中国移动客服热线IVR系统现状探析-巨人网络通讯

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中国移动客服热线IVR系统现状探析

　　一直以来，中国移动客户热线都利用IVR系统对其数量庞大的客户需求进行分流处理。IVR(InteractiveVoiceResponse)，中文称为交互式语音应答，功能主要是利用自助语音提示，引导用户选择服务内容和输入服务所需的数据，并接受用户在电话拨号键盘输入的信息，实现对计算机数据库等信息资料的交互式访问。当客户拨10086时，首先接入IVR系统，在确认用户信息后，根据IVR给出的提示信息，用户选择对应的功能键，经过几次选择之后到达所需要的服务菜单。若用户的问题在IVR内得不到解决，则转向人工热线服务。IVR不仅取代或减少业务代表的操作，达到改善客户服务质量、提高工作效率、节约人力、实现24小时服务的目的，同时也可方便用户，减少用户等候时间，增加呼叫数量，降低电话转接次数。一般而言，客户是带着明确的目的拨打IVR客服热线，能不能让顾客迅速及时找到解决问题的答案是衡量IVR优劣的标准。
一，现状分析
　　慧聪邓白氏研究发现，目前相当多的客户在拨打中移动IVR客服热线时会表现出“迷惘”，即听不懂语音提示，不知道怎么操作等，面对此种情况，相当多的客户选择直接按0转接人工服务或者放弃问题。
　　慧聪邓白氏研究通过调研发现此种现象的产生主要由以下三方面引起：
　　1、IVR系统的逻辑。目前中移动IVR逻辑流程是中移动企业自身的逻辑，而非客户的逻辑。
　　目前中移动的IVR菜单分为了3个层级，第一层级有7个菜单，每个菜单都是按照业务功能分类罗列。这种按企业产品功能的分类也是以企业为中心标准化服务的一种体现，从企业角度来看这样的分类清晰明了，但是客户却不以为然。客户查询的逻辑基本都是根据自己的使用情况，比如查询了本月实时话费，通常会再查询使用的语音套餐，上网使用情况等，在目前移动的IVR系统中客户通常要返回多次，操作比较麻烦，这种麻烦往往会促使客户放弃自动台的使用而选择人工服务。
　　在这里，我们对比一下招商银行的IVR系统，在专家深访中招商银行的IVR系统是被多位专业人士多次提为较好的例子。尽管中移动和招行两个企业行业背景不同，但是IVR系统作为企业的分流渠道和提升客户满意度的初衷都是一致的。
　　从图可发现，招行除了提供常规的功能类别菜单，还为客户提供了个性服务的“我的电话银行”，其中客户可以自己定制所需要的菜单。此外招行IVR系统的第一层级只有5个菜单，低于中移动的7个菜单，较少的菜单方便客户信息的获取和记忆，相比中移动的IVR系统逻辑流程图，招行的让人感到更多的客户因素，人性化的地方。
　　2，IVR系统无实质的品牌细分服务。IVR系统没有显著区分对移动三大品牌的客户的热线服务。
　　表面上，中移动在IVR系统中进行了三大品牌区别服务，三个品脾的客户能单独接入不同品牌的客户座席，由不同的客服人员进行服务。一般高端品牌的全球通客户接通率，接入速度以及客户满意度都要好于其他两个品牌。但是不管你是全球通，动感地带还是神州行，系统可选的服务菜单种类、层级或者内容都是大致相同的。三大品牌面对的是不同细分市场的客户群体，这些不同的客户群体不管是从消费行为，思维逻辑，需求偏好都有显著的不同，中移动这种标准化的统一流程，忽略了不同客户群体的需求偏好。这种需求偏好的忽视，体现不了相应的品牌服务，影响客户感知，从而致使客户不愿自动语音而选择人工服务。
　　3，IVR系统的语言。在中移动的IVR系统中包含过多专业术语，缺少客户易于接受的“通俗语言”，造成客户的理解困难。
　　例如，客户在咨询自己所使用的资费类别时通常会问“我使用的是什么卡?”，移动IVR系统设置的语音回复是“资费”，“套餐”，但大多数客户不明白资费，套餐是什么意思，所以很多客户听完同层级所有菜单后仍不知如何选择，只好直接选择人工服务。
　　IVR系统成功服务的关键在于提供给客户的回复(IVR系统中设置的具体字句)可以让客户感到自然明了。有调研公司曾经对某些移动分公司做过统计，有50%以上的客户会直接拨移动热线人工台。显然，目前中移动的IVR系统设置的具体字句不能让很多客户意识到这是他所寻找的答案。专业规范的用语是中移动标准化服务的一种体现，但专业的语言会成为客户理解的门槛。语言是一把双刃剑，通俗的语言又会降低IVR专业的形象。中移动的困境在于是否要将自己的规范语言变得通俗化?如果要通俗化，如何实现这一转变?

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