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联络中心的机会：运用社交网站改善客户服务

许翠苹/编译 2009/03/25

使用Twitter和Google作为客服工具　　当今的商务环境包含一种博弈经济——一方面，客户的获取更富挑战性，另一方面，客户们也越发喜欢在网络上分享信息。这些趋势给联络中心创造了一个好机会：通过整合Web2.0技术与其他通信技术，利用社交网站（SNS）低成本地改善客户的服务。独立市场分析机构Datamonitor预计，诸如Twitter之类的网站将会根深蒂固地融入到联络中心的客户服务以及客户关系管理（CRM，Customer Relationship Management）战略中，而Google的搜索功能则被用来挖掘各相关网站的信息。多渠道联络中心的新意义　　现在客户可以通过多种渠道与客户服务代表联系，所以呼叫中心已被重命名为“联络中心”。传统的语音渠道已经被Email、SMS、互动式语音应答（IVR）、以及即时信息（IM）等取代。在当今的经济环境下，企业更加注重客户的维系以及费用的节省，而这些新的沟通渠道不仅仅提供了更便捷的沟通模式，而且也降低了通信成本。　　通过采用越来越多的新的沟通方式与客户联系，企业竭尽全力了解客户的需求来改善产品以及服务。他们采用知识管理工具进行客户分析来理解相关趋势。一种使用相对较少的沟通渠道是Web2.0——采用博客、SNS、论坛以及搜索引擎等多种方式来分享信息。在2009年，联络中心企业将开始采用这些沟通方式，而一个真正的多渠道联络中心版本也将面世。　　Salesforce.com以及Fuze Digital Solutions试图通过 Web2.0更好地掌控客户信息。Salesforce.com已经提供了按需CRM应用，不过其2008年并购InStranet的事件表明，其目的是提供客户服务支持以及知识管理解决方案。该公司首创了专注与客户服务的云计算解决方案——云服务（Service Cloud），它将SNS与顾客的互动过程相连，通过运用论坛、搜索为客户提供反馈。Salesforce.com已经与Google以及Facebook建立了合作关系，而Datamonitor预计，其合作对象在将来会继续增多。　　云服务的一个最为有趣的方面是其具备将信息从知识库推向Google的能力，问询用户可以直接到达相关的FAQ页面。该项服务推出的一个重要背景是，在过去的几年中，通过互联网交换的信息海量增长。　　Fuze是另一个知识管理以及CRM厂商。他为用户提供基于互联网的界面，如此一来，用户中的内容编辑（他们可能是产品用户、设计师或者销售支持）便能在此提供反馈、回答问题并评估信息的价值。　　当Salesforce.com打算通过Google将信息推向互联网并同其合作伙伴共享信息时，Fuze则将定位集中在了特定的一部分用户以及员工上，并在用户社区内部进行信息共享。哪种方式将最为成功，现在尚难以定论。作为客户服务渠道的Twitter 　　Twitter的功能介于在线论坛以及即时信息工具之间，允许注册用户发送短信息，而这些信息将会被订阅了该页面的其他用户看到。这项服务已经频繁地在新闻中出现，因为它经常被名人使用，而且更重要的是，被领先的零售品牌使用——提供客户支持以及解答用户问题。较早使用Twitter并从中受益的企业有美国银行、Comcast、JetBlue、Zappos以及其他媒体或者科技公司。　　纽卡斯尔市议会是第一个使用Twitter来报道选举结果的地方官方机构；另外，在2009年2月2日英国暴雪期间，该议会通过Twitter发布了封校信息。另外一个例子来自美国银行，其客户可以利用Twitter发送附有私人号码的信息，而美国银行方面则会回拨电话进而解答客户的问题。　　由于Twitter对于文本信息字符数有限制——不超过140个，这保证了发送以及反应速度，进而节省了时间，提高了效率。另一方面，Twitter还为客户创造了一个共享信息的社区，在这里客户可以通过自助的方式获得所需信息。而互联网时刻在线以及不受地域限制的特性与Twitter的开放性实现了完美结合，使得客户之间也可以畅通交流，并且当厂商不在线时可以互相帮忙解答问题。技术挑战依旧严峻　　把Web2.0整合到客户服务沟通渠道中还是有各种顾虑的，例如安全问题、信息的真实性问题以及数据的所有权问题。例如，银行若想使用Twitter，首先必须告知其客户公开私人细节信息的危害。Twitter是一个开放的社区，允许任何人找到用户并且分享信息，但是这也是其弱点所在。　　尽管鼓励用户共享信息或者知识能够减少厂商的压力，不过对于员工的培训也是必须的。Twitter在支持客户服务方面依旧处于初级阶段，在这一时期，一般是联络中心经理先进行尝试性的使用。而当这一沟通渠道逐步建立起来，就需要培训新的员工学习使用。　　另外，尽管互联网的普及率在逐渐升高——发达国家情况尤好，而SNS也发展迅速，不过Twitter以及Facebook的用户规模依旧较小。根据TweetRush的估计，Twitter每天的活跃用户约有40万，而Facebook的用户总数为1.5亿。 Web2.0为企业带来新的机会　　消费者正在以更加便捷的方式在博客以及论坛上分享关于产品的信息或者体验。好处是很明显的——与写信或者寻找确切的电话号码相比，SNS网站更快而且容易使用。而联络中心经理需要想一些创新的方式以利用来自Twitter以及Google搜索到的信息，以更为确切地了解客户的需求，发现存在的问题，跟踪竞争对手的情况。　　客户体验分析机构例如ClickFox、SAS以及SPSS需要找到使用SNS网站信息的方式，以帮助企业理解并分析来自客户的数据。知识管理厂商应该遵循Fuze以及Salesforce.com的模式整合各种工具并使用客户信息。需要注意到是，采用Google来推送信息的企业需要与广告区隔开来，以防止激怒客户。　　Datamonitor预计，诸如Twitter之类的网站将会在联络中心的客户服务以及CRM策略中扎根，而企业要做的便是学会利用这种沟通渠道以更好地获得客户的相关信息。

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