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呼叫中心与客户关系管理

沈克勤 2006/08/14

　　谈到呼叫中心，自然就离不开CRM（客户关系管理）。CRM是一项企业经营的商业策略，是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源，通过选择和管理客户，挖掘其最大的长期价值。　　CRM系统一般分为运营型、协作型、分析型CRM。呼叫中心属于协作型CRM，设计目的是能够让企业客户服务人员同客户一起完成某项活动，实现与客户的高效互动。　　企业呼叫中心在与企业业务有机整合、支撑企业业务增长以及对呼叫中心进行系统管理上，还有待深入和提高。因此，优化和细分将成为今后几年呼叫中心发展的主题。优化分为两个部分：多种渠道的融合与双向沟通，呼叫中心业务的深层次应用。　　渠道融合，多种联络方式的接入，包括电话、传真、Web、电子邮件、短信、网络视频和自助系统等，客户通过以上方式可以与企业呼叫中心进行联络。与之相伴的电话营销、客户挽留、调查访问、新品促销、客户投诉等将成为烟草行业下一步发展的方向。　　呼叫中心业务的深层次应用，包括呼叫中心自身业务的深层次应用和与企业内其他系统的有效结合两个部分。随着呼叫中心队伍的不断壮大，从管理方式和管理手段上都要求有新的系统和平台来支撑呼叫中心的运转。目前，烟草行业逐渐将以往在柜台、网点、分支机构才能开展的业务移植到呼叫中心进行，使得呼叫中心不仅能提供咨询和热线服务，而且还围绕销售和营销开展核心服务，呼叫中心已从“费用中心”转化为企业的“利润中心”。　　烟草行业的呼叫中心与其他呼叫中心最大的区别在于它不只是完成咨询服务、客户投诉等，而是在开展电话营销服务的同时，直接完成其商品的营销业务，包括在线资金结算等。所以，烟草行业的呼叫中心更需要一个稳定的呼叫中心平台，以确保日常营销业务的正常开展。　　烟草行业呼叫中心建设应与客户关系管理系统建设同步，以实现与客户的高效互动。　　建设呼叫中心时，应充分考虑以下几个方面的问题：一是呼叫中心设备选型；二是卷烟营销系统开发商技术开发能力；三是客户关系管理系统功能模块及进一步功能拓展；四是系统软件、大型数据库及中间件的选择。　　呼叫中心设备选型应从以下几个方面考虑。　　设备造型。一般的大型呼叫中心的座席规模至少在百人以上。烟草行业目前以地市级公司为经营主体建设的集中式呼叫中心，以中小型为主。建设中小型呼叫中心，根据座席规模，可选择高端程控交换机（PBX），也可选择一体化交换机。　　中间件选择。呼叫中心中间件开发商很多，国内、国外的厂家都有，系统建设者在选择和使用中间件时，应该综合、理性地考虑。　　集成商对呼叫中心产品的集成能力。在进行呼叫中心建设时，对设备的选择和中间件的选择，应适当考虑集成商（应用软件技术开发、实施、服务商）对呼叫中心产品的集成能力。对集成商而言，不是对所有的呼叫中心程控交换机（PBX）及中间件都具有成熟的开发能力，不同的集成商有自己习惯的呼叫中心开发平台，对于未开发过的呼叫中心系统，集成商需要积累开发、实施经验，也就是说应用软件在新呼叫中心系统平台上运行需要一段时间的“磨合期”，“磨合期”一般一年左右。这样，可能会给营销业务带来影响。所以，在选择呼叫中心系统时，必须考虑系统集成商对呼叫中心的集成能力，只有这样才能保证应用软件在较短时间内投入正常运营。　　兼顾VoIP（网络电话）的应用。烟草行业省内主干网络均已建成，为网络电话的应用奠定了基础，通过网络电话的应用，不仅降低了行业内通信费用，而且节省了呼叫中心农网话费，使呼叫中心运营成本大大降低。　　企业应用呼叫中心和实施客户关系管理，最关键的是人的理念的更新。对客户关系管理的认识，不能停留在“客户是上帝”、“客户永远是对的”这些口号上，更重要的是更新理念，依托信息技术和先进的管理理念进行机构重组、流程再造。理念的更新是企业文化的发展，是企业自上而下的整体运动，企业的领导、部门管理者及团队的成员都需要不断学习，勇于更新、创新。只有这样，企业才能实现从传统营销模式向现代流通的根本转变。

东方烟草报社

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