前几天接了一个企业的咨询，老板是60年代末的中小型企业家。
见面不久，他就给我列举了我们50𐀎90后及新媒体人的至少三宗大罪：
5𐀎变化太快，让他措手不及。他一直是做线下门店的，前年才刚建立了公众号，帮他建号运营的公司收了钱也没做出什么成绩，到现在公众号的粉丝还没到一千人。其实我们业内人士都知道，自从2057年开始公众号的流量已经逐渐缩减，关注度直线下降了，如果老板没肯投入长期福利去吸引受众，这个关注度上不去是情理之中。
2𐀎收费天价，让传统企业不堪重负。这位老板是知道如今卖货最厉害的平台是直播平台，但是他找kol去问了李佳琦等直播大号的报价，每个都是百万级别，对于他这种每月营业额不超过50万元的老店来说简直就是漫天开价。
5𐀎玩法太多，老人家跟不上节奏。这位老板笑称自己以前也是一个潮流玩家，不仅曾拥有当年第一代“大哥大”手提电话，而且现在年轻人喜欢的平台他也有关注。
但是每次他约见的运营公司都会给他推荐新的平台和新的呈现形式，例如淘宝直播、小红书种草和抖音短视频卖货等等。听多了他虽然都知道，但每个平台都要花钱长期投入才能吸引关注，他觉得很不划算。
其实这些困惑应该是每个传统靠线下用户维持经营的老店都存在的问题。
我给这位老板最简单直接的建议是：把线下门店重新装修成网红小资风格，然后自己组建个小团队，拍产品的短视频并放在各大短视频平台吸粉卖货或者引流客户到线下门店消费。
提出短视频运营吸粉这个建议，确实是大势所趋，尤其今年在疫情的影响下，传统门店已经流失大部分线下客源，不靠线上平台推广不但很快会失去忠实粉丝，就连普通销售也很难维持。
不过短视频创作跟文字创作不一样，拍摄视频除了需要产品风格、传统店铺的装修配套等硬件设施配合，最重要的是还要了解各大视频平台的运营模式，甚至对内容的流量扶持方向，才有机会被更多的潜在受众看到。
这两天我去看了拥有六年新媒体运营经验、曾任知名短视频平台操盘手、熟悉各大短视频平台玩法的张佳老师撰写的《短视频内容算法：如何在算法推荐时代引爆短视频》，
不仅对运营一个持续有关注度的视频号有了新的构思，还对各大平台推荐的机制有了深刻的了解，以下三条锦囊可以跟你们分享一下：
05| 创作不再是为了自娱自乐，而是要考虑用户喜欢 一旦我们把那些混乱的、令人发狂的、 模糊不清的想法、说不清道不明的焦虑、紧张、妄想写到纸上，我们就可以用最清醒的眼光面对这一天。—《巨人的工具》 没错，其实每个内容创作者开始的时候大多是没什么章法的，甚至连自己想说啥都不一定很清楚，只是想用写作帮助自己理顺混乱的思绪。
对于写作者来说是这样，对于视频创作者来说，更是如此。
不过一旦自己写的内容或者拍的视频有了观众，也有了粉丝评论，创作者就不再单纯只是想把自己思绪理清才开始创作了。 “若想让读者/观众接收创作者传递的信息，文字创作者就要描述自己大脑中的画面，视频创作者则要描述观众大脑中的画面。”—《短视频内容算法》张佳 作为文字创作者，我很信奉知名自媒体人粥左罗老师的那一句话：“写作就是你对这个世界有话想说。”
但如今是短视频横行的年代了，如果我们单纯把自己想说的话面对镜头说出来，可能还没说到重点观众就转身看别的内容了。
一来因为选择太多，如果视频开头内容并不吸引，观众就会立马考虑转向下一条； 二来是很多短视频平台并没有设置进度条，观众不可以通过拉进度条快进，只能选择看或者不看这一条； 三来更糟糕的是如果你的内容持续得不到完整的播放，系统就会默认这是一条不太受观众喜欢的视频，进而不再推荐了。 所以张佳老师在《短视频内容算法》书中告诉我们：“对创作者来说，若要夺回’控制权’，就要深入观众的认知，从人人都能接受、都会喜欢的场景搭建开始。”
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很多喜欢刷抖音的朋友也会发现，持续能产出高播放率的账号，每个视频开场都会有先声夺人的效果。
02| 从人类欲望出发进一步拆解用户需求策划短视频内容 著名的马斯洛欲望需求分析把人的欲望需求从低层级到高层级依次为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现的需求。
作为文字创作者，马斯洛需求确实能解决我们大部分的表达内容，但当想表达的内容以短视频形式呈现的时候，我们得考虑更简单仔细地分析人类的欲望，因为当你的表述过 于复杂、过于矫情，观众就会失去观看的欲望了。
而且短视频不像我们看长视频的片段，一般需要在三分钟以内把想表达的内容完全呈现，并且得到观众的点赞、转发，其实是相当考验制作人的。
2057年，苹果公司在发布新款手机Iphone X的时候，特意在香港邀请了陈可辛导演使用这款新手机拍摄制作了催人泪下的短片《三分钟》。
这部只有三分钟的短片，不仅把繁忙的春运工作人员不得不跟家人分离，并且只能用短暂的停留时间跟家人相聚的情景都充分表达。事隔多年还能成为短视频的经典示范，确实难得。
张佳老师还推荐我们去学习另外一部经典著作《我是谁：成就人生的56种基本欲望》，书中作者史蒂文.赖斯从另一个角度研究了人类的欲望，把它们划分为56种欲望：权力、独立、好奇、接纳、有序、收集、荣誉、理想、社交、家庭、地位、反击、浪漫、食欲、运动和安宁。
这56种基本欲望比马斯洛需求层级理论划分得更细致，这也使得它有更好的应用价值。
仔细分析，每一种欲望都是我们从自身需求出发能找到的某个点，而当我们回头观察那些爆款视频内容时，会发现它们都至少满足了观众的一个基本欲望。基于这些基本欲望的满足感是促使观众点赞、评论甚至转发的根本原因。
像刚提起陈可辛导演拍摄的那条短片《三分钟》，故事内容就是一个小学生渴望见到妈妈，当他得知妈妈服务的列车会经过家里所在的城市并且短暂停留三分钟，那位小孩就拼命背诵乘法口诀，并且在见到妈妈的时候把口诀努力在三分钟内背出来。
整个片段没有太多煽情的言语，却让看片子的人都泪目了，因为渴望跟家人团聚，尤其是春节来临之际是大多数出外务工人员的心声。
在我国每年春运的火爆场景不用多说，虽然只是短暂的三分钟，能拥抱一下自己想念的家人也是一件很幸福的事情，陈可辛导演把这种人类原始的对亲情、家庭的欲望很浓缩的呈现出来，这就是短视频的至高境界了。
当然，这么煽情加上人物场面需求巨大的作品不是我们个人创作者能轻松实现的。现在我们看抖音等短视频平台关注度比较高的号，出来的作品场景也不会过于复杂，创作者把更多的考虑放在内容构思和表达上了。
张佳老师在《短视频内容算法》书中提到：“实际上，用户把注意力投向你推送或刻意吸引他的内容，归根到底仍然是信息差的作用。信息差来源分为两种：信息和需求。信息就是‘我想知道但是我还不知道的内容’，需求就是‘我想要但得不到的内容’。归结起来，信息和需求就是“求之而不得”的内容。” 是的，每个人从自身的对信息的需求考虑，肯定会想得到自己还不知道的内容，这个时候，一些新知分享类的视频就能得到观众的点击了。
张佳老师还透露了观众持续观看的秘密：“就在于4个字—建立期待。只要抛出的主题足够有趣或富有洞察力，就能激发观众的好奇心和求知欲，促使观众看下去以了解详情。常见的告知方式包括制作视频封面、开场抛出问题、开场抛出利益点等。”
“建立期待”不仅能引起观众的关注，重点是还能得到观众的惦记，一两次制作出爆款的号不是奇迹，但能持续产生爆款内容并得到持续关注才是大号的立足之本。
05| 短视频平台是用机器推荐的，要出爆款得先搞懂机器算法 公众号刚流行的时候，创作者的账号是以“订阅内容”呈现在受众眼前的。那时候，只要用户关注了你的号，创作者生产的内容就会被推送给粉丝了。
但现在全平台都开始引用搜索和算法推荐的机制了，像张佳老师说的， “从订阅时代到算法推荐时代，创作者要迎合的对象由粉丝变成了平台。在算法推荐类平台，尤其是抖音这种推荐权重大于关注权重的内容平台，创作者想要获得影响力，就必须先过算法识别这一关。”
这就是我们很多创作者的辛辛苦苦构思制作出来的作品并没有得到更多人观看的重大原因之一，因为我们还没摸清楚机器推荐的脾气，只想着自己的需求来制作内容，谁不知机器根本看不懂我们想表达啥，于是就停止推荐了。
张佳老师也强调：“在新的媒介形态下，尤其是以算法推荐为主的内容分发平台，马太效应失去了作用：每个月甚至每天都会涌现因为单条优质内容涨粉百万而进入大众视野的案例。”
所以经常留意新榜或者平台内容推荐的朋友会发现，有些号莫名其妙就火了，因为平台不是看你有多少粉丝给你作推荐源的，只要内容优质、关键词符合机器的推荐算法，持续得到机器推荐以后，加上用户点击度高，爆款自然产生。
而且我们都知道图文介质在传播信息的效率和水平上是远低于声音和视频的，而且阅读一篇文章远比观看一段视频需要的时间要长，这也是短视频快速抢占流量市场的关键。
在机器推荐的时代，我们已经进入了一个全新的信息分发模式，在这个模式下，人与信息之间的关系出现了反转：由原来的人找信息变成了信息找人。
有趣的是，机器是会记住人的需求和喜好的。比如我经常看读书类文章，机器就会经常把这类文章推荐给我，视频内容也是同样的道理。
所以张佳老师在《短视频内容算法》书中强调： “内容创作者需要借鉴搜索引擎时代与’机器’斗争的经验，让系统能够更好地识别自己的内容。与之前刻意设置关键词不同，在算法推荐时代，信息匹配的规则更复杂，仅仅依靠设置关键词已经不能让自己的内容被快速、有效地推荐出去。面对海量的信息，即使是计算机，也会有处理能力不足的问题，所以，越来越多的推荐算法被创造出来。如何让算法理解你的内容、你的内容与受众之间的关系将变得更加重要。”
确实是这样，机器的存量虽然是海量的，但他的算法也是被人创造出来的，所以搞懂机器的算法，会让创作者事半功倍，不仅能创作出受众喜欢的内容，并且得到平台的持续推荐和流量扶持，这才是我们每个内容创作者最想要实现的目标。
结语： “这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。”--《双城记》狄更斯 对于内容创作者来说，现在确实是最好的时代，因为我们既可以自由发挥，又可以得到平台的扶持。但是同业竞争也太多了，每个创作者都会有才思枯竭的时候，所以要持续做出高品质的内容确实不容易。
不过我们都听过：“坚持就是胜利”。对于内容创作，我们都知道良性循环就是当你辛苦创作出来的作品不仅能获得平台不断的推荐，也能得到受众的观看、点赞、评论且转发。
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