就像我们每一次购买都意味着期待，甲方的每一次合作也一样意味着对数据的期待。我建议从两个方面完成抖音客户的KPI要求。
第一个方面是司慧网络之前讲过的：合理管控客户预期。在项目开始之初，就以明确的KPI作为合作的基础约定内容，让客户做到心中有数。毕竟短视频行业还是一个新兴行业，很多刚刚入场或者下场不久的客户，对KPI没有直观的判断，通过专业的、对KPI的详细解答，既可以让客户打消疑虑，又能从源头架设客户对效果的判断标准，合理管控抖音客户的预期。
第二个方面就是对自己的KPI有个预期判断，并在承诺以后努力去实现。
首先，我们来了解，一般短视频的KPI要求是哪几个数值：
1.第一个数值是播放量：作为内容视频广告，没有比播放量更硬性的指标了。播放量体现着一个广告的覆盖面积、传播热度和粉丝触达程度。如果你是抖音拥有100万粉丝的达人，可是播放量不足10万，那么这个数值显然不能完成客户期待，甚至不应该是你个人对自己的要求。这说明你的粉丝粘性、广告文案吸引力、抖音封面吸引力都出了问题。
2.第二个数值是点赞：抖音达人最关注的数据即为点赞。同样拥有100万粉丝的达人，获赞较高的当然更受欢迎，这至少说明他的内容吸引力远超同级别同类型的其他达人。举个例子：洋葱旗下精品账号@七舅脑爷 在粉丝量不足1000万的时候，获赞就能破200-400万，一边做广告，一边涨粉丝，而我司商业BD一天就能接到关于他的150多条商业合作咨询。
3.第三个数值是评论：大家都知道现在抖音很火。它能这么火的原因之一是它拥有着庞大的35岁以下的粉丝群体，其中尤以90后、00后居多。抖音覆盖的年龄阶层正好吻合互联网主力发声群体。年纪越大，约不容易留言，这和生活压力、心境变化等等都有关系。如果你在目前能获得最大发声群体的渠道里，仍旧只能获得极少的评论量，那么至少说明了你的内容吸引力和粉丝互动性较差，这当然不符合客户、特别是想做抖音UGC活动——如热门挑战——的客户的预期。
4.其他数值还包括：转发量、挑战话题的参与量等。转发到微信的操作由于一直未能便捷完成，因此客户一般都能理解此数值较低的情况，从而大多数时候并不会对转发量有较高要求。其次就是话题参与量的统计较为复杂，如果你没有专业的舆情和数据中心支撑，很难像客户证明一场群体UGC活动中你的影响力，所以客户对此也并未抱最大期待。这两个数值属于能提供则是意外惊喜的范围。
这5个数值包含客户对KPI的最直观也最基础的诉求，建议大家在做自我预判的时候，经过至少10条内容视频的稳定数据，再加上2-3条广告视频的平均数据进行分析评估，在给到客户的时候做到有理有据、心中有底。
抖音案例“三认”原则
如何能让自己的广告视频不被粉丝嫌弃，完美完成自己和客户对广告的预期呢？我想你应当关注三件事情。洋葱把这三件事情称为“三认”原则。
第一“认”，是认可产品。想做一个好的广告内容，首先你得认可广告产品。对产品有深入的理解，才能抓准方向。@办公室小野 有一次给搜狗输入法打广告，几乎玩了一天输入法，最后发现用搜狗手机输入法和人斗图，基本不会输。于是在内容里面融入了这个梗，用产品自带的智能分享功能，连续数次获得斗图大战的胜利，那条广告下面很多人都在问同一个问题：哇！现在搜狗输入法那么棒了吗？怎么开启这个功能？适时评论互动以后，很多粉丝都表示：下载了，斗起来。客户对此看在眼里，喜在心中。
第二“认”，是认知粉丝。对粉丝的认知非常重要，要知道，你的抖音广告第一批观看的人就是粉丝，他们的点赞量多少意味着你的数据基石是否牢固。我们之前分析@慕容瑞驰 的粉丝群体特性的时候发现，@慕容瑞驰 的粉丝中，很多是30岁以下的年轻人、一线城市的居多、男女比例协调、粉丝标签是趣味、宅、新潮等等。我们在做眼膜广告的时候，就用了数泡面眼要瞎了的梗，长久跟随的粉丝纷纷get了笑点，评论互动当然就很积极正向。
第三“认”，是认同创意。一个好的广告，你需要打心眼里认同它的广告创意玩法。我曾遇到不少人聊天的时候说到广告创意都是————“唉，将就吧，也没其他想法了”这样的想法。实际上，这种态度很危险。你得知道，广告创意不是将就，当你都觉得将就的时候，市场还会给你降级反馈，那你注定跌破及格线。最关键的点在于一个创意原生内容广告，它的核心精神是你真的认同，这种认同感才会传达给看视频的各位。我们曾为小野的品牌合作广告改过21版脚本，正是这种打磨，才在数十个平台拿到了当季播放量冠军。
总之，“三认”原则是你打造商业案例的基石，永远记住你不是在做广告卖产品，你是在真心推荐一个产品。单纯的售卖和真心的推荐之间，这是有本质区别的。而客户、市场、粉丝都能感受到这区别，他们的反馈也会因此而有所不同。
好的抖音标准是什么
刚刚我们聊到了客户的KPI标准和打造广告的“三认”原则，那么什么样的KPI及呈现效果才算是好呢？我这里可以给大家提供一组数据模型参考。这组参考来自洋葱智库。
我们对广告价值进行了一系列前中后期的数据收集，通过一些数值，衡量出了一个内部的商业价值榜单，也在据此给客户报价和调整商业接单的发布时间、发布时长和接单数量等。
前期你需要参考的数据是30日内的平均数据和环比增幅，特别关注广告或带推荐内容的视频的平均数据。洋葱的所有IP刚刚推出市场时都会有一段评测期，这是为了没有广告案例时积攒案例并收集案例数据而做的。我们会观察案例的转评赞以及30日内的粉丝、粉丝反馈等一系列的数据，进行比对，从而设定接下来该账号的客户KPI保障值。一般来说，在前期，好的标准应该是广告内容的数据是非广告内容的数据的50%以上，50%是基础及格线。
在接广告的中期，你需要持续观测30-60日的市场反馈，包含了粉丝评论情况、转发情况、舆情积极和负面的比例、跳出时间、不同发布时间的播放量级等等内容，通过数据中心的检测，综合情况，选择合适的发布时间、时长；改变不一样的广告植入玩法；一般来说，舆情积极和负面的占比应当做到至少40 : 1。洋葱智库在统计公司自研IP的案例数据的时候，还把中性评论的30%计入负评，以便对自己的内容更加高要求、严标准。
在一个成熟IP的后期测评中，你需要按30-60日为时间跨度，统计广告接单频率、效果数据以及互联网声量等一系列数据，与中期和早期做分项环比，当下降超过2次，降幅超过20%以后，就需要加紧研发，并做IP的内容迭代，以保证IP持久的生命力和影响力。
因此，显而易见，IP商业化变现不是一朝一夕，而是一场持久战。你需要从战略部署开始就谨小慎微，更应当在变现的中期和后期关注数据变化，挑战打法，给自己设定一个达到的最低标准；并在标准之外不断尝试超越，才有可能赢得这场战役的胜利。
让数据好起来的小妙招
做完前面说的KPI打造、“三认”原则和广告案例数据模型以后，你的IP变现效果基本就能胸有成竹了。最后给大家提供三个关于数据的前端呈现tips：
1.第一个是前期测试的时候，可以通过参与热门挑战来进行大市场数据监测，看看自己的UGC内容是否有市场竞争力，也可以由你发明的独特挑战玩法来测试你的粉丝参与度和号召力，这对你后期接广告的时候呈现案例数据有极大的参考意义。
2.第二个是在广告视频发布的时候，除了关注发布时间之外，还应当关注文案。一条好的文案能显著提高视频播放的完成率，从而增加互动数据。例如之前@代古拉k 给京东618樱花厨电的品牌合作设定了一条关于产品的互动文案：还记得樱花树下的约定吗？一语双关，引发大家观看点赞，并在评论进行互动，获得了48万多的转评赞互动。
3.第三个就是抖音即将全面上线的抖+系统了，用抖+平台测试数据或补足保障数据都是广告数据调控中会用到的合理合规的办法。
最后，来总结一下今天我与你分享的内容
首先，我与你分享了如何管理客户预期和预设品牌合作KPI标准；
接着，我从“三认”原则出发，与你分享了看待品牌合作的思路和态度；
然后就如何设定KPI标准和判断KPI好坏与你分享了几条经验；
最后，我为你提供了3个让数据更好看的小妙招。
首先，何为大环境？
作为普通的内容创业者，追逐风口，分享流量红利几乎是永恒不变的崛起定律。
微博的崛起涌现了回忆专用小马甲、天才小熊猫等超级大号，他们背后是楼市、鼓山、牙仙、蜂群等大型资源整合公司；微信的崛起带来了自媒体时代，不仅有咪蒙，还有逻辑思维这样发展出一整套商业模式的公司。
而内容的新风口转向短视频，从2016年PAPI酱的出现就已经初现端倪。2016-2017年，可以说是短视频元年，大批Mcn组局下场，带来了百花齐放的景象。在流量红利逐渐下滑的时候，抖音出现了。
抖音以魔性的音乐，独特又简单易模仿的全民挑战模式，人气明星的加持，大批量有趣有颜的内容为基石，迅速吸引了爱新潮爱玩闹的互联网用户。而当他们进入这个新的平台，发现抖音用与众不同的算法让他们出现在瀑布流，被很多人点赞和喜爱，完结之前在其他平台的小透明生涯，摇身一变成为社交达人，这种被认可被需要的感觉让人着迷。于是越来越多的用户涌入来感受这陌生人的爱戴，用社交圈和口碑推高抖音的用户量级，使得抖音的流量红利时代到来。
抖音近日在官微发布了《抖音最美好的，就是遇见你们》一文，其中公布了抖音最新用户数据：
2018年，抖音日活用户突破1.5亿，月活用户超过3亿。
流量让成名变得更为简单。
安迪·沃霍尔曾说任何人都可以在15分钟内成名。而抖音说，你只需要15秒。你不仅可以在15秒内成名，还可以在这15秒的加持下，获得商业成功。短视频内容创业者和自媒体人，大家还有机会。
流量意味着机会。
5月我曾查询过抖音的各种社交、媒体、咨询平台的指数，它的数据远超同类产品，连在微信指数上公开的数据也曾一度到达39,315,510，当日环比上升在148.45%。
太多人在关注抖音是因为太多人在玩抖音。
第一批抓住机会的人和公司已经迅速崛起，当我们推出@办公室小野、@代古拉k、@七舅脑爷、@波多野红梅等一系列IP以后，四月底，我们的抖音粉丝已经超过了5000万，播放量超过了10个亿。
同时，流量也意味着商业变现。
百度指数上“抖音”的搜索指数环比多次出现1000%上下的增长；抖音下载排行榜最前面的是北上广深成重杭一系列一线或准一线城市；抖音用户覆盖几乎所有的经济发达地区；它的用户群体画像中最突出的是极具活力和消费力的互联网核心年龄层：18—35岁。
这样的数据很容易让广告主动心。现在在任何一个搜索引擎的搜索框输入“抖音 广告”紧随其后的智能推荐即为“抖音 广告投放”、“抖音 广告代理”、“抖音 广告平台”，他们关联着抖音内容平台投放途径或渠道。
别家的数据我没有发言权，但我司商业合作咨询每天都保持在500条以上，每周核准开动的抖音项目都在至少5个左右，注意这些项目还不是一个单独IP的单次广告合作，而是一个整合营销项目，且这个数字还是品牌选择、项目冲突、内容调整等多个变量筛选后的合作结果。
那么，这样强烈的商业合作需求背后，抖音是否能承载多元化的商业呢？
我的答案是：能。
与大多数人认为的短视频营销就是广告植入不一样，短视频营销有着多种多样的玩法和变现模式。抖音提供了短视频和电商两种商业模式；据此，内容创业者至少能给出内容营销、内容电商两种商业方向，以及广告投放、经纪合作、联合运营、蓝v打造与托管、电商内容导购和直播等多个商业模式，而每个商业模式还可以拆分为多个不同的商业玩法。
因此，抖音短视频商业并不仅仅是广告植入那么简单粗暴，有多种模式供大家参选。
内容营销方向的商业模式
首先，我们来看一下内容营销这个商业方向可使用的商业模式。
1）短视频广告
内容营销里，短视频广告是目前抖音流量变现最快、最简单、最有效的路径。
达人们可以通过视频贴片、广告冠名、互动贴纸、产品口播、产品植入、发起挑战等多个玩法制作、发布和传播短视频广告。
我们来看一个包含了多种营销的例子：@代古拉k在接到哈尔滨啤酒的广告时，正值世界杯开赛之初，@代古拉k选用哈尔滨啤酒庆祝贴纸，参与并邀请粉丝参加了品牌发起的挑战赛#抖出庆祝新姿势#，用魔性的舞蹈动作、夸张的“哈啤”庆祝手势，配合背景音乐中“一起哈啤”的产品音乐口播，打造了一款点赞超过27万，评论超过8000条的广告热门视频。这个品牌合作里面就包括了互动贴纸、视频贴片、产品植入、口播、发起挑战等多种玩法。
2）经纪合作
除了短视频广告之外，内容营销的商业版块还具备更多更大的想象空间。
例如经纪合作。内容是有垂类的，是垂类就会有KOL的诞生。当运营一个音乐账号的达人时，Ta还能成为一个互联网歌手，甚至以此身份发歌、打歌、参加线下音乐活动；当运营一个汽车达人时，Ta也能成为各大汽车线下论坛的座上宾。因此，首先要明确变现模式应当根据IP类型进行调整。
3）与品牌联合打造IP
其次，与品牌一起联合打造IP也是一种商业选择。洋葱智库在对超过42个垂类的5000家品牌主生产的各种内容进行研究之后，为我提供了一组数据，在这组数据中，我发现有包括汽车、美妆、体育等多个垂类的200多家品牌对打造属于自己品牌领域的达人抱有极大热情。我司刚刚和一个汽车品类的品牌确认了一个联合IP的打造合作，这样大体量的合作既可以提高客单价格，也能够通过运营联合IP降低IP打造成本，同时在项目启动之初就已经确保了后期商业变现。
4）蓝V打造和托管
接着，你还应当关注包括蓝V打造和托管的内容。大约在本月底或者下月初，洋葱智库将会发布《抖音品牌蓝V运营报告》，他们研究了130个品牌的近4000条内容，这说明至少已经有130家品牌下场作战了。但从内容来看，作品良莠不齐，这也导致了极大的粉丝数据差异。大多已经在运营的蓝V，是把TVC硬广当内容在发布，或者干脆每天拍拍厂房拍拍产品。旅游景区还另辟蹊径，就是每天拍拍景点的延时摄影作品。看到这样的内容时，你应当认识到专业的MCN机构是时候进入服务市场了。用更具有传播力和战斗力的短视频内容，以及更懂算法带来的运营优势代入品牌服务，去弥补专业做产品的品牌在内容传播上的不专业性。
需要注意的是内容营销的模式下，品牌的选择和营销的方式都要谨慎，戳伤粉丝的行为只在旦夕之间，可能第二天一早醒来你就会看到前一天的广告下大批粉丝嚷嚷着取关。因此每个合作都要对内容负责，同时采纳更多舆情和数据的建议，这个合作的红黑界限我在后续会详述。
内容电商方向的商业模式
刚刚，我与你分享了内容营销中，比较常见的商业模式。除了内容营销，抖音为内容创业者提供的另一个商业方向就是内容电商。在这个版块，抖音显然是极具企图心的。
从直播的开通，到购物车链接的打造，抖音在内容电商模式上做了很多尝试，也预埋了不少玩法。很早大家就应该听说了抖音上的微商都赚得盆满钵满的传闻，虽然事实不一定如此，但传闻也并非都是空穴来风。内容电商的最有效展现形式就是直播，抖音开通直播功能以后，导购变得更加简单。而同期开发的购物车功能也能直接完善整个商业购买流程，形成商业闭环。因此越来越多的品牌，特别是快销品行业，和针对女性购物需求的产品进入了抖音电商市场。这也给内容创业者提供了两条不一样的变现路径：产品开发销售和导购利润分成。
前者的产品开发销售模式相对来说更重，需要架设产品研发、生产、建仓等工作，但现在OEM工厂遍地，也可以选择OEM合作。但不管怎么说，都需要强大的技术、产品、团队和运营支撑。
后者的导购模式，更轻，但也更看重选品能力，如果选品能力弱，内容运营再出现纰漏，那么收入会非常不稳定。这类达人或IP本身的人设魅力建设将会成为他们获取拥趸的捷径，但选品能力的缺失会让他们把这条捷径又迅速封死。因此这类IP变现之路上，除了更好的开发和运营内容之外，还需要在品牌合作选择上下极大的功夫，规避伤害粉丝的品牌和产品，不然IP本身终将为不靠谱的合作商买单。
由此可见，抖音商业化变现路上有很多模式可以选择，同时机会和危机并存，因此需要更深刻的理解内容变现的模式和需要规避的问题，才能在商业化变现的路上走更好更远。
在这样的大环境下，抖音提供了流量，品牌提供了合作机会，达人和MCN机构潜心创作内容，尽快打通三者之间商业模式成了最重要的事情。这就回到了这一讲的话题本身：抖音营销时代是否到来？
看看这风口流量红利，看看这合作商趋之若鹜的势态，我的答案是：抖音营销时代不仅来了，而且早来了！
为什么现在说到短视频营销、抖音营销很多甲方会想到我们洋葱集团？这不仅因为我们有头部IP矩阵，我想更因为我们在短视频整合营销上提前下场战斗的缘故。
在商业战场上，案例是一切。
案例至少可以说明三个问题：1）IP有哪些；2）玩法有什么；3）效果怎么样。
这恰好也是甲方最关心的核心问题。如果MCN机构在今年黄金暑假档还未实现案例打造，那么进入甲方视线的可能性将会越来越低，难于突破由大MCN机构和已经成形的超级大号们组建起来的商业壁垒，因为他们将会吸走80%以上的推广预算。而缺乏商业支持，大多数创作者和MCN都将快速陷入无力维系运营的窘境。
在抖音最后的红利期，群雄逐鹿、百鸟争鸣的IP市场上，谁能更早变现，谁就能问鼎中原。因此，推荐大家尽早开始思考适合自己的商业模式，并在确认商业模式以后快速打造商业案例。
其实这是一个很有小心机的做法，比如某个IP还没有到达最佳商业时间，但如果率先实现商业变现，那么不仅有资金支持持续打造更好的内容，还能通过商业实践积累经验和案例，当更多甲方下场的时候，这样的IP获取商业项目的机会将会更大。
总结
最后，来总结一下今天我与你分享的内容
今天，主要与你从3个维度分析了为何抖音营销时代已经到来。
首先，我从内容创业的大环境上，与你进行了分析：目前正是流量红利的关键时机，此时不上更待何时？
文章来源：https://www.esihui.com/22544.html
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