谁跑赢了618马拉松？

好戏不过刚刚开始。

自今年五月底起，618相关的营销活动就已经展开了一波接一波的预热。在整体经济经历几个月的低潮后，此次购物节不仅是商家们的能量补给站，同样也是各大电商平台摩拳擦掌、一决胜负的竞技场。作为2020上半年规模最大的购物促销季，此次618的核心就是让广大消费者得到真正的实惠。各大平台的优惠补贴力度也远超往年，借年中促销之势，全力拉动消费。与双11所有看点全部集中在一天爆发的玩法有所不同，618更像是一场马拉松长跑，全部活动将持续20天左右。因此，各家平台也拉长了战线，在近一个月的时间里，持续为消费者带来多重惊喜。值得留意的是，购物节通常是留给各大电商平台表演的舞台，以各类优惠折扣大促销作为引流的基本模式。但与往年有所不同，手握流量的短视频平台没有错过这一次狂欢的机会，抖音、快手凭借着直播带货凶猛入局，无疑成为本次618最大的看点。其实，眼下关于直播的探讨无非就是围绕这几个话题展开：当红带货主播与某位知名大咖携手直播吸引了多少流量；哪一个直播间又卖出了多少亿的销售额；或者是一大批Mcn为搞直播赔到血本无归。无论对直播带货持积极乐观的态度，还是唱衰的另一派，不可否认的是，风头强劲的直播都是当下“搞事情”必不可少的标配。以往，抖音与快手更多承担的是为电商平台导流的角色，如今两者在电商市场的存在感越来越强。前有京东与快手合作，后有苏宁与抖音联手。各大巨头都已瞄准市场的千亿红利，积极打造双方的生态联盟，直播电商正迎来“组合拳”对垒时代。短视频平台之所以能够成为做电商一把好手，还要追溯到由用户自发萌生的需求中来：由于平台内存在大量个体商户，在他们直播的过程中，观众想去买，主播也想卖，交易需求不断激发着短视频平台潜在的电商属性。也正因如此，原本我们熟悉的电商行业格局正在随之改变。嗅到红利气息的电商平台迅速闻风而动，纷纷加大在直播营销方面的投入。此次618，就是首次针锋相对的正面较量。苏宁可以说在活动整体创新形式方面下足了功夫：通过邀请明星组队直播，打造“超级买手直播间”，通过苏宁直播、腾讯微视、抖音等多平台进行了长达7小时的直播，电商、直播、综艺三合一，全场景联动开启全新的带货模式。淘宝此次虽未携手短视频平台，但有薇娅与李佳琦两位“当家花旦”打头阵，以及300位明星先后亮相自家直播间，凭借着豪华阵容引流造势。此外，淘宝也在不断提升店播比重，双管齐下达到最佳营销效果。而打着百亿补贴旗号的电商新秀拼多多在直播带货领域尚处于摸索阶段，将直播间搬到了湖南卫视现场，抛出一轮轮现金红包与限时秒杀等福利，加码争夺618期间的流量。从目前已公布的数据来看，各平台铆足劲在活动期间基本上都已收获累累硕果：京东平台自6月1日起，18天累计下单金额2692亿元，远超去年2015亿的成绩；苏宁易购全渠道销售增长129%；拼多多618期间订单总数超11亿笔。各平台战绩相较往年均有着一定程度的突破。 其实不难发现，不同平台在今年618采取的应对之策，都与各自的优势和重点布局规划都有着密不可分的联系。从携手快手这一动作来看，京东已准确地切入到短视频和直播生态之中，不仅顺应当下消费者的直播购物习惯，而且提供了更平顺的购物体验，流量运营与挖掘下沉市场的策略还在深化之中。显然在保持当前已有优势的前提下，提高增长是京东目前的重中之重。然而对于业务版图宏大的阿里而言，将618产生的巨大势能传导至旗下其他业务中的优先级显然高于花重金换增长。因此本次活动中，天猫电商平台仍作为活动的主战场，通过自家淘宝直播的加持，再完善线下相关配套服务，形成完整的营销闭环。虽然618活动正在逐渐接近尾声，但一场全新的平台排位赛依旧打得火热，表面上是短视频平台与电商的携手共赢，背后其实是流量与供应链的深度结合。即使每一年嘴上说着“不买不买”的消费者，身体最终还是会心甘情愿地付款买单。当然，不断升级的战事同时也在为各平台提出一道共同的难题：如何持续为消费者创造更多的惊喜与福利？毕竟618绝非仅此一次，电商与短视频平台想要坚持红利不断，还要持续准备更多好戏等待消费者慢慢观赏才行。