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XTools:写给CRM客户研究的高手

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  当我们的业务同事开始意识到研究客户的重要性,并着手启动实施时,则意味着业务部门开始向成熟和更高杆的地步成长。客户研究把无绪的数据变成有序,在散乱的资料中寻找规律,帮助企业通过统计规律获取辅助决策的数据。每个成熟销售的企业都会有几位客户研究的高手,或者使用电子表格,或者使用CRM,XTools这篇分享,就是希望和高手们聊聊客户研究的进阶问题:

  问题1:客户细分与客户画像

  客户细分:通过定性、定量的方式,将自己的客户群分成一类或多个类型的群体,并找到他们的特征,比如性别、职位、关系等级……

  客户画像:根据上述特征,描绘出几位典型用户的具体特征,比如:年龄28、年收入8万、职务行政主管、性别男、已婚、有子女、爱好户外……

  细分和画像都是让客户更具体和形象的呈现手段,特别是客户画像,在同质化竞争激烈的快消行业常用。但是需要注意一个问题:仅仅勾勒出得客户细节,很难对后续营销措施的改进起到有效的推动。

  优化:先定战略,进而根据客户研究确定战术

  研究客户数据是一个很值得探讨的工作。要做到有效的使用数据,而不是单纯的占有数据。由此我们应该先确认:客户研究本事没有价值,价值蕴藏在通过客户研究获取到符合企业发展战略的决策参考数据。而业务部门往往难以决定企业战略方向,则需要公司管理层或Leader在客户研究之前确定企业发展战略。战略的定义更加宏观、更偏向于大方向和大目标,而不是非常具体和细致的问题。比如:年内市场占有率提升到35%;开发更符合18-23岁在校大学生的产品等等。有了战略目标,则客户研究可以获取与目标更吻合的数据结果,形成对战术确定的依据。还需提醒您注意:大数据和厚数据的关系,像是数据的两个维度,大数据重视统计规律,厚数据则偏向隐藏在数据之后的事实逻辑。因为有了厚数据,大数据则更立体,我们通过大数据看到问题,再由厚数据分析前因后果,找到解决方法。当然,我们可以依照自己的商业逻辑为客户细分画像,但与此同时,找出战略决定的战术契合点才是更重要的。

  问题2:把忠实客户作为核心研究

  什么是核心用户?不同的公司有不同的定义。很多公司会把自己产品的忠实用户作为自己的核心用户来研究。认为这些忠实的消费者是产品所能依赖的基础。看上去似乎很对,但这种思维往往被现实存量蒙蔽双眼。很多时候,企业的战略目标不是现在有的客户群,而是那些不了解的你群体,或者是你竞争对手的客户,甚至是那些不认可你的、反对你的客户群体。

  优化:寻找高感知客户

  忠实用户可能仅仅是惰性用户。他们依赖你的产品唯一原因可能仅仅是懒得去换、懒得去对比。这个时候他们的特征并不能代表市场的需求和发展趋势。反倒是那些非忠实的用户,他们对于产品的认知特别敏感,他们购买欲望强烈,却又非常货比三家,在同款产品中左右徘徊,全方位评测比较。

  问题3:将现有用户当成目标用户来研究

  先举个例子,如果你是化妆品厂商,你会定性那些人为你的目标用户呢?想必是那些经常游走于高档社区、商务写字楼、舞会夜场的交际花……你大概会忽略像北京中关村的女性IT白领,而把目光转向CBD、金融街。若如此,你可能错失了蓝海而一头扎进竞争惨烈的红海市场。那些在中关村素面朝天的女白领,并非不需要化妆品,而是完全不精于此道,不能把化妆品的神奇功效发挥出来,这些用户反而是无人竞争的潜力蓝海市场。

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