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顾问式销售的定义及案例实操分析

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  顾问式销售是上世纪九十年代发展起来的一种销售技术,由于其销售理念的新颖、方法系统及实践应用的良好反馈,迅速成为了创新性销售技术的代名词。它是指销售人员以专业销售技巧进行产品介绍的同时,运用分析能力、综合能力、实践能力、创造能力、说服能力完成客户的要求,并预见客户的未来需求,提出积极建议的销售方法。

  顾问式销售是基于顾客购买过程:产生需求、收集信息、评估选择、购买决定和购后反应,而提出的销售行为步骤:挖掘潜在客户、拜访客户、筛选客户、掌握客户需求、提供解决方案、成交、销售管理等。它和传统的销售方法有一定的区别。传统的销售是以推销自己产品的卖点为出发点,接触顾客后注重的是介绍自己的优势和卖点,然后让顾客选择。而顾问式销售注重于建立顾客关系、站在顾客角度考虑问题,分析顾客需求,然后提出针对性的解决方案。

  顾问式销售的意义

  作为现代营销观念的典型代表,顾问式销售有着现代营销观念的很多特征。现代营销强调买方需求,即通过产品与创意,传递产品和与产品有关的所有事情,来满足顾客需要。而顾问式销售的出发点也在于顾客的需求,其终结点在于对顾客信息研究、反馈和处理。在销售过程中,经销商在厂商和用户中起到桥梁作用,实现信息流的有效传递,一方面将厂商信息有效地传递给用户,另一方面,经销商作为产品流通中最接近消费者的一个环节,最了解用户需求,应该实现对用户需求的有效收集和反馈,及时地反馈给厂商。

  一般说来,顾问式销售给顾客带来最大的好处就是使顾客在收集信息、评估选择和购买决定这三个过程中得到一个顾问,从而减少购买支出;同时,通过面对面的感情直接接触,给顾客带来情感收入。顾问式销售给企业带来的利益在于能够最大程度的引起消费需求,增加企业销售机会;同时让顾客产生好的购后反应。"一个满意的顾客是企业最好的广告。"因此,促进了企业的长期发展。顾问式销售使企业和顾客之间建立了双赢的销售关系。

  顾问式销售贯穿于销售活动的整个过程。顾问式销售不是着眼于一次合同的订立,而是长期关系的建立。顾问式销售在实务中的应用,不仅要求销售人员能够始终贯彻以顾客利益为中心的原则,而且要求销售人员坚持感情投入,适当让利于顾客。这样,一定能够达到双赢效果,使公司的发展得到良性循环。

  作为现代营销的最先进理念,开展顾问式销售对专业的销售人员也提出了一定的要求。对销售人员来说,销售就是一种职业生涯,是一种做人的挑战,是一种激烈竞争,是一种自我管理,所以专业的销售人员在力量、灵活性及耐力等方面要具有较高的素质。

  顾问式销售的要点

  1、比顾客更加专业

  往往顾客也是有知识的,或者是经过学习后才来购买的,因此在购买过程中难免会用自己的知识来对比销售人员的知识。如果出现了销售人员不如顾客的现象,那么就会产生不信任感,购买就会受阻。而如果销售人员非常专业,顾客的继续了解的欲望就会加强。

  2、销售中要占据主动

  有别于传统的销售方法的是,顾问式销售过程要求销售人员随时掌握主动权,避免被动。被顾客牵着鼻子走的现象,说明了和顾客之间的关系定位上存在偏差。销售和购买本无先后、优劣之分,是对等的行为。而销售是为了满足顾客需求,购买也是为了满足自身需求,因此销售的主动更能了解顾客的需求并尽力满足,毕竟顾客不是专业的。

  3、先了解需求后提供方案

  基于比顾客更加专业”的基础,站在顾客角度考虑其需求,并经过了解确认后,再提出解决方案。传统的销售模式中往往忽略此点,而是让顾客去选择。

  4、注重研究顾客心理

  顾客的心理过程复杂而有规律。顾客的心理包含感性和理性决策、选择的机制”等,研究顾客心理,就是为了掌握其购买过程中的心理的变化,以更好应对。

  顾问式销售是销售技术的一种,目前在关于销售技术的领域有一些理念也很流行,比如SPIN销售技术”、ACTIONSELLING"、步进式销售”等。这些技术都是经过大量的研究后推出的销售技术,值得大家深入学习。

  举案例说明:治疗感冒

  治疗感冒是顾客的显性需求,真正需求是身体健康。为了治感冒,顾客有两个选择:一是去药店,二是去医院。现在分析两种购物过程的区别。

  相同点:顾客的目的相同

  不同点:

  1、过程不同

  在药店购买过程很简单,只需要告诉导购你要买什么,或者告诉导购你想治疗什么疾病,然后导购会让你选择。购买过程简单、效率高。

  在医院购买,你不需要告诉医生你要治什么病,即使告诉了,医生也不相信你的话。医生需要详细了解你的症状,然后问你很多的问题,也许还需要做一些检查,最后确诊。确诊后,医生针对你的情况,包括经济情况给你开出药方,同时还会给你一些生活上的注意事项。

  2、导购的需求不同

  药店的导购需要了解的是他想买什么?”,医院的医生想知道的是他想治什么?”

  3、导购和顾客的关系不同

  药店顾客是主动的,导购是被动的;在医院则相反。在药店顾客可以拒绝导购的推荐,而在医院顾客却往往不敢拒绝医生的推荐。

  4、产品不同

  顾客在药店买到的是药品和仪器;而在医院顾客除了买到药品还能买到医生的建议。

  5、成本不同

  顾客在药店只为药品仪器付钱,且过程简单,故综合成本较低。然而在医院的整个过程中,顾客需要付出更多的时间、精力,且付出的成本中除了药品和仪器之外还有一笔咨询费(挂号费),综合成本往往要高很多。

  在建材销售中,传统的销售方式还大量存在。建材往往是大宗购买,由于顾客本身并不了解装修行业的知识,因而很渴望遇到专业导购提供专业服务。现在之所以简单”的销售模式这么普遍,是因为对顾问式销售的理解及训练很欠缺。接下来,我们一起来看看顾问式销售在建材销售中的应用,举地板销售为例。

  顾客走进店面,带着怀疑和戒心。虽然心里充满着对专业服务的渴望,然表现出来的往往完全不同。也许顾客进门就问价格、也许没说几句话就开始质疑产品、也许根本就是一言不发。这个时候,作为专业导购,需要表现出的宽容和心态,需要应用迅速达成良好沟通气氛的技能:让顾客放轻松、告诉他或者暗示他不会被强迫购买、在这里可以得到你要的帮助,无论买不买。在沟通过程中,顾客在前期会惜字如金或者表现强势,这暗示顾客处于防御或者虚张声势的心理状态。

  为了更好掌握顾客的需求,导购要提问。提足够的好问题,让顾客的需求自然显现,如果顾客打断你的进程,应该警惕并应用追加问题的办法回到轨道上来。最不恰当的提问是:您是买实木还是买复合、您喜欢什么花色。会影响到顾客地板选择的因素可能会有:采光、装饰风格、整体颜色搭配、房间用途、家庭成员、装修进度、装修预算等,那么就需要通过提问去了解。对于方案的提供,应该建立在顾客的隐性需求基础上进行设计。

  对顾客可能提到的问题,导购必须通过演练提前掌握,以做到有备而来。还有一个是专业导购需要做的就是把自己和公司及品牌推销给顾客。导购要了解价格并非是关键,反而是最不重要的因素。对顾客提出的价格问题,要首先检讨自己的价值传递是否足够。对于价值,专业导购要学会如何介绍,掌握价值介绍的模型。

  顾客的问题是有限的,顾客的心理也有明显的规律,导购的方法就是建立在这个规律之上的应对。整个过程中,导购要引导顾客进行挑选,因为决定只能由顾客来做!这就是顾问式销售方法,可以看出和传统的方法相比有很大的区别。顾问式销售是一种高效的销售模式,作为导购应该好好学习之。

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