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阿尔卡特朗讯王鸿冰:动态企业,动态联络中心

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   2008年4月16日至17日,CTI论坛主办的2008中国呼叫中心及企业通信大会在北京国际会议中心隆重召开,会议展开三十多场精彩纷呈的演讲,邀请了一批业界知名专家在会上发表演说,以下是主题演讲实录:

  我叫王鸿冰,是阿尔卡特朗讯销售及解决方案设计总监。我从2003年开始,基本上都参加每年一度的CTI论坛(呼叫中心)的演讲。有很多的感触,最大的感触叫做技术领先于应用。我们发现,技术现在几乎变得你想怎么做都可以怎么做了。但是,你的应用并没有办法说,我想怎么应用就怎么应用,因为应用需要掏钱。此外,应用又领先于运营,就是我们呼叫中心的运营是落后于应用以及技术的。

  用户花了很多的钱,买了很多的软件,最后发现我用的功能只是其中的某个功能用于运营中。所以,我们提出了客户联络中心的概念,我们谈联络中心的时候,用户有一个想法,我为什么要建一个联络中心?我建联络中心是干什么用的?基本上不外乎是为了更好地服务客户用的,或做电话营销。还有一种是比较领先的企业,包括一些在IT应用程度比较高的企业,他建联络中心的目标,是通过电子渠道和他的客户进行沟通的中心。

  那么,建这个中心要花很多很多的钱,你的目的是什么?我相信,我们每一个呼叫中心的目的不是一样的。比如说我是一个售后的服务部门,那么来建这个客户服务中心是为了提高客户满意度的,我所有的电话打进来,都可以帮助客户实现承诺,同时提高客户满意度。这是说如果你是一个客户服务为主导的服务中心,首选是为了提高客户满意度的。

  还有用户的人工成本太高,希望机器通过自助的方式,帮助降低人工的成本。比如联通、移动电子呼叫中心往往有很多这样的应用,如自助查电话费。

  那么还有像银行,建一个信用卡的呼叫中心,通过自助的方式查余额、转帐等等的东西,这是降低了用户人工的成本。

  还有,如果你这个呼叫中心是以销售为主导建设的,他是为了提高销售,是为了赚钱的。

  所有的呼叫中心,都是为了通过优化我们客户的流程,通过企业主动营销的方式,是以提高企业利润为基础的出发点。

  同时,我们想,我们每一个专家,我们每一个客户在建在线呼叫中心的时候,他考虑之后都想到了一个细节,你是要用分布式还是集中式?什么叫做分布式还是集中式呢?就是我一个企业在北京有10个(座席)呼叫中心,我早上就坐在那里监视客户在干什么,如果每一个(省市)都建一个呼叫中心,就需要建310个呼叫中心。所以,这是分布式还是集中式建呼叫中心。

  还有一种你是否用SIP的手段建呼叫中心,我建呼叫中心,我第一个是通过打电话,第二个是通过E-mail,是通过不同的手段进行呼叫。那么我们现在的视频呼叫中心已经成熟了,你现在打电话到呼叫中心里面,如果是一个SIP电话,或者是3G的电话,或者是通过电脑打电话,完全可以实现视频的功能。那么,建呼叫中心的时候,你想到视频了吗?你想做第一个吃螃蟹的人吗?这是很多的建设者第一个考虑的细节。

  但是,你考虑到这些细节还有很多很多的问题,什么问题呢?有很多问题是你没有办法回避的。如果我有钱,我这个企业有很多很多的钱,我对于我的预算没有办法控制,那么很简单,我找IBM或者是其他的厂商做咨询,我找华为等等买中间件,然后买录音(设备),然后我找最好的集成公司做集成,然后我买CRM软件等等。然后,我就组建了豪华版的呼叫中心,再买把椅子需要300多美金,这个呼叫中心就可以做得非常豪华。

  当然了,我说这个例子,在国内我们也有人这样建呼叫中心,那么我可以做到多少钱呢?一个座席至少花10万。就是说你要做一个500座席的呼叫中心,准备5000万的平台。

  大会现场有很多的展台,他们会过来跟你讲,别那么麻烦了,你买一台工控机,买一个板卡,其他的我给你搞定,建一个呼叫中心是10万倍的差距。所以,我们招标写了很多功能的要求,我们把标书一交,基本上不可比。我本来想买一辆帕萨特,结果来了很多厂商,最后我发现奇瑞的性价比是最高的,因为它完全可以满足我标书的要求。我有5个人的座位,我有200迈的时速等等。那么,这是一个困扰大家的问题,我到底要建一个什么样的呼叫中心,要花多少钱,为什么差别这么大呢?

  还有一个,我们知道呼叫中心太复杂了,我们刚才讲用一体化去实现很简单,但是呼叫中心又是一个非常复杂的技术。你要跟顾问、系统集成商、平台开发商等等打交道,你要用到数据库的技术、网络的技术等等各种不同的技术。同时,你还需要有很多和运营相关的软件,是非常非常复杂的。你真的把这些问题搞清楚,如果一个客户从刚开始接触到比较了解的话,通过了半年以后基本可以说清楚了,但是还是非常地复杂。这就是为什么我们这么多人坐在这边,我们听呼叫中心的讲座。

  还有一个,呼叫中心是一个无底洞,我每年要投入很多的钱。因为企业花了很多的钱建了一个呼叫中心以后,他发现这个呼叫中心对公司来说太重要了,因为它提升了客户满意度,帮助开拓业务。所以,用户需要不停地投入。扩容要买各种软件、硬件,那么你发现你要买排班系统,然后要买顾问(咨询服务),然后要进行扩展,要有每天的电话会议等等的东西,是非常大的投入。所以,你建了一个呼叫中心以后,你就要不断地投入,没有办法,因为它已经变成了你企业最关键的管理流程。

  那么我买一个呼叫中心的时候,我投入了100万的人民币,那么100万人民币可以给我提供多少的增值呢?现在大家能不能告诉客户,你投入100万,可以有多少的收益?那么怎样回答这样的问题?我今天给大家带来一个答案,就是建一个动态的客户联络中心,这就是我演讲的题目。

  那么,很多人可能觉得又在玩虚的,什么叫做动态的客户联络中心,现在都提出了动态企业,动态客户联络中心,怎样才能变得动态起来?现在说虚确实有点虚,因为动态客户联络中心是一个概念,不是一个解决方案,也不是一个产品,也不是一个流程,它是一个概念。这个概念怎么产生的呢?应该讲,它是一个运营的拓展模型。什么意思呢?

  首先,它不是一个产品、一个解决方案,但是它是一个运营的模型。也就是说,它是通过对呼叫中心里面各种参数的分析,然后动态地进行调整,来适合你现在运营的概念。它的动态是对模型、参数的调整。

  下面,我花一点时间给大家介绍一下这个动态呼叫中心是怎么产生的,我们怎么吻合这样的理念。

  我们讲,建一个呼叫中心它有三个最重要的参数,你要想三个最重要的问题。第一个是资源,什么叫做资源?我的座席,我买的呼叫中心的平台的硬件、软件,我的一些应用的系统,这是我的资源。还有话务量,就是你这个呼叫中心要承受怎样的话务量?每天几万次的呼叫,怎样处理这几万次的呼叫,每天处理多少个E-mail,每天进行多少个Web的互动等等。还有一个结果,就是你这个呼叫中心是干什么用的?是一个成本中心还是一个利润中心?还是一个成本、利润(兼顾)的中心,为了提高客户满意度的同时,为公司增加收益的,这三个参数之间进行动态地分配,就可以把这个呼叫中心用你想象的想法把它建设好。

  刚才我讲了,建一个呼叫中心有的花10万块,有的花1万块。我为什么花10万块呢?因为我知道它一年可以给我增加100万的收入,我会花10万块。这个结果是由于它可以给我带来10倍的收入,所以我非常愿意配置我的资源这样来做。那么,我们先看一下动态呼叫中心的模型。

  第一个重要的参数是资源。在传统来讲,我们通过购买呼叫中心的平台、软件、硬件、桌椅板凳等等这样的东西,做客户的接入服务。所以,传统的呼叫中心来讲,一般是独立的联络中心,那么座席是干什么用的呢?是接电话的,是我用户打电话进来,你接电话。IVR是响应自助的服务,那么我有基本的IVR的服务,同时我用IVR查询的服务。但是,我的E-mail和呼叫中心是不相关的,所以在传统的呼叫中心里面是独立的做法。

  那么,对于动态的呼叫中心它的资源应该进行怎样的配置呢?首先,要忘掉一点,你是一个分布的还是一个集中的呼叫中心,因为从技术的实现手段来讲,你根本不需要考虑你是做成分布的还是做成集中的。其实,它是一个虚拟的呼叫中心,你可以既做成集中,又进行分布,或者是我一边分布一边集中,都没有任何的关系,全部都可以实现。但是,最重要的一点,你要增加你的功能渠道,你不仅是接电话这样的功能,你应该部署你多种不同的电子沟通渠道。什么意思呢?就是我除了接电话以外,我还可以接收传真、E-mail、视频等等不同的接收渠道。所以,我们讲如果你要建一个呼叫中心,你在技术手段要有几点。

  第一个你不要考虑是集中还是分布,它是一个虚拟的呼叫中心的概念。

  第二,传统的客户中心它主要是呼入的作用,外拨也用,但是一般是电话,还要有电子邮件。我传统的客户中心是对客户做出反应,但因为我500个座席没有办法满足客户,所以我要对客户做出反应,那么,动态客户中心是要通过主动通信扩大呼入话务量。比如一个500个座席的呼叫中心,可能在上午有200个人是接电话的,有50个人处理其他的电子沟通手段,还有一些人是进行外呼的。可能下午的时候反过来做,可以完全根据企业的需要进行积极地响应。它的目标不是对客户做出反映,是通过我主动地沟通,跟客户建立联系、建立关系的概念。

  再看一下结果。其实大家一直在提一个问题,就是说每个厂商都在讲,现在的呼叫中心不要再建成一个成本中心,而是要做成利润中心。在提高客户的满意度的同时,如何通过呼叫中心赚钱。所以,我们讲传统的呼叫中心的模型是注意成本的,而动态的客户中心是专注于利润的。你客户满意度再高,不赚钱的话,企业照样会倒闭。所以,动态的客户中心的模型,不是被动地做客户的服务,而是通过主动沟通的理念,去提高用户的忠诚度,并使业务增长。

  所以,要使你的呼叫中心或联络中心动态起来,必须有10大功能。包括:以客户为中心的路由;业务流程路由;实时的建议;资源的整合及虚拟化;分支、远程以及专家座席集成;主动的联络管理;Internet 与多媒体集成;报表与分析;人力资源管理与优化;集成的自助服务功能等。

  从资源来讲,你配置的资源,它应该是很多以客户为中心的实时的建立的路由。同时有多种不同的媒体的渠道,还要有非常完整地报表、分析、监控的工具。有了这些以后,再配合现在的路由技术、IP技术,使你的联络中心做到整个不管是分布、集中、虚拟,完全使它形成一个可管理的动态发展的模型。

  我们举一个简单地动态呼叫中心的例子。假如说我一个信用卡中心,现在我的目标是要让客户的满意度做到97%,就是让打电话进来97%的人是非常满意,笑嘻嘻地就把电话挂了,这是我的目标。这个时候我发现可用资源一直保持在9%的可用资源,那么带来每个座席的收益每个小时是多少钱呢?因为我提高了客户的满意度,可能是3900元钱,当然了这个速度太高了,如果一个座席可以赚3900元的话,我马上回去建一个。

  但是,如果说我把这个调成90%,我把空下的座席做主动的信用卡的销售和主动地客户联络,反而可以使我的收益提高到每个小时2倍的结果。什么意思呢?其实你在看一个联络中心的时候,你在分析一个联络中心的时候,你以什么样的结果来分析的?是以我人均座席的收益来分析的,还是以客户满意度来分析的?所以,分析的方式不一样,你的结果不一样,你动态的配置也不一样。

  所以,我们动态呼叫中心是一个动态的实时的系统,但是这个系统不是建成后就万事大吉的。因为它是一个运营的模型,它要在你运营的过程中不断进行优化。所以,你要通过很多不同的步骤来使你的呼叫中心真正地动态起来。

  比如说一个用户,我这个呼叫中心建了5年的时间,刚开始我是简单地方案,我没有考虑到排队和自助的服务,我只是用一个交换机,100个座席放在那里。但是,过了1年之后,我发现CTI和IVR互动起来,我又购买了软件的系统,这个时候我就是呼叫中心的第一轮升级。后来我发现我的排班效率不够,我要再进行优化。再下一步是通过对我资源、结果的分析,我看我是不是放一个主动Web的座席,去提高我的收益。所以,因此来讲,你们要建一个呼叫中心,这个工程一定是一个第一把手的工程。如果你是企业的决策者,认为这个东西可有可无,那么你先不要建它。因为一个联络中心和你公司的整体战略目标去结合,然后你再去分析,我通过怎样的模型去实现我的呼叫中心,在这个过程中,我一定要明确我今年做到多少个座席,实现什么目标。然后再规划明后年的目标。这样有了计划之后,可以持续地投入,你的运营可以持续地进步。当机立断,实现动态联络中心的功能。

  那么,阿尔卡特朗讯可以帮你干什么呢?我们几乎有所有的解决方案,我们可以帮你去做所有你想做的。我们有自助的服务系统,有业界强大的交换机系统,以及占用最高的中间件等等,帮你实现一个动态的联络中心。

  阿尔卡特朗讯支持“动态企业”实现竞争力转型,利用动力的通信架构,实现网络、人员、流程和智慧之间的交互。阿尔卡特朗讯奉献提高企业用户业务反响速度的解决方案-“动态企业”解决方案。结合Enterprise 2.0 应用和阿尔卡特朗讯安全的、永远在线的实时通信,可以利用公司的网络、工作人员和业务流程来汇聚员工的集体智慧。客户与合作伙伴可以通过正确的方式,在合适的时间找到合适的人员,实现业务成功。

  阿尔卡特朗讯是动态企业的最佳诠释者,为动态的企业提供动力解决方案。

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  构建在线、安全融合的网络,包括- IP and TDM 语音、IP数据网络,网络和应用管理和用户为中心的安全解决方案。利用联络中心和语音路由,移动和统一通信,虚拟的资源,网络为相关的人员提供个性化的工具,实现协同工作,客户服务和移动性。利用多渠道的呼叫中心,服务至上的架构,通信支撑的业务流程/业务流程路由,以及行业特色的解决方案和客户服务链管理,保证让企业的流程成为高效执行力和服务能力的中枢。集成企业2.0的服务,支持文本的实时通信,让用户无论何时何地,都可以使用各种设备接入企业的智慧信息库。

  创新能力–阿尔卡特朗讯每年投资270亿欧元进行研发并且拥有世界一流的贝尔实验室,支持“动态企业”方案的发展。技术的创新的过程中,持续跟踪分析用户的行为和心理,为用户开发最有效的技术方案,引导市场转型。

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  专业化服务--涵盖了网络建设的整个生命周期,从网络设计、集成实施到安装维护,也覆盖了所有的服务合作模式-从技术支持到部分或全部服务外包。

  所以,今天我们在这边,我们用传统的联络中心的模型和大家沟通,下一步我会帮助你在运营的过程中一步一步优化你的系统,同时我希望在一个很短的时间内,使你的联络中心动起来,成为一个动态的呼叫中心。谢谢!   本文根据CTI论坛主办的2008中国呼叫中心及企业通信大会会议记录整理,转载请注明出处!

CTI论坛报道

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