品不好做。我没有听到谁说做会员制的产品很好做。要做营销、做推广,新会员怎么营销,老会员怎么营销,会员的互动怎么营销,这都是我们必须要考虑的事情。最后形成了订单,做物流、做配送、做售后,整个业务链很长,所以有很多企业家都说这个会员制实在太烦了,这么长的业务怎么办,怎么办?其实很好办,抓住一个点就是接触点。所以说会员制的管理,要抓住一个点。   接触点的管理很重要,接触点从5个维度开始管理。第一个营销和广告,因为客户接触你这个企业是听到你的广告、看到你的广告,或者说有一个现场的会议看到你的营销广告。第二个你的商品,在使用过程中会感受到商品的品质、功效怎么样。所以这个时候客户接触非常关键的两个点。当然接触最多的点就是企业的联络中心。有网站、有呼叫中心都会,都是属于企业的联络中心。如果说电商企业还有实体门店的话,那么实体门店也是管理里面非常重要的一环。最后一点物流配送,不要小看最后一公里的物流配送,对客户的满意度来讲非常重要,为什么京东商城投资那么多亿去建物流,并不是说老板找错方向了,而是物流管理京东要树一面旗帜,接触点管理里面的物流配送相当重要。今天由于时间关系,我们只能讲联络中心这部分的接触点,也就是呼叫中心的用户管理,这其中一个点我们做一些探讨。   我想从8个点给大家做一些分享。因为我是IT出生,同时也是甲方出身,我做了十年的IT,做了10年的甲方,所以说在电商这个行业里面,我应该说有一点点的发言权,有一些体会、有一些教训,也有一些感悟。今天我相信这8点分享,不一定说是真理,但是至少是我从心底里的一些想法。如果在座的有一些兴趣,我们可以做一些探讨。在会员制模式下的呼叫中心运营管理,有一点很重要,思想要统一,也就是说整个运营管理的基础是会员制体系,有了这个体系以后才来谈其他的事情,第一个谈组织架构,也许说这部分会觉得太简单,告诉大家,不简单,我们共产党要做事情,基本上从三个层面来讲,第一个是思想落实。第二个是组织落实。第三个是行动落实。我们在思想落实这个层面,整个呼叫中心运营管理团队,必须从内心深处能够理解到,会员制是他想要的思想。从运营架构来讲整个呼叫中心的配置不是简单的,而是你所服务的对象,是成千上百这么多会员的特征、要求,设置不同的会员服务。比如说新会员拓展部、新会员服务部、老会员服务部、会员流失、挽留部等等,有很多,根据会员企业的不同特征配置不同的部门。同样对于呼叫中心名称的改变也很重要,比如说服务顾问、营养顾问、美丽顾问,小小的名字就体现你的思想也在改变,有的时候形式是为内容服务的。   员工到了部门以后,他要服务的对象是会员了,到底给什么样的会员进行服务呢?这就是会员制里面非常重要的一点,会员的分配与回收,每一个呼叫中心的服务顾问,他所要服务的会员数往往在500到800之间,他有这么多的资料,他每个月的销量可以是5万到12万不等就可以做得到,想想很奇怪,所以这就是会员制的魅力之所在,他的资料不需要很多,但是他的销量每年每个月可以持续、稳定的在那里保持。这就是会员制的一种概念,有很多企业说我数据不够,再去买一笔,我没有能量再去做推广,这都是要钞票。真正的会员制不需要做太多的推广,不需要做太多的流量,你的销量还是能够稳中有升。   第二是会员分配原则,什么样的会员分配给什么样的会员顾问,要高度的匹配,我们说会员是分等级的,服务顾问也要分等级,所以这里面能够高度做匹配的话,我们能够把相关的会员分配给相关的服务顾问,这样来做,他的服务、初购、复购、养羊的感受就会好。另外资料还要回收,比如说休眠的、放弃的,或者说会员主动要求更换顾问的。我们有一句话,树挪会死,人挪会活。在我们会员制里面,我们挪动了会员,就有了小羊。我们一定要注意话术的衔接,在一个新会员进来以后,转到下一个部门,作为普通会员服务部去做服务,普通会员服务部转到VIP做服务的时候,话术的感受很重要,否则会员的感受就不太好。这是会员的分配和回收的示意图。他说接听部是做广告,不管是网络广告还是媒体,还是平媒广告,进来的这些数据。我们都可以来做一些转换。可能形成不了会员,也可能形成会员。如果能形成会员了,到会员服务部,如果可以做复购就到老会员服务部去。有的会员必须要流失,或者说主动放弃,我前面所讲了,龙生龙、凤生凤就是这个道理,抓进来的是老鼠,就要坚决放弃,我们要能够抓住帮助企业一起成长的会员。   营销活动的执行管控,这个很重要,会员制管理里面有一个说法,就是说会员的营销与管理,我们都是主动营销,不是被动营销,我们现在有很多电商企业,有很多企业都在做广告,做的是什么广告呢?我称为海众广告或者说大众广告,我们会员制的营销不做广告,除非拓展新会员,如果对老会员,做大众广告是没有效果的。所以说要做分众广告,做小众广告或者说要做微众广告,这才有意义之所在。所有的营销都是主动营销,主动营销就说明了会员服务中心或者说呼叫中心,同会员的联系一定要把握一个节奏,所以说整个营销活动的战略很重要,要有计划,或者说今天张三给他打电话,明天李四给他打了电话,后天谁又给他打电话,这是不对的,这样的企业肯定没有做会员营销的战略。我记得今年“3.15”央视就点名了国内某一家保险企业,做的很大的一家企业,对会员骚扰太大了,这家企业的中层干部,我也关系比较好,也问他,你们这样去打电话,这样去发短信、发邮件,不把人给发死了,他说老周,中国大。但是这种真的很可怕的,我一个手机一天要接到50、60条短信,一天要接到20多个电话,想想很恐怖。真正的会员制怎么做呢?我想要的时候电话来了,我想要服务的时候短信来了。这才是营销活动需要做规划的事情。这样合适做到了真的不容易,但是必须做到。这是用数据库营销的概念,精准营销的模式,用BI的算法才可以算的出来,什么时候什么样的内容,在什么样的场合给他做营销。我们呼叫中心一线的员工千万不能太主动,不允许呼叫中心的员工主动、随意的、无节奏的给会员打电话。所有呼叫中心的员工给会员打电话都是被计划、都是被控制的。想想这个很可笑,但是很重要。这就是一个会员骚扰度的概念。骚扰度太大了,客户是离你而去的,所以一定要注意节奏,节奏把控不好,你以为是节奏,人家认为是骚扰,会离你而走,这是营销活动里面,看起来很复杂,实际上很简单,新会员进来以后我们的目标希望他能够复购,做重复消费,但是这个复购并不是说我来了一万个会员,这一万个会员给他地毯式的发邮件、打电话、发短信,对不起,这个客户永远都不来了。我们要做营销策划,一步一个节奏的做。   所以很多场合我讲课时都会讲,会员制很少用广告两个字,会员制要做营销。很多企业里面的企划人员只会做广告,不会做营销。这是两个很大的区别。会员制模式下的呼叫中心,这个呼叫中心当然是销售型的呼叫中心,肯定会有销售指标,销售指标怎么去理解,怎么去分解,最终会形成销售指标是否能够达到的关键之所在。有很多企业制定销售目标,按照渠道、按照地区、按照分销商这样去做了,但是会员制呼叫中心这边的销售目标可以层层分解,最终找到达成销量目标的有效方法和途径。每一个员工、每一个管理者都必须要了解会员制模式下呼叫中心销售指标的设定,以及他的分解过程。我们来看一下,下面比较有点意思,集中一点看看。   一个呼叫中心会员制的销售额往往两个组成,第一个是初购销售额,第二个是复购销售额,初购是要做广告,初次产生销量,第二次是复购。如果一个好的会员制企业里面,复购销售额和初购销售额的比例,复购是9,初购是1。如果做不到复购是8,初购是1,如果是55开,说明你老会员服务做的有问题。   再做一下分解,初购销售额有几个媒体渠道,比如说网煤可以做初购,比如说平煤,还有亲情转递,就是转介绍,转介绍做初购是低成本很高效的,粘稠度很高的初购行为。从亲传初购,老的会员数乘以侵传率,乘以客单价,你有一万个会员,亲传率是5%,什么概念?就是说有500个会员,新的会员通过转介绍进来了,客单价是1000块钱,500乘以1000,就可以算出来了。网煤初购的销售额同流量有关系,有流量,有转化率、客单价。这里面要增加流量,流量有可能从几个方面来看,有推广的,也搜索的或者有其他的方面,我们一层层来做分解,最终反过来去推这个概念,我们销量完成,最终可以找到突破点。推广的流量,从那里来?有硬广,可能有展位、有直通车、有淘宝客等等。在这方面反推初购销量,这个月比上个月增加10%,怎么增加,每一个员工、每一个部门经理都可以找到这样一个点。   同样复购的销售额可以是会员不同生命期去产生复购的销售额,比如说在开发期、在成熟期、在休眠期都可以促成复购额,这些累加就是整个复购额。你的会员数越多,当然复购的销售额也会大一点,从会员数和复购率、客单价,有复购率提升怎么办,客单价提升怎么办,最重要每一个呼叫中心的员工、呼叫中心的管理者都要明白,最终这一个月3000块的销量分解到哪里去,只有这样分解会员制目标才有意义,目标才可以达成。因为会员制的营销与管理,需要有一些数学逻辑的人,一些人说我拍脑袋就出一个广告,千万不要来做会员制,最好有数学逻辑的人。数字概念比较敏感的人做会员制。过做会员制营销的很多成功人士,事实上他不是广告出身,是理科出身,有很多是电脑出身,他有这种思维。   在会员制的电商企业里面,经常会提到一个概念,一个是预销金额,一个是净销金额,下了订单就是预销金额,但是不要蒙蔽了,一路下来,到下了订单一直到钱可以收到,有N多个环节。比如说下了订单以后,订单不能被取消,所以有一个取消率的概念。没有被取消的订单我要发货,看仓库里面有没有货,有一个发货量的概念。发了货以后客户由于种种原因要退货,所以有一个退货率的问题。发了货以后,过了一个月客户发现种种的问题,要退货。所以预销金额1000万,取消率5%,发货率90%,退货率10%,退款率5%。所以一千万的销量最重要钱的才730万,打的折扣很大,就告诉我们每一个员工、每一个部门领导,包括公司领导,要的是净销,要的不是预售。从预销到净售整个过程非常漫长,每一个节点都不要掉以轻心,请大家记住一个乘法规则,5个90%下沉就是59%。不要说这个发货慢一点无所谓,每一个部门的每一个节点都要按照100%的努力,最终我们的结果才会很好。   过程指标,会员制模式下的呼叫中心有很多过程指标,和一般的服务型的呼叫中心,一般的店销型的呼叫中心有很多本质的区别,我今天在这里讲的是会员制模式下的呼叫中心有很多过程指标。这些指标要一定要把控,有了这些指标,我们的结果可能就会好,有了这些指标我们的绩效考核就有了方向,一个过程不好的结果往往不会好,如果一个结果好纯属偶然,并且不能拷贝。过程指标很多,真的很多,今天我也不做一一解释。但是天天屏幕上看到这么多的指标,对会员制呼叫中心每一个员工,每一位主管或者经理,必须非常清醒,还有更多的指标,你要从这么多的指标里面找到可以做考核的指标,员工永远做你考核的,不会做你期望的。所以考核很重要。设定指标、选择指标很重要。   分享六,这是我很有感触的一点,有呼叫中心收集的会员资料是很需要的,有很多呼叫中心是不搜集会员资料。在2008年我曾经做一家企业的顾问,跟他们呼叫中心总监聊天,我说这个呼叫中心总监主要做什么事情。他就列了一下。我说呼叫中心应该搜集客户资料,他说不对,这是市场部的事情。我说不对,这家公司在上海浦东,不知道是他们自身的原因,还是他们公司在这方面做的不好的原因,这家公司在2002年倒闭了,曾经也是风风雨雨的一家企业。到底要搜集什么样的信息,怎么搜集,时间的关系就不多讲了。只是告诉大家真的很重要,这些信息不搜集,会员制如何做起。真正会员制的特征、行为分析、动态分析、静态分析等等很重要   分享期,个性化的服务方案,我们有很多销售性的呼叫中心,就是强卖、强推,千万不要这样。客户能买300块钱的东西,你说最好买500块,能买500块钱的东西你说最好买800,这样不好,不要强买强推。另外不仅需要购物篮的建议,你需要A是否需要B,需要吗?最关键的一点需要有个性化的服务方案。比如说假设是一家保洁品的企业,会员的特征,身高、体征、生理特征、疾病特征,包括抽烟、喝酒、睡觉、KTV去不去,这些特征搜集到了,这是会员信息。另外一个地方有很多营养品、保健品、还有很多健康的生活方式,这个时候针对张三这个会员,个性化的服务方案,就生成了。这是很多营养专家在研究的模型,这些模型在我们曾经的实践里面,也成功实施了,效果非常好。张三打来电话,他的一些情况应该怎么样给他提供个性化的服务,了如指掌,比专家还要专家。个性化的服务在会员制管理里面很重要。   最后一个分享是技术方面,会员制模式下的呼叫中心在技术方面有特殊的要求,可能有的CTI呼叫中心提供的好,也有可能做的不好。第一个ACD的策略更加注重智能路由,一个会员电话打进来,或者说谁最长更长时间,最长空闲时间,谁的技能高,谁的技能低去做路由,或者说这个电话打进来,服务顾问是谁转给谁,这个服务顾问没有来上班,他的代理人是谁,转给谁,所以是智能路由。第二在高峰期的时候,Call Back的智能化分配也很重要,如果做了广告或者营销策略,在某一个瞬间话务量很大,所有的这些电话并不要实时去处理,而是高峰期,先做记录、后做回访,这样需要智能化的分配,分配给相关的机房顾问、服务顾问,同样还有一些库存电话也要进行反馈。第四点后置IVR的服务顾问语音提示,有很多的呼叫中心都是前置IVR,一二三四五六七听的云里雾里。但是在后置IVR的概念是这个会员要找我的服务顾问,由于服务顾问在忙,或者种种原因不能及时接听他的电话,会给这个会员进行语音提示,语音提示的时候或者是电脑的声音是服务顾问个性化的提示。每统一的、冷冰冰的语音提示要好很多。还有来电弹屏,会员制的来电弹屏除了会员资料以外还要谈顾问信心,原因是接电话人不一定是自己这个服务顾问,可能是其他人帮你接的,接的时候要知道你的信息在他的屏幕里面能够明白,便于会员进行实时沟通,效果很好。   所有的理念、规则要做落地,要靠会员的顾问来落地。还有跟我沟通,说你这个软件很好,也有200多家在用了,能不能卖给我们一套。我说光卖软件不行,因为我卖给你,你用不好,会把品牌砸掉,我告诉他,你需要前期的规划、培训、实施,接下来还要做运维的指导。整个一体化的解决方案,希望是服务客户上门,再送给你一只,这样会员制的管理才可以用好。光一套软件是做不好东西的。几年前我们有过教训,就是说有一套东西很专业,用了以后我们的软件不好,很郁闷。   今天45分钟的报告,实际上是我平时两天课程的缩简本,今天大会组委会给我的时间不多,我只能蜻蜓点水做一些描述,如果各位对会员制的CRM,对会员制的运营与管理,我们可以做一些分享。高洁公司是上海云计算产业联盟成员企业,去年在天津股权交易所也挂牌了,所以我们一个是官网,一个是云网。这是我们云计算的一个CIM,在我们云网上面做运营。我在这边也可以征求一下,合作商,有谁在云计算里面呼叫中心做的比较好的,我正在寻找,但不是小规模的,要大规模的,因为我的云计算CRM是提供给成千上万的企业用的,所以有谁用云计算呼叫中心做的好,我们应该会有一些合作的机会。   最后还是请大家能够记住我,我周末,明天是周末了,提前祝大家周末愉快。谢谢。

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