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用户成本与营销的有效性的大探讨

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  讲起用户成本这个问题,列举了网站注册的繁琐会带来用户转化率很低的案例,当时并没有得到很多人的认同,估计是距离自己太远,而且涉及到产品设计这么专业的问题。因此,很多人并没有联系自身的实际进行实践;那么,在这一篇中,将就距离大家比较近的案例做阐述,让大家身临其境,来得更加真实。

  一、爆款的思维

  我很早之前也做过淘宝,然后金盆洗手做移动互联网了。在这几年里面,也看到很多爆款的案例,无论是最初的九块九包邮,还是街边的十元钱三样,还是小米、红米,爆款之所以爆款,是因为产品本身有很高的性价比,然后整个项目的绝大多数资源都集中于一点上,包括宣传、渠道、营销等,最终形成了爆款。(不知道我这样说对不对,大师们来评价一下)雷军做小米的时候,正是用的这个思维,而相对比之下,HTC没搞懂,还真以为是互联网思维什么的,所以呢,画虎不成反类犬就是这么来的。

  之所以说到这个爆款思维,是想说打造爆款过程中对于用户成本的考虑:

  1、咱们得让用户看到就觉得买的话算对不对?这应该是性价比的设计。

  2、咱们得让用户很容易就看到咱们这个性价比很高的产品不是?这是推广和渠道的设计;还得要先造势对不?这些做好准备之后,咱们再说爆款也不迟。话说这些准备都没做,你说要打造爆款,你说出来全国人民都想笑。

  相对比而言,HTC在QQ空间一会儿在宣传这个手机,一会儿在宣传那个摄像照相机,真的没搞懂在闹哪样?你说你这是互联网思维还是咋的?麻烦编一个概念起码要像那么回事吧?

  二、一袋89元的果子

  话说一个朋友在卖坚果这种小吃。才开始卖,淘宝店都未曾打理过,也没人打理,然后准备在微信朋友圈通过微商的形式卖坚果,就一款产品,89元,针对主要群体是大学生群体,朋友的意思想打造爆款。他的设计方法如下:用爱疯6以及IPAD等作为吸引眼球的奖品,让用户在买的过程中,凭最终订单的数量进行抽奖;关于传播方面,朋友是这样做的,在自己的微信公众号以及另一个微信公众号里面发布了这个消息。好像准备工作就这些了。而当时,呆子曾经给朋友建议过至少在传播方面要有深度和广度,否则就不会有多高的销售转化率的,依据当时产品已经定型和玩法已经定型的情况下,我能够说的就只有这些。

  相信结果大家可以预料得到了,当天总共只卖掉了一百多袋。当然了,结果并不是重点,重点是我们能够从这个案例中发现什么值得为我们所用的东西。我们尝试从以下几个方面来进行剖析,纸上谈兵一下,看看效果会不会更好一些:

  1、产品方面

  因为针对的用户群体是学生,而学生呢,是不会也不可能有很大的购买力的,一下子让他们掏一百元去买个小吃,这个成本有点高,也就是说,没有充分的理由让他们掏钱。那么我们应该怎么做呢?呆子在想,是不是包装成二十元一袋,十元一袋的效果会更好一点?价格不高,用户参与的心理成本就很低,尝试一下未尝不可。曾经有这么一个故事,说在小学生中间卖水果糖,五块钱一斤,这没人买啊,后来这家伙把这个糖拆掉,一毛钱一颗,很快,这几包糖就卖完了,知道为什么吗?一包糖学生根本吃不完,所以他们也不想去花这个钱,但是一颗糖他们是很容易解决的,这就是用户成本的认识问题带来的销售转化效果不同。

  2、营销

  从来都不是单一的,永远都是几种方式组合而成的。就卖果子来说,有产品还不算,还得有对应的好玩的玩法,诚如上文所说,凭着购买的数量进行抽奖,这就从根本上排除掉大部分的基础购买者没有获取资格,自然也就损失了大批的潜在订单。而如果,我们将玩法调整一下,调整为只要购买都有机会抽奖,这样子就让每一个人都有了公平的获取机会,花几块钱或者十块钱,买一小袋果子,还可能会免费获得爱疯6,想一想都是挺美的,为什么不去试试呢?如果是这样,呆子都愿意去试试,反正机会均等的,万一中了呢?从营销心理学来讲,要的就是这种侥幸的心理。而他本身的玩法,彻底将这个悬念杀死,那就没得玩了。

  3、再说传播

  话说咱们做个事儿得像个事儿吧?就拿爱疯6抽奖这事儿来说,好歹咱们自己也掏钱来做这个事儿了,是不是得大书特书特特书呢?如果仅仅是两个微信平台发布一下,怎么感觉都像是在被窝里面喊抗日的做法。如果要做的话,花点钱当地的报纸上发发消息,当然了,成本不高的情况下可以。至少在几个学校里面,多个微信平台要一起用上,还要有专门刷帖的小组,要在某一天或者几天之内,持续的出现爱疯6抽奖这个活动;还得有地传媒小组,在某一天或者几天之内,让宣传海报贴满几个学校,让上厕所的人散步的人,随处可见这次活动的情况。

  当然了,还得有购买方式的设计,让不至于冷场啊什么的(此处省略几百字,留作下次再说。)而这些,就是从产品丶玩法丶传播等角度去实践如何让产品爆款起来的做法,大家认同不?

  三、一个海报

  很多营销活动,最终能不能起到效果,其实,从最开始就可以看出一些苗头。

  从活动构思来讲,右边的奖品设置是挺好的。但问题在于左边,这家公司是卖小食品的,小食品大家都知道吧?也就是说,用户每次消费不会很高,大不了几十块钱差不多了,毕竟不是大宗商品。为什么说左边有问题呢?用户平均消费在几十元的水平,设置消费满一百元才能够或者抽奖卷,这就让用户的获取成本很高了,用户的获取成本高,那么用户的参与率就低,自然转化率就很低了。

  因此,我们可以得出一个结论,就是这是一次注定不成功的营销活动。

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